文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby
編輯 | Bobo
萬萬沒想到，飲料包裝的大與小，竟然成了年輕人的“社交貨幣”。
在微博，關(guān)于飲料大包裝話題屢上熱搜。僅#1L包裝為何成為年輕人的社交貨幣#這一話題，截至發(fā)稿前，閱讀量已經(jīng)超過了6900萬，其他相關(guān)話題閱讀量也超百萬。
在小紅書，小包裝有著較高的熱度。如小包裝的東方樹葉頗受歡迎，甚至有網(wǎng)友將335ml的東方樹葉DIY變成更小包裝。這篇以“全網(wǎng)最小的東方樹葉”為主題的貼文，就有3萬個(gè)點(diǎn)贊量，1900多個(gè)收藏以及1000多條評論。
還有網(wǎng)友靈魂發(fā)問——100ml的飲料受眾到底是誰？不少人評論：“這種可愛的小包裝就偏想嘗嘗味”“哪怕買了不用不喝也超可愛”……
大、小包裝高熱度下，更多品牌開始把包裝變大或變小。在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)就曾表示，“超值裝產(chǎn)品和小包裝產(chǎn)品正驅(qū)動(dòng)整個(gè)飲料行業(yè)的增長?！?/p>
據(jù)尼爾森IQ《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，600ml-1249ml的大即飲成為飲料行業(yè)近年來的新增長點(diǎn)。
近幾年，無論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，也的確在包裝規(guī)格上做文章，除了推出500ml左右規(guī)格包裝外，還陸續(xù)推出1L左右的大包裝或300ml左右的小包裝。
如東方樹葉，除了500ml的包裝外，還推出了900ml以及335ml的包裝；
脈動(dòng)也出現(xiàn)1L的大包裝以及400ml的小包裝。品牌甚至還在1L的大包裝上“整起了活”，瓶身印上了“好～好～好～大”的字樣。
此外，還有元?dú)馍帧⒐邮炝?、美汁源、檸檬共和國……除了包裝飲料外，包裝規(guī)格的變化在新茶飲、酒類甚至休閑零食上也十分常見。
為什么這些品牌們開始在包裝規(guī)格上變大或變小呢？包裝規(guī)格的變化背后，又對應(yīng)著什么樣的市場需求呢？
一、飲料包裝，變大或變小
飲料大、小包裝并不是一件新鮮事。但近幾年，消費(fèi)者對大、小包裝的關(guān)注度越來越高，為了迎合消費(fèi)者的需求，不少品牌開始包裝規(guī)格“下功夫”。
東方樹葉是比較典型的例子。
2011年，農(nóng)夫山泉推出無糖茶——東方樹葉，每瓶500ml。2019年10月，東方樹葉上市8年后首次推出335ml的mini包裝。
2023年，年輕人對大包裝飲料關(guān)注度越來越高。東方樹葉于當(dāng)年年初在天貓旗艦店上線了900ml的大瓶裝。到今年，東方樹葉900ml大瓶裝已經(jīng)在線下渠道鋪開，甚至占據(jù)了貨架C位。
FBIF走訪多地發(fā)現(xiàn)，900ml的東方樹葉無論是在大型商超還是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店都隨處可見。
除了東方樹葉之外，還有不少農(nóng)夫山泉旗下飲料的包裝都在變大或變小，如茶π、水溶C100、維他命水、農(nóng)夫果園等。
元?dú)馍滞瑯尤绱恕?018年，元?dú)馍职l(fā)布了其經(jīng)典產(chǎn)品——蘇打氣泡水。彼時(shí)，這款氣泡水的規(guī)格還是480ml。2020年5月，元?dú)馍志屯瞥隽?款不同口味的mini罐氣泡水，每罐200ml。此后不久，280ml的小瓶裝、1.25L的大瓶裝陸續(xù)上市。
除了蘇打氣泡水之外，元?dú)馍制煜缕渌a(chǎn)品也在近幾年出現(xiàn)了大、小規(guī)格包裝，如2019年上線每瓶450ml的元?dú)馍秩椴瑁?，上線一年后就推出了300ml的mini乳茶；2023年全面鋪市的新品——冰茶包裝為450ml。半年后，元?dú)馍志托纪瞥?00ml的包裝。
近年來包裝變大、變小的產(chǎn)品還有很多，如匯源在2022年推出2L大容量桶裝新品；東鵬飲料2023年1月上線新品“補(bǔ)水啦”之時(shí)，在包裝規(guī)格上就同步推出了555mL與1L兩種容量；有叢氣也在今年上線了2L大包裝。
其實(shí)，1L左右的大包裝以及300ml左右的小包裝并不是近幾年才出現(xiàn)的。過去，如康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂等品牌早在2019年之前就已經(jīng)不同規(guī)格的包裝。
對比過往可以發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)明顯的變化是，大、小包裝的飲料再僅限于果汁、碳酸飲料，而是開始走向無糖茶、功能性飲料、果茶等各種細(xì)分品類的飲料上。[1]
大包裝的熱度，不僅僅限于包裝飲料。新茶飲、零食等其他賽道的包裝，也在越變越大。
不少新茶飲品牌都推出了“大桶”的概念。2022年5月，奈雪陸續(xù)推出大規(guī)格1L裝的“霸氣一升桃”“霸氣手搗楊梅檸檬桶”和“霸氣一升桃”產(chǎn)品。同樣推出桶裝的品牌還有茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等。
零食也有超大號。如2024年6月，仙之寶推出了凈含量高達(dá)2kg的PLUS果凍，引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友感慨“果凍竟然可以這么大”。
飲料包裝規(guī)格的變化，不僅僅只限于國內(nèi)市場，放眼國際市場，飲料包裝也在變大或變小。
2019年，可口可樂在日本市場推出了350ml與700ml兩種規(guī)格的瓶裝可口可樂。在可口可樂的官網(wǎng)中解釋了為什么推出新包裝的原因——應(yīng)對日本少子化、人口老齡化，小家庭數(shù)量不斷增加的市場背景，350ml的可口可樂對應(yīng)一人場景，700ml適應(yīng)于兩人暢飲的場景。[2]
900ml的寶礦力水特近幾年在日本銷量呈上升趨勢，據(jù)大冢制藥的相關(guān)工作人員介紹，“自去年年底以來，銷量增長尤為明顯，每個(gè)月的銷量都以兩位數(shù)增長?！盵3]
英國飲料品牌MOJU在2016年推出了60ml包裝的Booster系列，2023年又推420ml的包裝，以滿足消費(fèi)者不同的需求。
中國出海品牌麥多維多也發(fā)現(xiàn)了國際市場無糖茶大包裝的趨勢。為了兼顧中國和美國市場的需求，麥多維多選擇了750ml的超大規(guī)格包裝。2022年11月，麥多維多在中美同步上市750ml的“大烏龍茶”。[4]
在北美市場，飲料包裝變大的趨勢甚至一度傳遞到了產(chǎn)業(yè)上游。金屬包裝生產(chǎn)商Crown Holdings北美飲料部銷售和營銷副總裁Ron Skotleski在一封郵件聲明中提到：由于消費(fèi)者對健康的關(guān)注，我們可以看到，在部分細(xì)分領(lǐng)域的飲料，7.5盎司（約222ml）的罐裝銷售明顯增加，飲用這種小分量的飲料讓消費(fèi)者減少了負(fù)罪感。[5]
從國外市場包裝變化的原因，可以發(fā)現(xiàn)，不論是大包裝或是mini裝，飲料包裝變化背后，其實(shí)是品牌在迎合消費(fèi)者不斷變化的需求，想把賣得好。那國內(nèi)市場消費(fèi)群體購買偏好的變化具體是什么樣的呢？
二、不是500ml的買不起，而是1000ml的更具性價(jià)比
先來說說大包裝。
據(jù)尼爾森IQ《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，600ml-1249ml的大即飲成為飲料行業(yè)近年來的新增長點(diǎn)。這一規(guī)格段在所有規(guī)格中的銷售額占比，從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%。大即飲也包含了多個(gè)品類，其中功能飲料2023年對比2019年銷售額增長213%，即飲茶增長105%，碳酸飲料增長101%。
為什么消費(fèi)者會愛上大包裝呢？性價(jià)比是原因之一。[1]
在過去，大包裝飲料往往會被人稱為“屌絲裝”。如今，不少品牌在推出大包裝時(shí)，會將定義為超值裝。
在網(wǎng)友的定義里，屌絲裝多指向平價(jià)飲料的大瓶裝版本，包裝樸實(shí)無華，但勝在用比常規(guī)包裝多1、2塊的錢喝雙倍的量。[6]還有不少網(wǎng)友調(diào)侃“三塊是面子、四塊是生活，不是小瓶買不起，而是大瓶更有性價(jià)比?！?/p>
不論是超值裝還是屌絲裝，內(nèi)核都指向了性價(jià)比。以東方樹葉為例，農(nóng)夫山泉官方天貓旗艦店，900ml東方樹葉，12瓶一箱，活動(dòng)價(jià)75元，平均6.25元/瓶。15瓶一箱的500ml東方樹葉，活動(dòng)價(jià)63.9元，平均7.62元/瓶，大瓶裝相對于標(biāo)準(zhǔn)裝來說，每百毫升價(jià)格低了18.5%。
同樣，東鵬補(bǔ)水啦555mL與1L兩種容量，零售定價(jià)分別為4元和6元，相當(dāng)于多花2塊錢買到雙倍的量。
大包裝還可以滿足消費(fèi)者分享需求，滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值等多元化需求。如此前1L、2L的大包裝飲料往往集中在家庭聚會場景，強(qiáng)調(diào)“分享”，這在今天仍然適用。
此外，越做越大的包裝還能“吸睛”，幫助品牌營銷。除了飲料包裝變大外，另外一個(gè)比較典型的案例是在零食品牌——零食很忙。從今年年初開始，零食很忙陸續(xù)開設(shè)“超級零食很忙”和“零食很大”特色門店，門店內(nèi)擺滿了“超大號”零食。
據(jù)悉，超級零食很忙開業(yè)，開業(yè)前兩天銷售額便達(dá)到78萬元；零食很大開業(yè)第二天的單日銷售額便達(dá)到102萬元。
“大包裝飲料的推出，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好變化（消費(fèi)回歸理性、追求性價(jià)比）和拓寬消費(fèi)場景的需求，也讓消費(fèi)者擁有規(guī)格的多元選擇?！睎|鵬飲料曾在接受媒體采訪時(shí)說。[7]
三、小包裝卷土重來，既要能裝進(jìn)口袋，還要萌化人心
追溯起來，品牌們開始推小包裝的時(shí)間，比大包裝還要更早些。
可口可樂是相對早期在中國市場推出小包裝的品牌之一。2018年，可口可樂開始推出200ml的迷你罐包裝。另外，在中國市場還可以見到的是300ml的mini瓶的可口可樂以及330毫升的摩登罐。
此后，到2019年不少食品飲料品牌迎著“萌經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)推出了小包裝，如元?dú)馍值膍ini罐氣泡水。這股風(fēng)還刮到了新茶飲的賽道上，一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等也推出過“迷你杯”的奶茶。
近幾年，小包裝的風(fēng)還在繼續(xù)吹。2023年，以檸檬共和國為代表的新興品牌也順勢推出300ml包裝。2024年6月，可口可樂官微宣布上新可口可樂、雪碧和芬達(dá)3款產(chǎn)品的口袋瓶輕裝，于6月起在廣東、湖北、云南、北京陸續(xù)上市。
和大包裝相同的是，品牌們不斷上新小包裝是想要“賣得好”，滿足消費(fèi)者的需求。具體而言，消費(fèi)者的需求也有所不同。以可口可樂為例?？煽诳蓸穬纱紊闲滦“b的原因也有所不同。
2018年，可口可樂在中國推出小包裝，一方面是順應(yīng)了健康的風(fēng)口，“少喝一點(diǎn)更健康”[8]；另外，不同規(guī)格的包裝也有著不同的定價(jià)，通過小規(guī)格包裝降低消費(fèi)門檻，擴(kuò)大消費(fèi)帶，以此拉動(dòng)增長。
這也的確給可口可樂帶了更多的銷量。據(jù)悉，2019年，太古可口可樂旗下的摩登罐包裝碳酸飲料收入增長高達(dá)90%，其中被視作新消費(fèi)趨勢的迷你摩登罐，亦實(shí)現(xiàn)了20%的增長。另據(jù)中糧可口可樂2021年上半年年報(bào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，摩登罐以及迷你摩登罐的銷量和收入增長均超過50%。[9]
可口可樂首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西曾在2022年業(yè)績交流上表示，當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心支出時(shí)，“包裝創(chuàng)新發(fā)揮著更大的作用”。
時(shí)隔6年，可口可樂再推口袋瓶輕裝更強(qiáng)調(diào)其攜帶的便攜性。
在可口可樂官微上，配合上新口袋瓶輕裝的營銷活動(dòng)為前不久有著高熱度的citywalk?？煽诳蓸烽_啟暢爽口袋街區(qū)限時(shí)打卡活動(dòng)，首站設(shè)置在了深圳的南頭古城，并為之設(shè)計(jì)了18個(gè)打卡點(diǎn)。
虞堅(jiān)曾談到，飲料包裝呈現(xiàn)小包裝發(fā)展態(tài)勢，原因就在于小包裝非常適合外出攜帶，還可以放在女士包包里，所以果汁、碳酸等小包裝產(chǎn)品越來越受歡迎。
除了便攜性之外，小包裝還能滿足消費(fèi)者日趨多元化的需求。
小包裝的場景是非常豐富的，因?yàn)樾〉奶攸c(diǎn)可以非常靈活地適應(yīng)不同的場景。消費(fèi)者選擇購買小包裝原因包括包裝好看，廣告亮眼、朋友推薦、悅己，這些理由是能夠滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
另外，在社交媒體上對于小包裝的討論非常多，“可愛”“有趣”的評價(jià)往往能夠帶動(dòng)更高的討論熱度。
此外，消費(fèi)者越來越重視健康，即便是高熱量的飲料，小包裝的量也可以減輕消費(fèi)者的熱量負(fù)擔(dān)，滿足減糖需求。隨著飲料配料越來越干凈，不添加防腐劑下，小包裝飲料可以在一天內(nèi)飲用完，避免了喝不完從而變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。
虞堅(jiān)在演講中表示，“把握男女消費(fèi)者的需求能夠幫助我們更好地規(guī)劃新品和產(chǎn)品組合?！被仡^來看，不論是包裝變大或變小，其核心都在于滿足消費(fèi)者需求，最終目的其實(shí)都是為了“賣得好”。
參考來源：
[1]《凱度消費(fèi)者指數(shù)虞堅(jiān)：想做好飲料創(chuàng)新，要抓準(zhǔn)3大核心方向》2024年7月，F(xiàn)BIF
[2]《お持ち帰りに最適な新容器サイズ！「コカ?コーラ」 350?700ml PET 2020年1月13日から先行販売》2019年10月
[3]《飲料 1Lサイズが拡大 家庭內(nèi)の飲用シーンと家庭外の持ち運(yùn)びニーズに対応 その背景は？》2024年7月
[4]《食業(yè)頭條對話麥多維多：中國烏龍茶的美國出海之路》2024年4月，食品頭條
[5]《CPGs diversify pack sizes to reach cost-pressured consumers》2023年11月，GROCERY DIVE
[6]《1L裝康師傅，咋就讓年輕人上頭了？》2023年10月，新零售商業(yè)評論
[7]《大包裝飲料，圍獵消費(fèi)者》2024年7月，消費(fèi)鈦度
[8]《可口可樂再推“迷你罐” 但原因和以前不一樣了》2024年6月，界面新聞
[9]《小包裝，在零食市場更受青睞？》2022年6月，福建省食品工業(yè)協(xié)會