文 | 極點商業(yè)評論 孫天宇
編輯 | 劉珊珊
近段時間，“種草社區(qū)”小紅書成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關注焦點，話題風暴中心是“生活方式電商”+“主理人”模式的新定義。
“用戶在小紅書買到的不是商品，而是可以從商家的直播間看到和買到自己向往的生活?！苯?，小紅書COO柯南在與經(jīng)濟學者薛兆豐的對談中，解釋了這一定義的內(nèi)涵。
此前7月24日—25日，小紅書在電商之都杭州舉辦以“你好，主理人”為主題的link電商伙伴大會，電商運營負責人銀時表示，在這樣的商業(yè)模式下，過去一年，平臺中月銷破500W的商家實現(xiàn)了3.5倍增長。同時，直播筆單價達到400+，擁有較低的33%的退貨率和29%的同店復購率。
押注主理人模式，真的能夠支撐小紅書實現(xiàn)長期商業(yè)化轉(zhuǎn)型，解決社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)之間的根本矛盾嗎？
現(xiàn)實，似乎并不盡如人意。
01 主理人火了不到10天？
主理人模式是小紅書生活方式電商的核心。直接面向用戶，通過對店鋪的設計、選品的規(guī)劃，向用戶展現(xiàn)生活態(tài)度、生活方式、產(chǎn)品理念，讓用戶不僅能了解產(chǎn)品，還能直觀感受到產(chǎn)品背后的“人”。
所謂主理人，不同人有不同理解，互聯(lián)網(wǎng)給出的名詞解釋是，指潮流品牌的主腦領航者們，一般是該品牌的所有者或職業(yè)經(jīng)理人。
簡單來說，從前只出現(xiàn)在潮牌服飾、說唱和街舞廠牌等相關領域青年亞文化群體里，如今被廣泛應用于從事潮流、時尚、文藝品牌的所有者或職業(yè)經(jīng)理人。
整體上，更多是一種形式上的呈現(xiàn)，比如有人稱“成都是主理人之都”，也有賣創(chuàng)業(yè)課程機構試圖總結過主理人“四不像”的特質(zhì)，“比老板更洋氣，比CEO更親和，比負責人更輕松，比總or經(jīng)理更浪漫”。
“極點商業(yè)”觀察發(fā)現(xiàn)，小紅書正全力期望通過這一創(chuàng)新模式強化社區(qū)文化與內(nèi)容生態(tài)，試圖開辟一條獨特的商業(yè)化路徑。
小紅書對于主理人模式的精心策劃與構建，從“做生活方式的主理人”這一話題，最初的火爆程度可見一斑。
據(jù)小紅書數(shù)據(jù)平臺“新紅有數(shù)”顯示，該話題自2023年1月被創(chuàng)立以來，一年半的時間內(nèi)迅速積累了高達2.76億次的瀏覽量，不僅彰顯小紅書在內(nèi)容創(chuàng)新與社區(qū)動員上的強大能力，也反映用戶對于新型內(nèi)容創(chuàng)作者角色的高度興趣與期待。
圖片來源：新紅有數(shù)
然而，這份熱情似乎更多地被局限在小紅書自建的社區(qū)圍墻之內(nèi)，就連寄予厚望的“主理人大會”，外界對這一模式的共識，仍停留在社區(qū)內(nèi)部討論，以及部分媒體報道中。
一旦外部營銷熱度稍有減退，話題的參與度和討論量便如潮水般退去，留下的，是對該模式持續(xù)性的質(zhì)疑。
電商大會期間，小紅書通過一系列營銷活動成功地將主理人模式推向了輿論的風口浪尖，話題參與人數(shù)與瀏覽增量均達到了短期內(nèi)的峰值。然而，隨著大會落幕，外界關注迅速降溫，參與話題討論的增量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷崖式下跌。
新紅有數(shù)顯示，7月25日主理人大會召開期間， 參與主理人話題討論的增量數(shù)據(jù)為252，而在大會結束的第二天，即26日，相關話題參與增量僅有12，迅猛下降95.24%。到7月28日—29日兩天，主理人話題瀏覽增量也由158.12萬降至30.05萬，降幅達80.99%。
數(shù)據(jù)來源：新紅有數(shù)
顯然，外界的關注，更多是基于平臺營銷活動的刺激，而非對主理人模式本身價值的深刻認同。對大量普通用戶來說，所謂主理人也好，KOL也罷，其實不過是換了種噱頭的說法。
數(shù)據(jù)來源：新紅有數(shù)
值得注意的是，部分新創(chuàng)建的包含細分領域的主理人話題，并無每日瀏覽量和參與數(shù)據(jù)增量顯示，僅顯示近30天內(nèi)總瀏覽量及筆記增量，且總瀏覽量未超過10萬。不禁讓人懷疑，主理人話題對用戶缺乏足夠的吸引力，導致用戶實際感興趣程度低，且不愿主動參與討論。
因此，一旦營銷手段減弱，話題熱度便難以為繼，無疑對小紅書期望通過此模式吸引更多創(chuàng)作者、深化社區(qū)生態(tài)、推動商業(yè)化的長遠規(guī)劃，構成挑戰(zhàn)。
02 主理人直播“上鏈接”依舊
對小紅書來說，之所以押注主理人，是因為代表一種全新的商業(yè)形態(tài)——主理人研究院發(fā)起人吳振中曾預測，未來十年至少會誕生100個營收過億的主理人品牌。
新商業(yè)形態(tài)需要新的商業(yè)系統(tǒng)。簡單來說，主理人必須是要懂經(jīng)營的人，需要對品牌營銷、品牌社區(qū)、產(chǎn)品邏輯、運營痛點、粉絲建設等方面有自己的見解。
這些判斷指標，是主理人賣產(chǎn)品、賣服務時，贏得多少粉絲認可，甚至愿意埋單的關鍵。
那么，那些小紅書主理人，是否構建了一種新的商業(yè)形態(tài)？
8月3日凌晨，在小紅書主理人榜實時排名第二的“景亦家”直播間中，主播正展開手中的服裝進行介紹：“這個短褲只有一件S的了，39扣3，回去搭一件帶顏色的衣服，39扣3。這件灰的有墊肩，還剩兩件，不要29塊9，20塊錢，要的扣2?！?/p>
圖片來源：小紅書
每件商品展示時間不超過1分鐘，背后紅底條幅上“開始瞎賣 ，搞完放假”的字眼格外醒目。數(shù)據(jù)顯示，這場還未完成的直播有超過1萬人瀏覽。
此前一天下午，位于榜單第一名的“壹媽折扣小店”主理人，坐在倉庫一般的直播間中，迅速拆開產(chǎn)品包裝，口中喊著“這件扣1 ，這件扣1”，并時不時在背后雜亂、堆滿的貨箱中翻找出各種產(chǎn)品，進行帶貨直播。
圖片來源：小紅書
“極點商業(yè)”觀察發(fā)現(xiàn)，即便是在小紅書推出的《Focus30長效經(jīng)營主理人榜》的直播間中，也依然能頻繁聽到“3、2、1，上鏈接”的聲音。所謂小紅書主理人，其實也就是活躍在平臺上的帶貨主播，盡管擁有不小粉絲群體和不俗的銷售業(yè)績，但在粉絲建設和商業(yè)模式創(chuàng)新上并沒有展現(xiàn)出太多新意。
在某種程度上，這與傳統(tǒng)的帶貨直播和街頭叫賣別無二致。也并未如平臺營銷宣傳那般，成為生活方式與生活理想的獨特傳遞者。
主理人直播更像是“新瓶裝舊酒”，其直播場景與傳統(tǒng)電商平臺如出一轍。主播們快速展示商品，以低價促銷為噱頭，引導觀眾通過扣號搶購，逐漸趨同于傳統(tǒng)電商的“上鏈接”老路徑。
這種直播方式，無疑會讓原本期待在小紅書找到生活靈感的用戶感到失望，逐漸削弱小紅書本應具有的內(nèi)容社區(qū)的獨特性和差異化優(yōu)勢。用戶在觀看時難以感受到區(qū)別于其他平臺的獨特價值，過度的內(nèi)容營銷也將削弱平臺作為生活方式引領者的品牌形象。
按照銀時等理想主義者在不久前描繪的小紅書主理人模式，是一個能夠通過直播和產(chǎn)品，深度傳遞個人生活方式和生活理念的舞臺。然而，現(xiàn)實中的直播場景卻依然聚焦于價格競爭和快速銷售，而非生活方式的展示與分享。
這使主理人模式似乎更像是一個充滿理想主義的模糊愿景。
小紅書之所以能夠在眾多社交平臺中脫穎而出，很大程度上得益于其精心構建的內(nèi)容社區(qū)。這個社區(qū)以高質(zhì)量的內(nèi)容、獨特的用戶群體和強烈的社區(qū)認同感為基石，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。
但當主理人模式不能在全平臺范圍實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新和差異化轉(zhuǎn)型，這種同質(zhì)化現(xiàn)象將不可避免地侵蝕小紅書的社區(qū)生態(tài)，導致用戶失去對平臺的興趣和歸屬感，轉(zhuǎn)而尋找其他更具個性化的特色平臺。
小紅書的商業(yè)破局之路，很可能止于自己精心打造的社區(qū)之內(nèi)。
03 閉環(huán)缺失，體驗降級
“好社區(qū)長出好商業(yè)，社區(qū)和商業(yè)不是對立的也不矛盾，而且出現(xiàn)了非常繁榮、有活力的商業(yè)生態(tài)?！?/p>
柯南表示，2018年其核心團隊曾圍繞“內(nèi)容重要”還是“分享重要”做出過激烈討論。當時，出于社區(qū)角度的考量她堅定地認為小紅書不要做電商。但隨著社區(qū)生態(tài)的完善和用戶需求的滋生，現(xiàn)今覺得，小紅書的差異化電商路徑未必不是更好嘗試。
誠然，生活方式電商和主理人模式為平臺注入了新活力，但在解決商業(yè)閉環(huán)、提升用戶體驗的問題上，其效力極為有限。
據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活躍用戶規(guī)模已達3億，與2023年1月的1.87億月活數(shù)相比，增幅達37.6%。但商城日活不到2000w。
這一數(shù)字相較于小紅書龐大的用戶基數(shù)而言顯得尤為單薄。
圖源：千瓜數(shù)據(jù)
提升用戶購買轉(zhuǎn)化率的核心關鍵在于建立強大的信任基礎和明確的購買路徑。主理人模式雖然試圖通過場景化營銷激發(fā)用戶的情感共鳴，促進消費決策，但這種方式對于理性消費者或是對商品性價比有較高要求的用戶來說，其影響力和吸引力可能并不如預期那般顯著。
此外，小紅書在構建電商閉環(huán)方面，仍需解決物流、售后等供應鏈體系的完善問題，這是提升用戶消費體驗、增強用戶黏性的關鍵所在。而主理人模式并未針對這些痛點提出有效解決方案。
黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，有關小紅書的投訴高達47395條，問題多集中在貨品質(zhì)量、虛假發(fā)貨、退款困難等方面。
有用戶表示，在小紅書平臺店鋪中購買了一瓶DW粉底液，到貨后發(fā)現(xiàn)與其曾在官方渠道購買的產(chǎn)品有較大區(qū)別，對產(chǎn)品真?zhèn)渭百|(zhì)量產(chǎn)生懷疑。與店家聯(lián)系說明問題時始終無法獲得回復。
圖片來源：黑貓消費者投訴平臺
“我在小紅書上買過三四次東西，就再也不用了，感覺價格還是比其他平臺高。”用戶L向“極點商業(yè)”講述了她的購物經(jīng)歷，除了價格因素外，她表示售后服務也是不再使用該平臺進行網(wǎng)購的原因之一。
7月2日，L在小紅書店鋪“外在YYDS”的店購買了一對高顱頂劉海夾，商品頁面中明確書寫著“7天無理由退貨”“極速退款”字樣。由于實物與圖文描述不符，用戶選擇退貨，這時才發(fā)現(xiàn)，平臺并不像其他電商一樣提供運費險，且在商品頁面無任何提示說明，用戶需要自己承擔運費，且運費價格幾乎與商品價格持平。
“最后給了我一張無門檻券，但現(xiàn)在想想還是生氣?！盠回憶這次購物經(jīng)歷，讓她感覺在小紅書平臺涉及售后問題十分麻煩。
圖片來源：用戶提供
這并非個案。凸現(xiàn)的問題是，小紅書平臺對商家監(jiān)管不足、消費者權益保障缺位的問題暴露無遺。
這些痛點的存在，不僅削弱了用戶對平臺的信任，也限制了用戶購買轉(zhuǎn)化率的提升。
值得一提的是，小紅書對入駐商家的支持力度也十分微妙。
在知名內(nèi)容平臺上，不少用戶回憶了入駐小紅書嘗試變現(xiàn)的經(jīng)歷。用戶多被平臺的大力補貼和推廣政策吸引，然而，當成交第一單后，店家往往會發(fā)現(xiàn)，平臺基于維護社區(qū)生態(tài)的考量，會對種草內(nèi)容和店鋪進行限流，自己又回到了“流量匱乏”的起點。
這種短期支持，雖然能在一定程度上激發(fā)店家的積極性，但也讓不少店家對小紅書電商的可持續(xù)性產(chǎn)生質(zhì)疑。
無論是“生活方式電商”還是“主理人”模式，小紅書都需要認真傾聽用戶的聲音，理解市場需求。當用心供養(yǎng)的內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁孔儸F(xiàn)池”，精于“反收割”的用戶不會單純到為他人構建出的虛無理想主義買單。營銷熱度褪去，小紅書真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。