文 | C2CC新傳媒
近日，各大美妝企業(yè)先后亮出2024年上半年財報。
歐萊雅上半年實現(xiàn)銷售額221.21億歐元（約合人民幣1734.78億元），同比增長7.3%；營業(yè)利潤約45.99億歐元（約合人民幣360.68億元），同比增長8%。
水羊股份在2024年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入22.93億元，同比增長0.14%；凈利潤為1.06億元，同比下降25.74%；扣除非經(jīng)營性損益后的凈利潤為1.19億元，同比下降19.07%。
2024財年（2023年7月1日-2024年6月30日），寶潔銷售額達840.39億美元（約合人民幣6092億元），同比增長2%。凈利潤為148.79億美元（約合人民幣1086億元），同比增長2%。
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從銷售額上來看，各大企業(yè)均同比增長，不過增速有明顯放緩的趨勢。聚焦中國美妝市場，電商平臺抖音美妝618之后表現(xiàn)如何？
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年7月，抖音美妝總銷售額100億~250億，環(huán)比下降15.69%，同比增長29.33%。
其中，護膚市場仍然占據(jù)主要市場份額，占比63.99%，同比增長33.27%；彩妝/香水賽道同樣保持高增長，同比增長32.48%，也是唯一一個環(huán)比正增長的類目；美容工具/美容儀器環(huán)比、同比均下降，銷售額不足10億，市占率僅為6.86%。
具體抖音美妝提交了怎樣亮眼的“成績單”，美妝品牌呈現(xiàn)出怎樣的競爭格局，又有哪些品牌有了新動作，排名快速上升？
C2CC傳媒×新妝對2024年7月抖音美妝的數(shù)據(jù)進行了拆解。
01 7月抖音美妝TOP20，國貨品牌占據(jù)16席
1.TOP20銷售額門檻降低。6月榜單中，20個品牌銷售額均超1億。7月僅有8個品牌銷售額為1億+，TOP20銷售額為5000W~7500W。
2.TOP10國貨占9席。TOP10中，除蜜絲婷外，其余均為國貨，且本月TOP20中，新晉5個國貨品牌，增加至16個。此外，11個國貨較上月排名有所上升，其中毛戈平、如薇、C咖、方里、敷爾佳上升較多，分別為28、28、23、21、30。
3.韓束霸榜TOP1。國貨美妝頭部品牌韓束依舊保持原先的增長勢頭，霸榜TOP1，遠超第二名花西子。7月韓束銷售額超2.5億，遙遙領先。據(jù)悉，韓束今年已連續(xù)7個月蟬聯(lián)抖音美妝TOP1。
4.花西子首登TOP2。今年1—6月，嬌潤泉、珀萊雅、后3個品牌都曾坐上第二寶座。7月，TOP2被花西子摘得?；ㄎ髯佑袢菁喎埏灒ǚ罆癜妫?、刺繡限定（花悅青山組合）氣墊粉餅光繡復刻版、翡翠氣墊刺繡限定等5個產(chǎn)品的銷售額為1000W~2500W，一舉拉動了花西子7月整體銷售額。
5.護膚品牌壓倒性勝利，彩妝品牌增多。7月抖音美妝TOP20中，護膚品牌占15個，彩妝品牌占4個，美容儀品牌占1個。6月彩妝品牌僅花西子，而在7月，彩妝品牌明顯增多并占據(jù)前列，TOP5中共有3個彩妝品牌。而美容儀品牌極萌6月為第4，7月下降15名來到榜單末尾。
6.白牌造物者重回榜單。廈門跑紅集團有限公司旗下品牌造物者，在今年2月，以1億+的銷售額位居第9，超越蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國際品牌，但此后掉隊。7月，造物者月GMV5000W~7500W，同比增長4.1W%，重回TOP20，排名上升17位。
02 2個細分領域選手，排名一路飛升
筆者在排名中注意到，今年以來，國內(nèi)毛孔護理先行者RNW如薇和專注科研創(chuàng)新的功效修護品牌C咖，勢頭較猛。其中，RNW如薇以單月7500W~1億的銷售額擠進抖音美妝TOP10，排名上升28位；C咖排名13，前進23個名次。
1、雙管產(chǎn)品多效護膚，解決出油難題
夏天油脂分泌增多，控油、去黑頭等需求格外旺盛。
據(jù)蟬媽媽顯示，7月抖音護膚銷量榜單TOP10中，具有清潔控油、祛黑頭閉口、細膩毛孔等功效的產(chǎn)品有6個，其中RNW如薇的雙色泥膜排名第6，C咖雙管洗面奶排名第10，銷售額均為2500W~5000W，銷量均為25W~50W。
可以發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品都是雙管雙色，設計人性化，可以根據(jù)不同的需求進行精準的清潔任務分配。
例如，RNW如薇雙色泥膜T區(qū)使用黑色泥膜，吸附用酸疏通毛孔后松動的油脂黑頭，深層清潔并抑制油脂分泌。而U區(qū)則使用白色泥膜，主要針對毛孔粗大、暗沉等問題，同時舒緩補水，收縮毛孔，提亮膚色。消費者也可以根據(jù)皮膚狀態(tài)選擇單用、混用，量膚定制。
而C咖洗面奶為首創(chuàng)雙管洗面奶，一管為專攻清潔毛孔的雙重微米級白泥，另一管則是溫和的脫鹽氨基酸潔面，雙管可自由調(diào)配出料比例，實現(xiàn)1支2管3種用法。
2、建立直播矩陣賬號，規(guī)模化直播實現(xiàn)營收
RNW如薇和C咖均以品牌自播為主，已在抖音建立直播矩陣賬號，7月自播占比分別為62.96%和75.56%。
其中不同賬號主推產(chǎn)品不同，例如，賬號“RNW如薇官方旗艦店”為面膜，賬號“RNW如薇官方旗艦店直播間”為去黑頭鼻貼，賬號“RNW個人護理旗艦店”為雙色泥膜。賬號“C咖官方旗艦店”為雙管洗面奶，賬號“C咖小罐膜”為各類小罐膜，但美白小罐膜巨多。
各賬號的直播時間固定且較長，如賬號“RNW如薇官方旗艦店”和“RNW如薇官方旗艦店直播間”的抖音主頁顯示“每天上午7:30到晚上2點直播間”，共計18.5小時。賬號“C咖化妝品旗艦店”更是表明“直播時間：0:00~0:00不打烊”。
據(jù)蟬媽媽顯示，RNW如薇和C咖在7月的直播中，品牌銷售額前三的直播間，直播時長均在5天以上。
超強針對性產(chǎn)品+專場產(chǎn)品直播+超長直播時間，使得兩大品牌在7月排名快速上漲。
03 美白套裝+溯源直播，成品牌增長“套路”？
在7月抖音美妝TOP20榜單中，今年首次上榜的薇諾娜與排名24的肌膚未來同樣增長快速。分析發(fā)現(xiàn)，兩個品牌在抖音的打法較為相似。
1、首推面部美白護膚套裝，七夕送禮必備
夏季，隨著人們露膚度的提升，美白需求愈發(fā)強烈，銷售熱度增長明顯。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國化妝品市場美白功效產(chǎn)品銷售額為545.2億元，同比增長12.65％，占整個化妝品市場份額的11.5％，線上渠道占比為51.1%。
薇諾娜與肌膚未來抓住消費者美白需求，同時借助七夕節(jié)，營造節(jié)日氛圍，首推美白護膚套裝作為七夕禮物贈送。
薇諾娜專注敏感肌美白，套裝中含有修白日霜、修白晚霜和修白瓶，遵循敏肌美白生物鐘，精準分時，白天御黑，晚上修白，同時搭配修白瓶修護屏障，單月賣了750W~1000W。
肌膚未來套裝產(chǎn)品豐富，涵蓋洗面奶、水、乳，加贈同款水和乳，附贈代言人范丞丞小卡兩張，商品鏈接顯示拍1享18件，加上299元的超低優(yōu)惠價，使此套裝熱賣500W~750W。
2、品牌總部溯源直播，天花板機制
這兩年，「溯源」一詞無論在公域還是私域火得一塌糊涂，品牌方邀請頭部美妝KOL參觀總部、實驗室及線下門店；抖音達人也通過溯源進行直播帶貨，頭部達人國岳、董先生、彩虹夫婦等都做過美妝、羽絨服等產(chǎn)地溯源，溯源直播銷售額破千萬。
7月，頭部達人劉媛媛和彩虹夫婦分別開啟了薇諾娜和肌膚未來總部溯源直播。
據(jù)悉，劉媛媛在7月18日開啟“薇諾娜總部溯源??！天花板機制??！”直播，時長約7小時，品牌銷售額高達1000W~2500W，沖上薇諾娜帶貨直播銷售額榜單TOP1，而TOP2直播間品牌銷售額僅為500W~750W。
彩虹夫婦則在7月18日發(fā)布了兩條關于肌膚未來總部溯源直播的預熱視頻。從肌膚未來產(chǎn)品主打成分377到使用測評，都進行了詳細的介紹，并稱“今年我們連續(xù)破了肌膚未來三次記錄，在我們直播間，機制價格到頭了?！?/p>
經(jīng)過預熱，7月19日的直播觀看人次高達673.6W，品牌銷售額為2500W~5000W，同樣斷層領先，排名第二的直播間銷售額僅為100W~250W。
在優(yōu)勝劣汰加速、品類更加細分的美妝行業(yè)，各品牌競爭激烈，各月榜單頻繁洗牌，C2CC傳媒×新妝也將持續(xù)關注后續(xù)榜單排名，從數(shù)據(jù)中洞察美妝發(fā)展動態(tài)以及增長機會點。