文｜化妝品財經(jīng)在線CBO

日前，在格力集團的會議上，集團董事長董明珠透露格力電器已經(jīng)研發(fā)了美容儀，并自稱“用了一個星期之后，就發(fā)現(xiàn)自己漂亮了”。這被解讀為“董小姐”的又一次跨界。

從造手機，到造新能源汽車、造芯片，格力電器在跨界的路上，已經(jīng)多次讓行業(yè)“驚艷”。

就在今年2月，格力電器更是跨界到了醫(yī)美行業(yè)。深圳瑞玞生物公司的一則工商變更顯示，新增了格力集團旗下基金合伙企業(yè)等為股東。公開資料顯示，瑞玞生物是一家集醫(yī)療美容產(chǎn)品及材料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售一體的綜合型公司，旗下有護膚品牌TECHGENE她境以及專業(yè)院線品牌di-Rejuv氐瑞。

跨界推出美容儀，是董明珠在美容領域的再次下注。

據(jù)了解，有了董明珠的親自推薦，這款新品“未見其人先聞其聲”，迅速登上了社媒熱搜，儼然一出場就自帶光芒。

CBO注意到，這款“格力微電流美容儀”已經(jīng)上架格力董明珠店官網(wǎng)，產(chǎn)品宣稱“光電熱協(xié)同注能，橫掃肌膚衰老，日護理可改善抬頭紋、法令紋；周護理可深度改善面部細紋，改善粗糙、暗沉”。產(chǎn)品售價9800元，已賣出960多個，預計8月25日起陸續(xù)發(fā)貨。

值得注意的是，格力這款美容儀并非市面上常見的射頻美容儀，而是選擇了微電流技術作為切入點。這一選擇或許透露出格力在技術創(chuàng)新上的謹慎。

當前，家用美容儀行業(yè)從野蠻生長時代進入了監(jiān)管時代。7月8日，國家藥監(jiān)局發(fā)布的《關于進一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關要求的公告》顯示，自2026年4月1日起，《關于調整〈醫(yī)療器械分類目錄〉部分內容的公告》（2022年第30號）附件中09-07-02射頻治療（非消融）設備中的射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，未依法取得醫(yī)療器械注冊證的，不得生產(chǎn)、進口和銷售。

新的行業(yè)規(guī)范讓美容儀市場“降溫”，也加速了行業(yè)的洗牌，根據(jù)第三方機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年第一季度美容儀品類線上銷量同比下降32%。

此外，在價格層面，接近萬元的定價，不難看出格力意在發(fā)力高端美容儀市場。但縱觀當前美容儀產(chǎn)品，定價萬元的美容儀較少，且多為外資品牌，例如宙斯三代、魅影二代、雅萌提拉緊致家庭組合價格在萬元以上。

在消費者需求效果確切、價格更低的高性價比產(chǎn)品時，接近萬元的格力美容儀能否讓消費者買單，還有待市場檢驗。網(wǎng)友紛紛調侃“想看看使用一周，就能讓董小姐變漂亮的美容儀到底是什么樣子，有沒有如此好的功能”。

據(jù)格力電器財報，2023年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入2050.18億元，同比增長7.82%；實現(xiàn)歸母凈利潤290.17億元，同比增長18.41%。這是格力公司成立33年以來最好業(yè)績。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國美容儀市場規(guī)模為183.7億元，預計到2026年這一市場規(guī)模將破200億元。從市場前景看，家用美容儀仍是一條不錯的賽道，由于此前格力多次跨界不了了之，此次格力是否會深入布局美容儀賽道，吃下市場“蛋糕”，仍待觀察。