文｜酒管財經(jīng)
多次表達要加大在華布局的眾多國際酒店集團，在第二季度感受到了市場的“寒意”。
《酒管財經(jīng)》注意到，雅高、溫德姆、萬豪在2024年第二季度業(yè)績報告中均表示，大中華區(qū)RevPAR同比有不同程度的降幅。萬豪甚至計劃下調(diào)全年營收預期，只因中國酒店市場表現(xiàn)欠佳。
除了三年特殊時期，這也是各大國際酒店集團首次承認在華業(yè)績壓力大。
國際酒店在華在營門店數(shù)量持續(xù)增加，沒想到，經(jīng)營層面突然掉鏈子了。
事實上，我國酒店市場在今年第二季度疲態(tài)盡顯。
旅智科技報告顯示，五一假期酒店行業(yè)平均入住率為55%，較2023年的69.2%下降了20.5%。暑期熱門旅游目的地的酒店價格更是普遍下降，平均房價較去年同期下降了10%至30%不等。
不難發(fā)現(xiàn)，當游客“報復性消費”的心態(tài)回歸平常，考驗各大酒店集團經(jīng)營韌性的時刻才真正到來。
01 “黑色”Q2？
回看年初的國際巨頭們，無不自信滿滿，摩拳擦掌。
2024年各大國際酒店集團基于一季度業(yè)績齊增，紛紛表示對中國市場樂觀。大中華地區(qū)的表現(xiàn)，更是成為各大國際酒店集團一季度業(yè)績增長的主要驅(qū)動力之一。
萬豪國際2024年一季度大中華區(qū)RevPAR和ADR增速分別為6.0%、2.2%，洲際酒店集團這兩項數(shù)據(jù)則分別為2.5%、1.3%。
希爾頓集團2024年一季度亞太區(qū)的RevPAR較2023年同期增長7.9%，同期的ADR為114.90美元，同比增幅達到5.7%。
此外，與去年同期相比，萬豪國際、洲際酒店集團2024年一季度大中華區(qū)的入住率均實現(xiàn)小幅增長。
可到了二季度，業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。
雅高在最新的Q2財報中提到，中國境內(nèi)的雅高酒店RevPAR出現(xiàn)同比下滑。而其在Q1財報中的表述是雅高中國的RevPAR還在“持續(xù)恢復，盡管緩慢”。
不過，雅高表示，東南亞業(yè)績亮眼，實現(xiàn)兩位數(shù)的RevPAR同比增長，得益于中國內(nèi)地出境游客的貢獻。
在2024第二季度業(yè)績報告中，溫德姆旗下全球酒店的RevPAR同比增長2%，僅大中華區(qū)RevPAR同比減少17%。
和2019年同期相比，拉丁美洲、歐非中東和加拿大地區(qū)的酒店RevPAR都增長了一倍；而亞太地區(qū)酒店的RevPAR則較2019年同期減少11%。
萬豪更直接，直接在二季度業(yè)績報中下調(diào)了第三季度和2024年全年RevPAR的增長預期。
在二季度財報電話會議上，萬豪首席財務官兼開發(fā)執(zhí)行副總裁表示，預計今年剩余時間內(nèi)，萬豪來自大中華區(qū)的酒店入住需求將進一步下降。
《酒管財經(jīng)》注意到，萬豪大中華區(qū)的整體平均RevPAR低于萬豪其他業(yè)務地區(qū)，第二季度僅為82.52美元（約人民幣598元），較去年同期下降4.2%；平均每日房價（ADR）較去年同期下降5.1%，為113.54美元（約人民幣823元）。
至于為何下調(diào)全年預期漲幅，萬豪給出的解釋是：
萬豪在大中華區(qū)的RevPAR預期持續(xù)下降，盡管全球絕大多數(shù)市場的RevPAR將繼續(xù)上漲。萬豪預計來自大中華區(qū)的酒店需求將持續(xù)不足和客房價格繼續(xù)下降。隨著更多中國游客選擇暑期出境游，第三季度的RevPAR應該會明顯下降。
不過，出境游火爆真的是國際酒店巨頭們在華業(yè)績下滑的主因嗎？
為何全球諸多市場中，僅有在華業(yè)績出現(xiàn)下滑？
02 整個二季度，市場有點冷
其實，2024年國內(nèi)酒店市場的頹勢，自二季度就已逐步顯現(xiàn)。
旅智科技報告顯示，五一假期酒店行業(yè)平均入住率為55%，較2023年的69.2%下降了20.5%；
去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，今年端午高端酒店和經(jīng)濟型酒店均價降幅明顯，達到兩成左右；
STR發(fā)布了《中國內(nèi)地“五一”假期酒店市場表現(xiàn)回顧》報告。數(shù)據(jù)顯示，從今年“五一”假期各級別酒店平均房價來看，雖然對比2019年各級別酒店的ADR均實現(xiàn)增長，但對比2023年同期，各級別酒店的數(shù)據(jù)均下滑。其中，高端、超高端和奢華酒店的ADR同比降幅均超過12%。
另外，據(jù)STR統(tǒng)計，2024上半年各門戶城市酒店平均房價更是同比降幅明顯。
今年暑期，酒店市場更是經(jīng)歷著“量升價跌”的窘境。
據(jù)澎湃調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管旅游人數(shù)依舊保持高位運行，但熱門旅游目的地的酒店價格普遍下降，平均房價較去年同期下降了10%至30%不等。
對此，一些業(yè)內(nèi)人士表示，“量升價跌”的現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，一方面與國內(nèi)游客市場目的地多元化有關(guān)，另一方面也與目前整個酒店行業(yè)的供需關(guān)系相關(guān)。
這一價格走勢還是直接影響了酒店的營收表現(xiàn)，使得眾多酒店經(jīng)營者面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
甚至有不少業(yè)內(nèi)人士擔憂，7月只是開始，8月數(shù)據(jù)可能會更慘。
今年暑期國內(nèi)酒店市場表現(xiàn)不如2023年，已成業(yè)內(nèi)共識。
不少投資人抱怨當下市場內(nèi)卷嚴重，身不由己，價格戰(zhàn)不斷，流量不足，經(jīng)營成本不降反升，酒店盈利空間持續(xù)被擠壓。
經(jīng)營環(huán)境如此，國際酒店集團也難以獨善其身。
03 下沉市場的紅利，還沒吃就結(jié)束了？
房價既然漲不動了，想要保持增長就需繼續(xù)做大攤子，大眾消費市場也就成了不少酒店集團的基本盤。
2023年旅游市場復蘇后，三四線下沉市場的熱度不斷攀升，不少酒店集團都開始已將“連鎖化+下沉市場”當做基本盤，加速跑馬圈地。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前錦江、華住、首旅如家三巨頭及格美集團、東呈集團、尚美集團等都在做下沉，人員擴招，除了加大傳統(tǒng)的一二線城市開發(fā)力度，并且投入巨大的人力物力開發(fā)三四線甚至四五線城市，市場競爭的戰(zhàn)場從大城市到縣城的全覆蓋。
同樣，國際酒店巨頭們同樣也在下沉市場開疆拓土。
據(jù)清博智能統(tǒng)計顯示，早在2021年，洲際酒店集團、溫德姆酒店集團以及萬豪國際集團就已覆蓋近30%的下沉市場。
2023年，洲際酒店超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市，萬豪、希爾頓等酒店集團也紛紛加注下沉市場。
2024年開年到現(xiàn)在，已有超百家國際酒店在華落子。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年希爾頓、萬豪、凱悅、雅高、悅榕、洲際和香格里拉7大酒店集團已公布或媒體整理的開業(yè)酒店已達118家。
據(jù)財報顯示，萬豪2024年第一季度大中華區(qū)新簽約酒店數(shù)顯著增長，至第一季度末，其在大中華區(qū)酒店數(shù)已超530家；
希爾頓2024年一季度在華運營酒店數(shù)量已超650家。
需要注意的是，隨著國際以及本土酒店品牌不斷拓展規(guī)模，當前下沉市場中投資是否過剩，值得商榷。
然而，普遍共識往往意味著競爭激烈，盈利并非易事。
談及此，一位資深投資人算了一筆賬：
以一家60間客房的經(jīng)濟型酒店為例，初始投資400萬元。如果想要4年回本，每年需要實現(xiàn)100萬元的凈利潤，即每日利潤約為2739元，每間房每日利潤需達到45元。
假定每間房的日租金為40元，日常運營成本為135元。為了實現(xiàn)上述利潤目標，RevPAR必須達到220元。前提是所有房間都能保持滿租狀態(tài)，然而這不太現(xiàn)實。
考慮到實際情況，若OCC設定為85%，則平均房價至少需達到280元?？蓡栴}是，三四線城市，平均房價280元容易嗎？80%以上的入住率容易嗎？
此外，他還提到，隨著各大品牌在下沉市場爭搶份額，價格戰(zhàn)在所難免。
曾有業(yè)內(nèi)人士透露，近年來不少品牌方在下沉市場加速拓展中端甚至中高端酒店，預計不久后中端酒店的價格戰(zhàn)將愈演愈烈，最終可能會出現(xiàn)中端酒店檔次但價格如經(jīng)濟型酒店的局面。
對此，尚美生活集團創(chuàng)始人馬英堯曾表示，價格敏感仍是下沉市場的一大特點，所以對酒店品牌來說，在性價比的考量和消費水平的限制下，三四線城市酒店房價難以提升，如果獲客流量達不到標準，再加上運營成本，很容易出現(xiàn)入不敷出的局面。
一位酒旅觀察人士更是直截了當?shù)刂赋?，當前下沉市場已出現(xiàn)內(nèi)卷跡象。市場是有限的，當不斷在有限的市場里搶蛋糕吃，不斷的制造新品牌繼續(xù)搶占，總有結(jié)束的一天。依靠規(guī)模效應堆積而來的市場，一旦蛋糕搶完，停滯下來的發(fā)展速度將會對集團業(yè)績帶來致命危害。
他估計，再過個三五年，隨著國內(nèi)酒店連鎖化率到達一定比例，下沉市場終究會進入慢發(fā)展的時期。
有業(yè)內(nèi)人士提醒道，市場規(guī)模效應很重要，但長期來看，酒店競爭的核心是運營、管理、系統(tǒng)、平臺等建設要跟得上，靠數(shù)量取勝，最終數(shù)量也會還給市場。
不得不說，2024年酒店市場的“拼殺”更激烈了。
下沉市場估計很快也將面臨在供過于求階段真槍實彈的廝殺，將更加考驗各酒店集團的品牌運營能力和對加盟體系的管理能力。
2024年的酒店業(yè)，將會是競爭極為激烈的一年，任何一家酒店集團都不能松懈。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿思