文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
最近法國巴黎奧運會正在如火如荼地進行，其背后“金主”之一就是法國奢侈品集團LVMH。
據(jù)悉，LVMH集團此次為奧運會提供1.5億歐元（折合人民幣11.81億元）的贊助費用，奧運會期間也是“排面拉滿”。光是在開幕式上，LVMH集團相關(guān)產(chǎn)品的鏡頭就“多到離譜”，例如火炬存放在LV的行李箱中，奧運獎牌由尚美巴黎操刀設(shè)計，志愿者服裝也由LV制作。
但是鏡頭外的LVHM集團，日子卻沒有那么好過。7月23日，手握LV、Dior、Celine、Fendi、寶格麗、軒尼詩等品牌的LVMH集團，發(fā)布了2024年上半年財報。
財報顯示，2024年上半年，集團營收同比下降1%至416.77億歐元，凈利潤同比下降14％至72.67億歐元。LVMH集團的業(yè)績下滑引發(fā)了股價的震蕩，截至7月24日歐股收盤，LVMH集團股價下跌4.66%，盤中一度跌超9%。
同樣“賣不動”的還有Gucci及其母公司開云集團。2024年上半年，Gucci收入大跌20%，開云集團營收同比下降11%，歸母凈利潤同比下降51%。
巨頭業(yè)績的下滑似乎揭開了全球奢侈品行業(yè)“遇冷”的事實，這些奢侈品集團卻不約而同地提到中國市場的銷售額下滑。
對于奢侈品集團來說，中國市場一直是他們潛力最大的市場之一，但中國中產(chǎn)們正在變得越來越“理性”。當(dāng)奢侈品不再是中產(chǎn)們家庭消費和送禮消費的首選，奢侈品集團們又該如何調(diào)整策略以及市場預(yù)期？
LV們，賣不動了
奢侈品巨頭們，賺得慢了，它們的財報集體暴露了這一點。
財報業(yè)績顯示，LVMH集團在2024年上半年實現(xiàn)收入417億歐元，同比下降1%，低于分析師預(yù)期；實現(xiàn)凈利潤72.67億歐元，同比下滑14%。進入2024年以來，LVHM連續(xù)兩個季度的增長低于預(yù)期，且二季度呈現(xiàn)進一步放緩態(tài)勢。
圖源 / LVMH集團2024半年報
LVMH并未按單一品牌來披露業(yè)績表現(xiàn)，而是按業(yè)務(wù)線來分。LV、Dior等品牌在內(nèi)的時裝和皮具業(yè)務(wù)是LVMH集團最大的收入來源。但據(jù)財報顯示，2024年上半年，該業(yè)務(wù)利潤同比下降達6%，此外，LVMH在葡萄酒和烈酒、手表和珠寶業(yè)務(wù)也分別同比下降了26%和19%。
圖源 / LVMH集團2024半年報
財報將集團在2024年上半年香檳銷量的下降，歸因于軒尼詩干邑受到中國市場本土需求疲軟的拖累，同時將鐘表與珠寶同期收入的下降，歸因于受匯率波動影響較大。
若從地區(qū)來看，2024年上半年，LVMH集團在亞洲市場（不包括日本）的銷售額同比下降了10%，尤其是在第二季度，該地區(qū)銷售額下降了14%。
財報解釋，日本地區(qū)的收入實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，業(yè)績得益于中國游客的購買。
換句話說，LVHM集團認(rèn)為，中國消費者在本土降低了購買力度，影響到本土的業(yè)績，但在出游日本時進行消費，提振了日本市場。
同樣日子不好過的還有開云集團，開云是僅次于LVMH的全球第二大奢侈品集團，公司旗下品牌有Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga、寶詩龍、Qeelin等。
整體業(yè)績來看，開云集團上半年的下跌程度比LVMH更狠。今年上半年，開云集團實現(xiàn)營收90.18億歐元，同比下降11%。在利潤端，開云集團下滑幅度更大，歸母凈利潤同比下降51%，至8.78億歐元。
圖源 / 開云集團2024半年報
從開云集團旗下品牌來看，Gucci的表現(xiàn)拖累了開云集團的整體業(yè)績表現(xiàn)。Gucci2024年上半年貢獻了集團近一半（45.5%）的營收達40.85億歐元，但是同比下滑了18%。YSL的營收為14.41億歐元，下降7%。僅實現(xiàn)營收8.36億歐元的BV微增3%，成為唯一收入未降的子品牌。
圖源 / 開云集團2024半年報
財報解釋，主營品牌們營收的下跌，均受到了亞太地區(qū)表現(xiàn)下滑的影響。2024年上半年，開云集團營收只在日本一個地區(qū)錄得8%的正增長，其他地區(qū)（西歐、北美、亞太）則全線下跌，其中該集團收入最高的地區(qū)亞太區(qū)營收同比下降22%，下跌幅度最大，其影響可想而知。
圖源 / 開云集團2024半年報
財報同樣將日本銷售額的增長歸因為來自亞洲其他地區(qū)（尤其是中國）的游客人數(shù)增加推動所致，因為日元貶值，前往日本旅游消費及代購的熱潮持續(xù)高漲。
LVMH、開云的困境不是個例，它反映了整個奢侈品行業(yè)所面臨的共同挑戰(zhàn)——需求疲軟，其他奢侈品集團也面臨了不同程度的業(yè)績下滑。
巴寶莉集團近期發(fā)布2025財年一季度（自然年截至2024年6月29日止的13個星期）財報，同日，該公司CEO Jonathan Akeroyd宣布辭職。
財報顯示，報告期內(nèi)Burberry零售收入為4.58億歐元，同比下滑22%。分地區(qū)來看，該季度，Burberry在EMEIA（歐洲、中東、印度和非洲）地區(qū)的同比門店銷售額下降16%，亞太地區(qū)和美洲地區(qū)下降23%。其中亞太地區(qū)，除日本市場銷售額實現(xiàn)正增長外，其他地區(qū)銷售額均遭受重挫：中國大陸市場同比下滑21%，南亞市場下滑38%，韓國市場下滑26%。
圖源 / Burberry2025財年一季度財報
再如愛馬仕，2024年上半年營收75億歐元，同比增長15%，依舊處于增長態(tài)勢。只不過今年第二季度，亞太區(qū)增速為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。
寒氣傳到奢侈品行業(yè)，怪誰？
以上奢侈品品牌無一例外地提到，營收和利潤放緩的趨勢和中國市場有關(guān)。
除上述品牌之外，愛馬仕、卡地亞母公司歷峰集團、德國Hugo Boss等品牌，也發(fā)聲齊稱在中國市場的業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)峻的形勢，原因是中國市場的客源發(fā)生了變化。
華爾街日報的一篇報道顯示，LVMH集團總部位于巴黎，明明歐洲才是其創(chuàng)始人貝爾納·阿爾諾帝國的所在地，但過去30年，LVMH驚人增長的引擎卻來自中國，中國約占LVHM集團全球銷售額的20%。
隨著中國出境游的恢復(fù)，很多人開始在匯率更劃算的日本進行奢侈品消費，奢侈品中國市場的業(yè)績下滑。同時因為日本的匯率更便宜，影響了奢侈品集團的整體利潤。
不過，有營銷專家告訴「定焦」，中國市場業(yè)績的下滑，原因不在于消費空間轉(zhuǎn)移，而是主力消費群體資產(chǎn)縮水后開始理性消費，對溢價空間大的奢侈品降低消費欲望。而因為匯率選擇在日本地區(qū)消費奢侈品的人群，并不是奢侈品的主力消費群體，這是兩撥人。他認(rèn)為，財報中這樣解釋，是官方想挽回市場好感做的努力。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也有相同觀點，出境游對奢侈品銷售的影響沒有想象中大。
他給出的理由是，奢侈品品牌對不同國家會有不同款式和商品的投放，以區(qū)隔旅游的購物和本地門店經(jīng)營的矛盾。尤其是2008年金融危機之后，大家都去歐洲、美國的免稅店，利用匯率的波動進行代購，所以奢侈品品牌們采取了上述策略進行差異化競爭。因此，愿意跨國消費奢侈品的，更多是那些不在意款式更在意價格的消費群體，他們是奢侈品的非固定消費者。
市場競爭也在一定程度上影響著奢侈品品牌的市場份額。一些主打性價比的品牌也開始通過收購的方式“高端化”發(fā)展，比如安踏收購FILA（斐樂）、迪桑特、始祖鳥和薩洛蒙，都是在往上走。這種品牌間的競爭在中國愈演愈烈，也在和奢侈品品牌搶奪用戶。
面對亞太地區(qū)市場的疲軟和業(yè)績的下滑，各大奢侈品品牌采取了幾乎相反的策略。
一部分奢侈品品牌進入“折扣時代”。在奢侈品電商和天貓等線上渠道，范思哲、Valentino和紀(jì)梵希等品牌近期均開啟折扣活動；而巴寶莉、巴黎世家等品牌則下調(diào)了部分手袋的價格，來重新贏得消費者青睞。
另一部分品牌則掀起新一輪的“漲價潮”。今年1月1日，愛馬仕完成全產(chǎn)品價格線的上調(diào)，其中Mini Kelly一代上漲10000元至56500元，Birkin30手袋從92750元漲至105000元。LV在近期完成漲價，部分熱門手袋的漲幅達到了6%，LV近三年已至少漲價10次；香奈兒也在今年3月再次漲價，小號CF手袋突破8萬元大關(guān)，大號CF價格超9萬元，逼近愛馬仕。
莊帥評價，頂級奢侈品行業(yè)跟房地產(chǎn)和股市很像，屬于買漲不買跌，越是經(jīng)濟不好，奢侈品越要漲價。頂級奢侈品一旦開始降價，反而跟奢侈品的用戶消費心理產(chǎn)生了沖突和矛盾，影響他們的消費預(yù)期。
當(dāng)下仍需要通過價格調(diào)控來不斷刺激銷量的奢侈品品牌，很可能會走向年輕化乃至大眾化，由此也可以看到，開元集團的部分品牌，已經(jīng)走向了和LVHM不同的品牌發(fā)展方向。
中產(chǎn)們，開始學(xué)會精打細算
在德勤2023年的預(yù)測中，中國奢侈品市場規(guī)模將占據(jù)全球奢侈品消費總額的25%，至2030年這一比例將上升至40%，屆時中國將超越歐洲、美洲成為全球最大的單一市場。
作為重要的奢侈品市場，我國奢侈品的主要消費者中產(chǎn)們，對奢侈品的態(tài)度已逐漸變得理性。
Bella曾是奢侈品消費大軍中的一員，以前每到換季上新她都會去店里轉(zhuǎn)一圈，心動手癢了就會直接購物，平時還會買一些奢侈品當(dāng)作禮物送給客戶?，F(xiàn)在，奢侈品既不在她的禮物選擇范圍之內(nèi)，也不在她的日常消費清單之中。
從去年開始，Bella發(fā)現(xiàn)朋友們?nèi)ハ愀鄹嗍峭顿Y理財或者體檢醫(yī)美，買東西尤其是奢侈品的熱情大大降低。她和周邊朋友的共識是，“包包、豪車、名表、珠寶等已經(jīng)擁有過了，現(xiàn)在更注重個人健康和穩(wěn)健投資，這些其實也是‘奢侈品’，但不是以前傳統(tǒng)意義上的奢侈品?！?/p>
這也影響了她在送禮上的選擇，她將奢侈品換成了黃金品類。以前送奢侈品，是因為大家可以查到一個香奈兒包的市場價。但現(xiàn)在送一個包，一來對方可能也不感冒，二來即使想賣掉折現(xiàn)也比較麻煩，不如送黃金，一眼能看到價值，還方便出手。
另一位前大廠高管娜娜告訴「定焦」，以前買奢侈品包和珠寶，是需要一些“行頭”給自己提氣，或者融入當(dāng)時的社交圈子。但是現(xiàn)在自己出去創(chuàng)業(yè)，手里沒閑錢，也沒有使用場景，便不再花時間和精力關(guān)注奢侈品市場。
娜娜現(xiàn)在的消費觀念是兩種，一種是追求產(chǎn)品的調(diào)性和質(zhì)感而非品牌，另一種是挖掘小眾品牌進行混搭。
比如買一件羊絨大衣，不一定要買MaxMara、Brunello Cucinelli或Loro Piana的，可以到源頭工廠去找好的面料，但是不再為奢侈品的LOGO和品牌故事買單了。另外，在挖掘國內(nèi)設(shè)計師品牌、中高端本土品牌、高端定制品牌時，能享受到更好的服務(wù)、和自身風(fēng)格更高的匹配度以及混搭帶來的成就感。
奢侈品之所以能成為奢侈品，很重要的一點是它具備二手市場的流通性，但是今年奢侈品二手市場的價格下滑明顯，保值性和增值性不及此前。這也影響著中產(chǎn)們對奢侈品的消費欲望。
有二奢中古店主表示，二奢行情從去年下半年就開始逐漸下跌，這與Bella的體感一致。她在今年出手了一批之前閑置的包包、首飾和鉆表賣給二奢，發(fā)現(xiàn)回收價格明顯低于前幾年。
對Bella來說，奢侈品此前不單純只有裝點門面的價值，還有使用價值和投資價值，但現(xiàn)在這樣的行情之下，奢侈品似乎只剩下裝點門面的價值了。這也讓她對消費奢侈品的態(tài)度更加謹(jǐn)慎。
不過，消費者的理性并沒有勸退高奢品牌。
多個跡象表明，LVMH集團不會放棄中國市場——目前正在翻新其北京門店，還在為海南旗艦店進行華麗裝修。此外LVMH集團計劃在海南三亞亞龍灣打造首個七星奢侈品零售和休閑娛樂勝地——DFS迪斐世亞龍灣項目。LVMH集團的免稅部門表示，該項目預(yù)計到2030年將吸引1000個奢侈品牌和每年1600萬游客。
高奢品牌們也需要及時關(guān)注到消費趨勢的轉(zhuǎn)變?！?024麥肯錫中國消費者報告》指出，中國消費者的支出重點正在轉(zhuǎn)向服務(wù)和體驗。目標(biāo)清晰的體驗、情感與精神消費是主要趨勢，教育、旅行和保健產(chǎn)品是媒介，三四線城市和Z時代人群是重要動力。
LVMH集團旗下軒尼詩首席執(zhí)行官Laurent Boillot曾說，對于“中國之后下一個大的奢侈品市場是哪里”這個問題，自己的回答一直是“中國之后，還是中國?！钡谌缃襁@樣的消費趨勢下，奢侈品集團們需要盡快調(diào)整運營策略，來適應(yīng)新的市場趨勢了。
應(yīng)受訪者要求，文中Bella、娜娜為化名。