文 | 娛樂資本論 李靜林
中國咖啡市場的競爭進(jìn)入白熱化，品牌也都面臨著道路方向的選擇。
競爭直觀體現(xiàn)在兩個維度。無論大小品牌都在瘋狂拓店，搶占市場份額。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至7月全國咖啡門店總數(shù)達(dá)到199294家，近一年新開店83891家，凈增長44637家。但與此同時，近一年有近4萬家咖啡門店倒閉，意味著每天消失一百多家店。
速生速死，很多咖啡品牌在激烈競爭下過的并不如意，有的網(wǎng)紅品牌一年時間門店從八百多家銳減到200家，從眾多城市里銷聲匿跡。
然而，價格戰(zhàn)還在持續(xù)。當(dāng)下的咖啡市場走到競爭關(guān)鍵點(diǎn)，眾多品牌持續(xù)的低價策略、激進(jìn)擴(kuò)張還能持續(xù)多久？又有誰能撐下去邁進(jìn)新周期？
7月31日，星巴克發(fā)布了2024年Q3業(yè)績。星巴克三大業(yè)績指標(biāo)環(huán)比增長，基本保持了業(yè)績穩(wěn)中有升。更關(guān)鍵的是，星巴克高層在電話會議上重申了品牌理念和主張，堅持高端定位，要做高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長，不隨波逐流，要走一條獨(dú)特的發(fā)展之路。
根據(jù)星巴克財報數(shù)據(jù)，第三季度，星巴克中國凈收入達(dá)到7.34億美元，較上一季度環(huán)比增長5%。星巴克表示增長得益于成功的飲品創(chuàng)新、本地化的節(jié)日食品以及早餐時段會員消費(fèi)頻率的增加。
星巴克在本季度門店交易量也實現(xiàn)了穩(wěn)步提升。品牌方表早餐時段會員消費(fèi)頻率的增加以及下午和晚上時段偶爾光顧的顧客購買的增長，交易量實現(xiàn)了逐月的增長，季度的環(huán)比攀升。
在整體經(jīng)營保持基本穩(wěn)定的情況下，星巴克中國連續(xù)第二個季度實現(xiàn)整體經(jīng)營利潤率環(huán)比增長，本季度經(jīng)營利潤率為15.6%。星巴克的門店經(jīng)營利潤率始終保持在雙位數(shù)，且環(huán)比持續(xù)提升。
在市場環(huán)境如此內(nèi)卷的情況下，這樣的成績實屬不易，體現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌韌性與定力。
星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚在財報電話會上直陳：“在過去一年里，中國咖啡市場發(fā)生了史無前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模的價格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價。這對市場環(huán)境造成了顯著且永久的改變?！?/p>
而面對中國這一最為復(fù)雜和多變的市場，星巴克沒有回避難點(diǎn)，星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，“與行業(yè)中的大眾品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。我們將繼續(xù)專注于由星巴克開創(chuàng)并持續(xù)引領(lǐng)的高端咖啡市場，尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。我們將繼續(xù)在中國長期投資，并對中國市場的長期發(fā)展機(jī)會和我們實現(xiàn)成功的能力充滿信心?！?/p>
立足當(dāng)下，專注于持續(xù)推動關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的環(huán)比增長，不會通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額、有節(jié)奏的拓展門店且保證一流的回報和盈利能力。
不難發(fā)現(xiàn)，“這條獨(dú)特的發(fā)展之路”并不容易，卻是正確且放眼長遠(yuǎn)的事，是星巴克必須做，似乎也只有他能做到的事情。
9.9元、8.8元產(chǎn)品攪起咖啡市場的波瀾，但這種竭澤而漁的做法很難持續(xù)，也很難說構(gòu)建一個健康競爭、產(chǎn)品服務(wù)水平不斷提升的咖啡市場。
星巴克也再一次強(qiáng)調(diào)不參與價格戰(zhàn)，“在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)。與此同時，我們采取了有針對性的精準(zhǔn)定價策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這與我們的高端定位一致?！?/p>
據(jù)剁椒進(jìn)一步了解，星巴克的促銷活動更具策略性和針對性，其更核心的目標(biāo)是培養(yǎng)中國消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，尤其在每天下午四點(diǎn)之后。
避開價格戰(zhàn)，星巴克堅持提供更優(yōu)質(zhì)的體驗，開展不同的舉措，堅守著獨(dú)特的品牌壁壘。
首先是會員體系的不斷完善升級。今年6月星巴克中國對星享俱樂部會員體系進(jìn)行升級，內(nèi)容包括聯(lián)動希爾頓酒店集團(tuán)給用戶提供特色體驗，首次增設(shè)鉆星會員等級，增設(shè)新的星星兌換機(jī)制和玩法。
會員服務(wù)始終是星巴克業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)。財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克星享俱樂部90天活躍會員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬，較上一季度增加100萬，會員總數(shù)超過1.32億。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會員的消費(fèi)頻率有所提高。會員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位達(dá)75%。
第二，星巴克不斷在產(chǎn)品上做創(chuàng)新，帶動了業(yè)績的增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，星巴克共推出了17款全新飲品，其中比利時黑巧星冰樂成為夏日銷冠飲品；新款生咖系列飲品在Z世代中特別受歡迎，尤其是在下午時段銷售火熱。
顯然星巴克在提升自己的“中國化”程度。要知道在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，高頻上新是品牌營銷、拉新的常用手段。根據(jù)《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢研究報告2024》抽樣數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年咖飲品牌則共推出了353款現(xiàn)制飲品新品，平均每個樣本咖飲樣本品牌推出約8款現(xiàn)制飲品新品。根據(jù)茶百道和奈雪的茶公布的數(shù)據(jù)，2022年茶百道全年推出43款新品，奈雪的茶更是推出91款新品。
新品是拉動銷售的有效抓手，星巴克跟上了中國市場節(jié)奏，且取得了不錯的成效。
第三，星巴克持續(xù)打造有特色的第三空間，在體驗層面夯實自己的壁壘。
2024年6月，蘇州非遺概念店開業(yè)，這是星巴克繼北京和上海之后，中國第三家非遺概念店。門店以游園 尋夢為設(shè)計靈感，陳設(shè)藝術(shù)裝置，打造非遺藝術(shù)回廊，門店的空間布局借用了蘇式園林亭臺的構(gòu)景意境，給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗。
同樣6月， 阿那亞藝術(shù)中心店在海邊開業(yè)。門店整體空間鋪滿大地色系，如沙灘般平坦細(xì)膩，原木色家具藍(lán)色座椅，用天空和大海調(diào)色。星巴克將藝術(shù)、自然景觀融為一體。另外還有武漢保元里店，開在武漢百年建筑保元里中，將咖啡和波普藝術(shù)完美融合。
不光傳遞文化、審美，星巴克還通過手語門店踐行自己的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。今年6月，華中首家星巴克手語門店在武漢揭幕，這也是星巴克中國的第18家手語門店。在星巴克手語門店，失去聽力不再是溝通障礙，門店采用特殊的點(diǎn)單系統(tǒng)，幫助天使伙伴與顧客順暢交流。
星巴克把非遺文化、城市特有風(fēng)貌、自然景觀和藝術(shù)創(chuàng)意融入到門店，在大多數(shù)品牌極致追求門店標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境下，星巴克做了些不一樣的嘗試。對第三空間概念的深度挖掘，星巴克不僅找到了提升銷售的窗口，更有了彰顯品牌態(tài)度和調(diào)性的場域。
有節(jié)奏、高質(zhì)量的開出新店，是星巴克始終堅持的門店拓展策略。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，星巴克三財季新增門店213家，新店數(shù)同比增長約13%。可喜的是星巴克新門店對業(yè)績的貢獻(xiàn)不俗，財報中表示新店展現(xiàn)出一流的回報和盈利能力。一家星巴克新門店的投資回報周期低于兩年。這樣的數(shù)字在各類線下連鎖行業(yè)中都屬出色。
下沉市場顯然是星巴克主攻方向。財報顯示，該季度星巴克新進(jìn)入38個縣級市場，截至目前在超過900個縣級市場擁有7306家門店。
中國廣袤的縣域市場，是星巴克乃至整個咖啡行業(yè)的新藍(lán)海，星巴克下沉市場會員增速超過高線城市，會員銷售增速為高線城市的兩倍。星巴克方面表示：“將繼續(xù)挖掘巨大的藍(lán)海機(jī)會。按照目前的開店節(jié)奏，本財年新開門店數(shù)將突破紀(jì)錄?！?/p>
星巴克再次以高端定位，與行業(yè)中的大眾品牌打出差異化，下沉市場門店的成功，源自于品牌獨(dú)一無二的王牌——第三空間。
根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，預(yù)計2030年中國個人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬億元，超66%的增長來自于包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。過去一年，關(guān)于“小鎮(zhèn)貴婦”“小鎮(zhèn)青年”的報道越來越多，始祖鳥、Lululemon等一批從一線城市發(fā)跡，價格不菲的品牌走進(jìn)縣城，成為寵兒。下沉市場消費(fèi)者對服務(wù)、價值感、體驗感的需求越來越高。
咖啡也不例外。這種舶來品，被看作是中產(chǎn)生活方式標(biāo)志的飲品，開始被小城鎮(zhèn)青年追捧。《2024咖啡市場洞察報告》顯示，四五線市場咖啡門店及訂單增速明顯，四五線城市及以下外賣訂單量年同比均超100%。
在下沉市場，有錢有閑的小鎮(zhèn)青年會把咖啡店看作是休閑、約會場所，人們更傾向于線下消費(fèi)，目的是給熟人社交提供新的交互場域。
盡管拓店節(jié)奏不如國內(nèi)品牌激進(jìn)，但星巴克的店型或許更符合下沉市場消費(fèi)者的需求，“第三空間”，在一線城市是商務(wù)會談的場所，到了下沉市場就是社交休閑的潮流選擇。
據(jù)公開資料顯示，在今年4-6月，星巴克先后進(jìn)駐黑龍江雞西、四川康定、河南三門峽、遼寧葫蘆島等城市。據(jù)剁椒了解，這些新城市新店的業(yè)績往往超過預(yù)期。
在門店設(shè)計上，星巴克會挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，對第三空間做創(chuàng)意性的設(shè)計延展。例如雞西門店，設(shè)計師運(yùn)用不同咖啡色彩對比，在中心區(qū)域打造了一間溫馨舒適的“咖啡教室”，在背景墻上，還運(yùn)用具有東北鄉(xiāng)土氣息的大花布圖案，演繹了沖煮一杯咖啡的全流程，空間中流動的線條則恰似雞西烏蘇里江和松阿察河蜿蜒其中，將咖啡文化與雞西人文交融。
此外，在全國所有門店，還會定期舉辦不同主題的咖啡教室活動，顧客可以和咖啡師一起探索，一顆咖啡豆從種植、采摘、加工到成為手中這一杯的奇妙歷程，讓顧客學(xué)會品嘗咖啡。
顯然，無論在大都市還是在小縣城，“第三空間”的體驗始終如一——不光要給顧客提供一杯好咖啡，還要提供舒適的空間服務(wù)和專業(yè)的咖啡文化傳播。這種具有人文關(guān)懷與情感聯(lián)結(jié)的服務(wù)，是單靠打折、低價、叫賣所不能替代的。
即便走到下沉市場，星巴克依然秉持著“高端”路線，對門店設(shè)計的精益求精，也讓星巴克和縣城里諸多線下業(yè)態(tài)形成鮮明對比。多數(shù)咖啡品牌以小規(guī)模檔口形式擴(kuò)張，千城一面；一些主打空間的連鎖品牌，也是以標(biāo)準(zhǔn)化模版復(fù)制。而更多的縣城在地門店，門頭緊緊挨著，店鋪簡單缺乏設(shè)計感，只能提供最基礎(chǔ)的消費(fèi)需求，坐著吃口飯或喝杯飲品，僅此而已。
當(dāng)所有人都盯著價格拼命卷時，星巴克的動作回歸品牌價值層面，立足當(dāng)下又著眼長遠(yuǎn)。
一位咖啡行業(yè)資深人士接受媒體采訪時表示，咖啡行業(yè)跑完速度，跑完規(guī)模，卷完價格之后 ，市場將會加速價值回歸。星巴克需要堅定自我，熬過一段艱難的時刻，在不斷修煉內(nèi)功的前提下，邁入新的周期。