文 | 趣解商業(yè) 張含菁
很難想象，被悄悄放在柜子深處的情趣玩具如今也能站上直播間的C位。
“趣解商業(yè)”觀察到，最近幾個(gè)月，一些銷售玩具和內(nèi)衣的情趣品牌，開始在小紅書上搞起直播，其中絕大部分是女用品牌。這些直播間和其他美妝、服飾類等女性向直播間一樣，光線明亮、布景清新，主播們就像介紹普通的日常用品一樣，介紹手中形狀各異的跳蛋或內(nèi)衣。
圖源：小紅書截圖
這些情趣玩具大多以“兔子”“海豹”等動(dòng)物昵稱來(lái)命名，解說(shuō)過(guò)程中，身體器官也被象征詞替代；如果不仔細(xì)聽講解，刷到時(shí)很難立即發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品是情趣玩具。
在短視頻領(lǐng)域，情趣用品的營(yíng)銷曾一直被“明令禁止”；去年年末，抖音放開了成人用品類目的電商入口，但也僅限于貨架領(lǐng)域，沒(méi)有直播權(quán)限。直到今年，部分電商平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)對(duì)情趣品牌的態(tài)度都有所緩和，相繼放開了貨架類目的限制，允許品牌發(fā)布情趣用品相關(guān)的內(nèi)容。
平臺(tái)審核的放寬，能否給情趣品牌帶來(lái)新的“春天”？
01.情趣品牌迎“春天”？
品牌需要在電商平臺(tái)上找增量，電商平臺(tái)也需要更豐富的品牌生態(tài)拉動(dòng)月活和GMV。今年，電商平臺(tái)的“流量饑渴癥”表現(xiàn)得尤其明顯，各方都在想盡辦法吸引商家入駐；一向低調(diào)賺錢的情趣用品行業(yè)，便成了平臺(tái)們新的挖掘?qū)ο笾弧?/p>
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，用情趣玩具的人或許不比打游戲的人少。據(jù)“艾媒咨詢”報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)情趣用品行業(yè)保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到2081.3億元。
圖源：艾媒咨詢
今年，快手、小紅書等平臺(tái)都調(diào)整了情趣品牌的準(zhǔn)入門檻。餓了么上線了一個(gè)名為“Hi了么”的成人情趣用品配送平臺(tái)；快手開始大力邀請(qǐng)情趣品牌入駐開店，以櫥窗等貨架形式售賣產(chǎn)品。
而布局動(dòng)作最為明顯的要屬小紅書和京東。
今年7月，京東站內(nèi)上線了一個(gè)名為“夜謎”的情趣內(nèi)容小程序，里面除了商品鏈接、話題發(fā)帖和真人變裝視頻外，還涉及到一些情趣用品的測(cè)評(píng)分享，被有些網(wǎng)友辣評(píng)為“擦邊大合集”。有相關(guān)人士透露，“夜謎”小程序由京東健康負(fù)責(zé)，上線之前已經(jīng)通過(guò)了相關(guān)備案。
小紅書主要是以直播和筆記的方式，為情趣品牌提供流量入口。有品牌方透露，目前只有部分受官方邀請(qǐng)的女用情趣品牌可以在站內(nèi)直播，國(guó)內(nèi)知名度較高的品牌例如大人糖、告白兔等，都已經(jīng)在小紅書形成了固定的開播節(jié)奏。
“趣解商業(yè)”觀察到，最近也有部分綜合類情趣品牌開始嘗試“男生專場(chǎng)”直播，但整體來(lái)看，仍然是女性向品牌占多數(shù)。
值得一提的是，小紅書上的情趣品牌直播間并沒(méi)有“擦邊”的既視感，反而畫風(fēng)很清新。主播和評(píng)論區(qū)的用戶，對(duì)性玩具的態(tài)度大方又坦然，直播間的常見話術(shù)是，“我們是一個(gè)給男寶女寶們提供快樂(lè)的地方”。
常在小紅書看直播的玉琳（化名）表示，這些情趣玩具的直播間，即使是偶然“誤入”刷到，也不會(huì)產(chǎn)生不適感，有時(shí)候覺(jué)得好奇還會(huì)多停留一會(huì)，聽聽主播的講解。
和京東不同，情趣品牌沒(méi)有在小紅書遭受質(zhì)疑，一方面是由于平臺(tái)上女性用戶占比較高，整體對(duì)情趣玩具的接受程度更好；另一方面，則是得益于小紅書整體的直播風(fēng)格。
從去年開始，小紅書主推買手電商，帶貨不需要促銷式叫賣，也從來(lái)不喊“321上鏈接”，舒緩、療愈向、提供情緒價(jià)值的直播間在站內(nèi)更受歡迎。
有情趣品牌從業(yè)者表示，“情趣用品的安利，本來(lái)就需要‘慢慢來(lái)’，很多涉及到性的表達(dá)需要包裝，小紅書較慢的直播節(jié)奏正好給了用戶思考和接受的時(shí)間?！?/p>
02.直播的不確定性
2020年之前，男性用戶還是線上情趣消費(fèi)的主力；但最近幾年，女性消費(fèi)者的占比日漸攀升，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超男性。女性意識(shí)的提高，讓越來(lái)越多女性將“購(gòu)買情趣玩具”視作“悅己”消費(fèi)。
這或許也是小紅書為何放開女用情趣品牌營(yíng)銷的原因。大人糖、小怪獸、粉打等新銳本土品牌崛起，借勢(shì)女性主義逐漸為“情趣玩具”去污名化、去情色化。
直播和短視頻營(yíng)銷通過(guò)線上更加直接地面對(duì)下沉市場(chǎng)，如今，情趣品牌們也在走進(jìn)更廣闊的線下市場(chǎng)。
在營(yíng)銷上頗有聲量的大人糖、Cachito等品牌，去年都已經(jīng)在多地開出了線下店。今年，大人糖還通過(guò)開設(shè)潮流集合店的方式，將玩具、香氛、個(gè)護(hù)等生活品類放在同一空間，去觸達(dá)更多圈層外的受眾。
長(zhǎng)期以來(lái)，情趣行業(yè)長(zhǎng)期處于“有品類，無(wú)品牌”的狀態(tài)，頭部公司集中度低，而高毛利和低門檻吸引了很多中小企業(yè)入局。
如今，小紅書對(duì)情趣品牌的放寬，對(duì)這些尚不具規(guī)模的創(chuàng)業(yè)品牌是性價(jià)比極高的營(yíng)銷渠道。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，像趣妲、Secret honey等這些尚未在淘寶開店的新品牌，已經(jīng)通過(guò)直播、筆記種草等方式積累了過(guò)萬(wàn)的粉絲數(shù)。
如今，已經(jīng)有不少情趣品牌在小紅書上做內(nèi)容；這些品牌賬號(hào)多以產(chǎn)品測(cè)評(píng)、開箱內(nèi)容為主，也經(jīng)常根據(jù)熱點(diǎn)創(chuàng)作“貓meme”整活向視頻，吸引有好奇心的消費(fèi)者來(lái)評(píng)論區(qū)互動(dòng)玩梗。
例如其中比較熱門的一類視頻是“重生之我在情趣公司做運(yùn)營(yíng)”，00后打工人通過(guò)各種meme，講述自己如何誤入情趣公司，運(yùn)營(yíng)漲粉KPI壓力大的故事，風(fēng)趣的講述吸引了很多感同身受的打工人，也讓不少消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)“求福利”。
圖源：小紅書截圖
短視頻社區(qū)，天然適合內(nèi)容傳播與用戶建立互動(dòng)連接，但在很多深耕情趣用品市場(chǎng)的商家看來(lái)，小紅書還并非是新的“應(yīng)許之地”。
有多位品牌方人士表示，雖然現(xiàn)在小紅書允許情趣品牌直播，但對(duì)情趣品牌的態(tài)度還不是很明確，政策也可能隨時(shí)會(huì)有變化，主要是看整體的輿論氛圍，以及是否會(huì)出現(xiàn)影響范圍較大的輿情事件。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前小紅書上熱度較高的情趣玩具類短視頻都有較強(qiáng)的娛樂(lè)性，一旦涉及到純粹的產(chǎn)品介紹內(nèi)容，流量就會(huì)明顯降低。
曾在情趣公司做過(guò)運(yùn)營(yíng)的丸子（化名）表示，情趣玩具類的內(nèi)容非常容易被限流；為了保持調(diào)性，公司在每個(gè)平臺(tái)使用的話術(shù)和物料基本會(huì)保持一致，相比之下，小紅書的內(nèi)容審核可能還要更嚴(yán)格一些。
對(duì)需要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的情趣用品品牌而言，限流、刪帖、封號(hào)都是日常，哪怕正文沒(méi)有敏感詞，而評(píng)論區(qū)有用戶討論了性相關(guān)的大尺度內(nèi)容，賬號(hào)也可能會(huì)被平臺(tái)封禁。
“其實(shí)每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都出現(xiàn)過(guò)性科普的爆款文章和視頻，但真正能做大的賬號(hào)很少?！睋?jù)一位在兩性科普領(lǐng)域耕耘多年的博主分享，從他的體感來(lái)看，平臺(tái)如果發(fā)現(xiàn)某一賬號(hào)長(zhǎng)期產(chǎn)出兩性方面的內(nèi)容，都會(huì)進(jìn)行流量限制。
他之前在知乎、微信公眾號(hào)粉絲過(guò)萬(wàn)的賬號(hào)都遭到了封禁?！叭ツ甑奈恼陆衲瓯幌录艿那闆r也很多見，審核邊界和尺度的不確定性非常強(qiáng)。”
03.情趣品牌的長(zhǎng)期主義
或許情趣玩具是為數(shù)不多的領(lǐng)域——品牌在銷售產(chǎn)品的同時(shí)還需要做大量的“市場(chǎng)教育”。在從業(yè)者看來(lái)，消費(fèi)者的接受程度和感興趣程度，基本制約著整個(gè)情趣用品行業(yè)的天花板。
直播雖然為情趣用品打開了新的流量入口，但不可忽視的是，真正決定用戶下單的因素或許都在直播場(chǎng)域外。
首先，情趣玩具的客單價(jià)偏高，大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變化并不敏感。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)情趣用品消費(fèi)客單價(jià)主要集中在100-300元，2023年則主要集中在300-1000元。直播間常見的降價(jià)、折扣等促銷手段不一定能打動(dòng)情趣用品的消費(fèi)者。
圖源：艾媒咨詢
其次，大部分消費(fèi)者對(duì)情趣玩具的需求仍處于“待開發(fā)”階段。情趣玩具開始走到陽(yáng)光下之后，大部分人都只是剛剛建立起對(duì)情趣玩具的認(rèn)知，認(rèn)同其存在的意義，但從認(rèn)可到親身購(gòu)買使用還有很長(zhǎng)一段距離。
幫助用戶降低心理門檻，并不是一兩場(chǎng)直播就能解決的。情趣玩具的使用感其實(shí)非常私人，每個(gè)人對(duì)玩具的態(tài)度和體驗(yàn)感也千差萬(wàn)別。
為此，很多品牌通過(guò)上線交流社區(qū)、私域社群等方式將消費(fèi)者聚攏在一起，分享產(chǎn)品玩法和兩性知識(shí)；有些品牌APP甚至在站內(nèi)培養(yǎng)出了自己的兩性情感達(dá)人，不僅能維持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，也對(duì)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的提升有所幫助。
目前，在小紅書直播的品牌榜上，還暫未出現(xiàn)過(guò)情趣品牌的身影，無(wú)法確定是情趣用品的受眾有限還是平臺(tái)有意為之，但可以確定的是，商家準(zhǔn)入的放寬尚無(wú)法給行業(yè)帶來(lái)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
性知識(shí)的科普和相關(guān)產(chǎn)品的推廣，注定是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程；對(duì)情趣品牌而言，市場(chǎng)的開拓與滲透也是一條需要慢慢探索的路。