文 | C2CC新傳媒
近年來，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”從出現(xiàn)、興起到正當(dāng)時，香水市場一直保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，有關(guān)變革也正在激烈開展。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年全球香水市場規(guī)模由5907億元增長至7096億元，復(fù)合年增長率為12.3%。隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)者購買力的提高，預(yù)計(jì)2024年全球香水市場規(guī)模將突破7542億元，未來幾年仍將保持增長趨勢。
今年7月，全球香水市場都迎來了顯著變動，多重事件交織成一股行業(yè)熱潮。Tom Ford的烈夜奢黑香水價(jià)格大幅攀升44%，從1350元躍至1950元；法國沙龍香水品牌Diptyque任命Laurence Semichon為首席執(zhí)行官，加速品牌的全球擴(kuò)張步伐；資生堂集團(tuán)與意大利奢華品牌Max Mara攜手，達(dá)成長期香水業(yè)務(wù)合作協(xié)議，拓寬其時尚版圖；穎通集團(tuán)提交港股IPO申請，有望成為中國香水行業(yè)的首家上市公司。另外，阿蒂仙、PRADA、Marc Jacobs等國際知名品牌也紛紛推出香水新品，七月成為了香水界一個充滿變革與機(jī)遇的月份。
縱觀全球市場，香水行業(yè)正步入一個融合創(chuàng)新、文化深度與數(shù)字化變革的新發(fā)展周期。品牌們不僅追求香氛的獨(dú)特性與高品質(zhì)，更將文化元素、生活方式及科技創(chuàng)新融入其中，以滿足消費(fèi)者日益增長的個性化與情感化需求。現(xiàn)代數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動，更是為行業(yè)帶來了前所未有的市場機(jī)遇，使品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加緊密，共同塑造著香水行業(yè)的未來。
01 品牌井噴，香水選擇無限多
在當(dāng)今這個追求個性化與品質(zhì)生活的時代，香水市場蓬勃發(fā)展中最引人注目的趨勢之一是香水品牌的多樣化與激增。以近年來嶄露頭角的幾個品牌為例，如“Byredo”、“Diptyque”以及“Jo Malone London”，它們各自以獨(dú)特的風(fēng)格和故事吸引了全球消費(fèi)者的目光。
“Byredo”以其前衛(wèi)的香調(diào)創(chuàng)新和簡約而不失格調(diào)的包裝設(shè)計(jì)，成為許多時尚與藝術(shù)愛好者的心頭好；“Diptyque”則以其經(jīng)典的三線香氛系列聞名：“Do Son”、“Philosykos”和“Tam Dao”；而“Jo Malone London”則以其豐富的香氛組合和定制服務(wù)著稱，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和心情，自由搭配不同的香氛層次，創(chuàng)造出專屬于自己的獨(dú)特香氣。
在香水市場中，高端價(jià)位段（即定價(jià)在500元及以上）顯著占據(jù)了市場份額的主體地位，其占比高達(dá)約55%，這一數(shù)據(jù)彰顯了高端香水對于消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力，這類消費(fèi)者往往更為重視香水所承載的附加價(jià)值及卓越的品質(zhì)保障。
但反觀銷量表現(xiàn)，10元至99元的價(jià)格區(qū)間則成為市場的核心消費(fèi)群體選擇，累計(jì)銷售量高達(dá)約114萬件，這一數(shù)據(jù)顯示出了這一價(jià)格帶內(nèi)香水產(chǎn)品的高性價(jià)比優(yōu)勢。因此，當(dāng)前市場呈現(xiàn)出高端與主流并行的態(tài)勢，為香水品牌創(chuàng)造了多元化的市場機(jī)遇與廣闊的發(fā)展空間。
目前，500元以上的高端市場幾乎被國際品牌壟斷。
在低端市場，尤其是在10元至99元的市場中，許多國產(chǎn)香水也深受消費(fèi)者歡迎，如JEAN MISS、和風(fēng)雨、水木花草、草本海洋和C2U等品牌。
隨著diy香水需求的出現(xiàn)，野獸派、RE調(diào)香室、觀夏等品牌都推出了線下調(diào)香體驗(yàn)。其中野獸派還于7月推出了夏安香鋪活動，沉浸式體驗(yàn)抓藥做香掛。
各類品牌競相綻放，從高端奢華到獨(dú)立小眾，再到融合本土特色的新興品牌，它們共同推動市場向著更加細(xì)分化、個性化的方向發(fā)展。在這一趨勢下，品牌競爭加劇，香水市場面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
02 全渠道布局，香水市場競爭加速
根據(jù)百諫方略（DIResaerch）研究統(tǒng)計(jì)，全球香水市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張的態(tài)勢，2023年全球香水市場規(guī)模為433.3億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到791.0億元，2023-2030期間年復(fù)合增長率（CAGR）為8.98%。其中，歐洲是最大的香水市場，約占46%的市場份額，其次是亞洲（除中國外），約占23%的市場份額。
為了進(jìn)一步占據(jù)市場，香水品牌在銷售渠道上也在“各出奇招”。
電商平臺如天貓、京東、唯品會等線上銷售已經(jīng)成為香水銷售的重要渠道，香水品牌在電商平臺開設(shè)的旗艦店或入駐代理店鋪，更加迎合消費(fèi)者的日常購買習(xí)慣。
隨著社交媒體的普及，抖音、快手、小紅書等平臺上的直播帶貨成為香水銷售的新熱點(diǎn)。網(wǎng)紅、KOL和明星通過直播向粉絲推薦香水產(chǎn)品，利用其影響力和粉絲基礎(chǔ)帶動銷售。直播帶貨不僅增加了產(chǎn)品的曝光度，還通過互動和即時反饋提升了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。
如無用享樂在快手平臺上與多位頭部主播如@時大漂亮、@瑜大公子等建立緊密合作，實(shí)現(xiàn)高銷量。特別是在@時大漂亮的直播間，無用享樂成為唯一國貨香水品牌，單場直播賣出34000+瓶香水。
除了電商平臺與直播帶貨，越來越多的香水品牌也開始重視自身官網(wǎng)和小程序的建設(shè)，提供更加個性化的購物體驗(yàn)，如會員制度、積分兌換、專屬優(yōu)惠等，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度和粘性。
百貨商場和購物中心是香水銷售的傳統(tǒng)渠道之一。香水品牌在這些地方設(shè)立專柜，除了專業(yè)的銷售人員和精美的陳列，線下專柜提供的試聞服務(wù)是其最吸引消費(fèi)者的地方。
此外，品牌開始開設(shè)專業(yè)的香水店鋪。如歐萊雅旗下Mugler在中國開設(shè)首家時裝與香水店鋪；雅詩蘭黛首投的國貨香水melt season目前已進(jìn)駐的城市包括北京、南京、上海、深圳，共有五家門店和一家限時店。
香水品牌開始采用O2O（Online to Offline）模式，將線上和線下渠道相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)無縫對接。消費(fèi)者可以在線上瀏覽產(chǎn)品信息、下單購買，并選擇到店取貨或快遞配送；同時，也可以在線下店鋪試聞、體驗(yàn)后再通過線上渠道購買。
消費(fèi)者群體日益多元化，年齡、性別及收入水平的差異使得市場需求更加細(xì)分化，購買渠道的多元化滿足了不同消費(fèi)者的購物習(xí)慣，線上線下的融合為消費(fèi)者提供了更便捷、更豐富的選擇，也進(jìn)一步推動了產(chǎn)品的銷售。
03 數(shù)字創(chuàng)新，香水也要賽博朋克
香水品牌利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對消費(fèi)者的購買歷史、瀏覽行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品推薦，有效提升用戶體驗(yàn)和購買轉(zhuǎn)化率。
隨著科技的發(fā)展，部分香水品開始嘗試將VR和AR技術(shù)應(yīng)于產(chǎn)品展示和試聞體驗(yàn)中。消費(fèi)者可以通過佩戴VR設(shè)備或使用手機(jī) APP中的AR功能，在家就能體驗(yàn)到香水的真實(shí)效果。
Coty作為世界上最大的香水公司之一，推出了革命性的“多感官香水體驗(yàn)”。顧客戴上VR頭盔，并從七種質(zhì)地不同的“香味石”中挑選一種。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將視覺、聲音、觸覺和氣味配對，呈現(xiàn)一場香水世界的多感官沉浸式體驗(yàn)。體驗(yàn)結(jié)束后，顧客可以嘗試其他“香味石”或向美容顧問反饋，以獲得更個性化的推薦。這種體驗(yàn)方式不僅幫助顧客以更感性的方式理解香水，還提高了購買決策的滿意度。
歐萊雅與Diesel品牌合作，為Diesel Only the Brave香水推出了一款名為“Only The Brave”的VR體驗(yàn)活動。這一活動旨在通過沉浸式體驗(yàn)來傳達(dá)香水的“勇氣”主題。該VR體驗(yàn)讓體驗(yàn)者可以在虛擬環(huán)境中看到自己的手，并模擬在現(xiàn)實(shí)中抓取香水的動作。此外，體驗(yàn)者的推上還綁有控制器，以模擬在高樓壁架上行走的感覺，體驗(yàn)者仿佛置身于紐約市的高樓大廈外墻上，需要在規(guī)定時間內(nèi)完成一系列挑戰(zhàn)，最終獲得Diesel Only the Brave香水。該體驗(yàn)在巴黎的VR展會上首次亮相，并隨后在歐洲的商場、機(jī)場、零售店等地推廣。據(jù)歐萊雅調(diào)查，使用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行體驗(yàn)的消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性增加了10%。
香水品牌通過數(shù)字化手段優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高庫存周轉(zhuǎn)率、降低運(yùn)營成本。同時，數(shù)字化供應(yīng)鏈管理還能幫助品牌更好地掌握市場動態(tài)和消費(fèi)者需求變化，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和市場策略。
在快速變化的消費(fèi)市場中，香水品牌還通過集成物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、數(shù)據(jù)分析、人工智能（AI）和區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型不僅提升了供應(yīng)鏈流程的效率、透明度和應(yīng)變能力，還增強(qiáng)了品牌在快速響應(yīng)市場需求、優(yōu)化庫存管理、確保產(chǎn)品質(zhì)量追溯等方面的能力。
具體而言，香水品牌能夠利用實(shí)時數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)監(jiān)控原材料采購、生產(chǎn)加工、物流配送等各個環(huán)節(jié)，通過高級分析算法精準(zhǔn)預(yù)測需求波動，優(yōu)化庫存水平，減少庫存積壓和斷貨風(fēng)險(xiǎn)。同時，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用確保了供應(yīng)鏈中信息的透明度和安全性，提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品真實(shí)性和可追溯性的信任。此外，數(shù)字化供應(yīng)鏈管理還促進(jìn)了品牌與供應(yīng)商、分銷商之間的緊密合作，提升了供應(yīng)鏈的整體協(xié)同效率和靈活性，為香水品牌在全球市場中的競爭提供了有力支持。
“嗅覺經(jīng)濟(jì)”是繼“口紅經(jīng)濟(jì)”后被投資界喻為“五感經(jīng)濟(jì)”下的最后一個藍(lán)海，香水市場預(yù)計(jì)未來仍將持續(xù)增長，尤其中國市場將展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。在這一藍(lán)海中，消費(fèi)者的需求在變化，中國品牌的競爭力也在增加，未來香水市場的發(fā)展格局，也即將迎來新的轉(zhuǎn)變。