文｜第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

決定去一個地方旅行前，當(dāng)代人會把什么列入必打卡清單？除了景點(diǎn)、餐廳，當(dāng)?shù)氐奶厣栾嬕舱谖絹碓蕉嗳恕盀橐槐滩韪耙蛔恰?。在小紅書上，“本土奶茶”關(guān)鍵詞下有超過6萬篇筆記，大家熱衷于分享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和熱議的對象，之前是茶顏悅色、阿嬤手作，如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的地方性品牌。經(jīng)過社交平臺發(fā)酵，本土奶茶品牌是被當(dāng)?shù)厝艘暈椤办乓Y本”的“本地寶藏”，是外地人喝不到的“白月光”。

事實上，一些地方性品牌已經(jīng)悄悄褪去“小眾”標(biāo)簽，成為茶飲界“黑馬”，并向全國市場進(jìn)軍。比如安徽品牌甜啦啦，其門店數(shù)已經(jīng)接近8000家，正在向萬店沖刺；深圳品牌茉莉奶白去年以來密集在北京、上海等城市開店，并通過聯(lián)名、官宣品牌大使擴(kuò)大聲量。

當(dāng)然，跳出個例視角，并非所有地方性茶飲品牌都有這樣的野心和底氣。對更多的品牌來說，即使其走出家鄉(xiāng)、當(dāng)上北上廣深的“網(wǎng)紅”，起家的區(qū)域市場也仍是其重要的底牌。茶飲市場越來越卷的現(xiàn)狀下，上半年便有部分品牌選擇退出發(fā)展?fàn)顩r不好的外地城市，將目光收回到自己的“老家”。

但即使退回到舒適區(qū)，地方性茶飲品牌也面臨著頭部品牌擴(kuò)張、下沉所帶來的壓力。除了個別成功者，更多隱于大眾視野之外的地方性茶飲品牌發(fā)展現(xiàn)狀如何？他們?yōu)椴栾嬈放铺峁┝四男┛蓞⒖嫉臉颖?？面對實力遠(yuǎn)超自身的對手，其優(yōu)勢與未來機(jī)會在何處？CBNData根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，在門店數(shù)超過50家（含50家）的389個奶茶飲品品牌中，選取地方性品牌進(jìn)行觀察，希望從其發(fā)展現(xiàn)狀和擴(kuò)張路徑中，梳理茶飲行業(yè)的機(jī)會與挑戰(zhàn)。

地方新“特產(chǎn)”

如果往前追溯，茶飲品牌身上或多或少都有著地域標(biāo)簽，比如四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、長沙品牌茶顏悅色。這些地域標(biāo)簽在品牌初創(chuàng)階段代表著其屬性或特色，只不過發(fā)展模式及擴(kuò)張路徑的不同，決定了品牌后續(xù)與特定地域的關(guān)系強(qiáng)弱。

品牌路線大致體現(xiàn)在其門店覆蓋區(qū)域范圍、對單一省份的依賴度等維度。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至7月5日，奶茶飲品行業(yè)門店數(shù)達(dá)到50家（含）以上的品牌共有389個，按照覆蓋省份數(shù)量、省份集中度（即一個品牌門店最多的省份下的門店數(shù)占該品牌全部門店數(shù)的比例，下同）兩個指標(biāo)，大致可以分為四類。以頭部連鎖品牌為代表，門店覆蓋區(qū)域廣泛且相對分散分布的品牌意在成為“國民品牌”。其余三類品牌則倚重特定區(qū)域，更傾向于走 “特產(chǎn)”路線，意在先向“區(qū)域茶王”目標(biāo)努力。

 

 

 

區(qū)域的不同特色，為本土茶飲品牌的“特產(chǎn)”屬性奠定了基調(diào)。以南寧為例，憑借靠近奶茶從業(yè)基礎(chǔ)與資源豐富的平南縣的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以及水牛乳、水果等豐富的茶飲原料，南寧的茶飲門店規(guī)模、本土品牌數(shù)在全國范圍內(nèi)都呈領(lǐng)先之勢。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日，南寧的茶飲門店數(shù)、近一年新門店數(shù)在全國城市中都位居TOP10，其與昆明是唯二進(jìn)入TOP10的二線城市。除了阿嬤手作這樣在一線城市引發(fā)排隊現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”品牌，南寧還有不少初具規(guī)模的本土奶茶品牌，它們以當(dāng)?shù)靥厣匣蛐詢r比為優(yōu)勢，初步形成以廣西為大本營、覆蓋云貴川、進(jìn)一步輻射更多地域的區(qū)域布局。

 

 

在頭部品牌擠壓下“廝殺”的N條路線

擴(kuò)張、下沉無疑是近兩年茶飲品牌的關(guān)鍵詞，生長于一二線城市的新茶飲品牌們，開始密集向下沉市場進(jìn)軍——而下沉市場往往是地方性茶飲品牌的“大本營”。再往前看，蜜雪冰城、古茗等早早在下沉市場完成布局的品牌，也不斷擠壓著地方茶飲的地盤。

不同于頭部連鎖品牌們有著鮮明的品牌認(rèn)知、相對成熟的供應(yīng)鏈與數(shù)字化系統(tǒng)以及一定的資本助力，地方茶飲往往并沒有這些資源加成。在“大樹們”密集的枝葉籠罩之下，他們是如何找到生長空間的？多數(shù)地方品牌的路線可以歸納為“中國風(fēng)+當(dāng)?shù)孛袼?特色原料”，在此基礎(chǔ)上，又劃分出不同派別。其中能夠看到部分頭部品牌發(fā)展模式的影子，當(dāng)然也有地方品牌們摸索出的獨(dú)特路徑。

第一類為對標(biāo)蜜雪冰城的“平價派”，瞄準(zhǔn)價格敏感度高、品牌認(rèn)知相對較弱的消費(fèi)者。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，地方性茶飲品牌的均價主要位于15元以下，而這正是人均消費(fèi)占比連續(xù)保持增長的價格帶。

 

以安徽品牌甜啦啦為代表，其熱賣單品可以稱之為對標(biāo)各大茶飲品牌爆品的全家桶組合，比如與蜜雪冰城同價的檸檬水與純茶系列、冰淇淋系列，以及喜茶們的爆款產(chǎn)品“平替”。

 

而部分品牌甚至做到了比“雪王”更為平價。在蜜雪冰城完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，這些茶飲品牌已“卷無可卷”，其低價很大程度上依托于“比蜜雪冰城更下沉”的布局策略。CBNData選擇了產(chǎn)品均價與蜜雪冰城相當(dāng)或更低的品牌，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，它們的門店規(guī)模從幾十到千店不等，聚焦區(qū)域也有所不同，但共同之處在于，三線及以下城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的占比顯著高于蜜雪冰城及行業(yè)平均水平，部分品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店比例高達(dá)40%-60%。憑借較低的房租、人力等成本，產(chǎn)品價格有了壓縮空間。自媒體博主“半佛仙人”也曾分析稱，甜啦啦走的是村鎮(zhèn)路線、壓縮開店成本，保證低價的同時加盟商還有利潤空間，從而實現(xiàn)擴(kuò)張。

 

第二類為類似茶顏悅色的“國風(fēng)派”，主打國潮、新中式理念，在此基礎(chǔ)上融合部分地域文化，形成較為鮮明的品牌形象。此類品牌往往誕生于文化特色濃郁的城市，在產(chǎn)品開發(fā)、選址、門店裝修、營銷理念等方面，都緊密貼合其品牌形象。以武漢品牌爺爺不泡茶為例，該品牌以老武漢香片茶為靈感，在此基礎(chǔ)上開發(fā)了多個花茶品類，其41%門店位于新一線城市、32%選址于商場，以貼合其品牌調(diào)性。在擴(kuò)張路徑上，此類品牌“國風(fēng)”“中式”的理念有著靈活的演繹方式及廣泛的受眾基礎(chǔ)，因此也相對容易向其他省市擴(kuò)張。

目前不到500家門店的爺爺不泡茶，高調(diào)宣布今年目標(biāo)是2000家門店。文章開頭提到的茉莉奶白，主打花茶這一細(xì)分品類并選用茉莉花、梔子花、蘭花等極具東方特色的原料，在產(chǎn)品設(shè)計、營銷表達(dá)方面強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)與現(xiàn)代時尚的融合，從而在多地“出圈”引發(fā)排隊現(xiàn)象。

第三類則為更貼合特產(chǎn)屬性的“小眾寶藏派”，相比前述的國風(fēng)茶飲，此類品牌加入了更濃郁的地域文化，比如深圳品牌英歌魂、河南品牌眷茶、福建品牌壺見。在一眾主打性價比的河南茶飲品牌中，眷茶走的是主打東方香料、挖掘本土原料的路線，比如紫蘇、茴香、胡椒，以及河南食材荊芥。荊芥檸檬茶加上頗具河南特色的名稱“汴京夢”，拉滿話題度與打卡吸引力。不過，產(chǎn)品口味、品牌文化方面強(qiáng)烈的本土屬性，以及本土食材的運(yùn)輸成本，也限制了此類品牌向其他區(qū)域的擴(kuò)張。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，眷茶目前雖已進(jìn)入6個省份的21座城市，但仍有94%的門店位于河南省內(nèi)。主打“潮工夫茶飲”的英歌魂，在進(jìn)入上海時也重新解構(gòu)了其濃郁的潮汕元素，主推品調(diào)整為更具口味普適性的“青蘭觀音”。

第四類則為避開熱門區(qū)域的“錯位擴(kuò)張派”。從擴(kuò)張路徑看，周邊省市或江浙滬、兩廣等熱門區(qū)域，是大部分地方性茶飲品牌向外擴(kuò)張時的首選。這也造成熱門省份及城市的競爭越發(fā)激烈。部分品牌在向外擴(kuò)張時，有意避開熱門區(qū)域，選擇連鎖品牌布局相對較弱的地方。

比如吾飲良品，除大本營湖北之外，其在新疆、黑龍江的門店數(shù)量最多，類似的品牌還有河南品牌茶主張、山東品牌冰雪時光等。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，西北、東北及中部的部分省份，平均每十萬人擁有的奶茶飲品門店數(shù)與全國平均水平相比有較大差距。從新開店情況看，這些地區(qū)的凈新增門店數(shù)較為可觀，開關(guān)店比優(yōu)于全國，未來或仍有進(jìn)一步拓店機(jī)會。

 

除此之外，地方性茶飲品牌還基于自身特色探索出了多種獨(dú)特的發(fā)展模式，形成自身的壁壘。在小紅書上，安徽品牌卡旺卡因提供免費(fèi)的額外奶蓋、打烊后奶茶直接送等服務(wù)，被稱為“奶茶界海底撈”，加上其徽派裝修風(fēng)格、產(chǎn)品線多樣等優(yōu)勢，收攬不少愛好者。云南品牌麒麟大口茶同樣以“制茶師”強(qiáng)調(diào)服務(wù)方面的特色，并且走大單品路線，其點(diǎn)單小程序顯示僅有一款產(chǎn)品在售，看似有悖茶飲行業(yè)高頻上新的常識。

據(jù)《新腕兒》報道，麒麟大口茶創(chuàng)始人表示目標(biāo)是“開在茶飲頭部品牌喜茶邊上不死掉”，為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，其策略是，“只做一款產(chǎn)品，把所有資源投入到這一款普世基因的產(chǎn)品中，那我們的這款產(chǎn)品就有可能比喜茶做得好，再把門店模型縮小，各項費(fèi)用成本降低，保證只有一款產(chǎn)品也能活下來，這樣開在喜茶隔壁就不會死掉?！?/p>

頭部品牌“下鄉(xiāng)”潮下，地方性品牌如何守位？

在越來越卷的茶飲行業(yè)，一個不可否認(rèn)的事實是，無論地方性品牌的特色與擴(kuò)張路徑是什么，最后都很難避免與頭部品牌“短兵相接”。重壓之下，一些品牌或主動或被動進(jìn)行收縮。據(jù)壹覽商業(yè)報道，上半年一只酸奶牛、阿水大杯茶、吾飲良品等地方性茶飲品牌，便退出了部分城市。

面對爭相“下鄉(xiāng)”、搶占下沉市場的頭部連鎖品牌，地方性茶飲品牌的機(jī)會與挑戰(zhàn)在何處？

本質(zhì)上看，中國消費(fèi)市場足夠遼闊、人群派別足夠豐富，為需求的無限細(xì)分提供了基礎(chǔ)。與近些年蒼蠅館子、獨(dú)立門店所引起的打卡潮類似，地方性茶飲品牌為消費(fèi)者提供了區(qū)別于全國連鎖品牌的獨(dú)特體驗?！霸谔囟ǖ胤讲拍芎鹊健钡南∪毙院酮?dú)特性，之于游客來說是其旅游體驗的重要一部分，之于本地居民則是其生活與商業(yè)融合的一種形式。

當(dāng)然，情感層面的新鮮感之外，地方性茶飲品牌在消費(fèi)體驗、營銷表達(dá)的創(chuàng)新方面也確實有其獨(dú)特價值。深耕特定市場的基礎(chǔ)上，這些品牌往往對當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、需求場景有著更深刻的理解，也能夠更及時地反映在產(chǎn)品及門店運(yùn)營的調(diào)整中。而全國連鎖門店出于保持不同地區(qū)消費(fèi)體驗、品牌形象的一致性，往往不會貿(mào)然做出類似調(diào)整。具體而言，不少地方性品牌提供的是“茶飲+餐”的復(fù)合模式，拓寬覆蓋的時段及客群范圍。茶飲與餐的比重、具體餐飲品類與產(chǎn)品的選擇，則因地域與品牌而異，這是決定品牌能否將復(fù)合業(yè)態(tài)做好的關(guān)鍵。

另一方面，近兩年地方性茶飲品牌的知名度與品牌效應(yīng)塑造，離不開文旅熱潮及城市的出圈。與當(dāng)?shù)靥厣獻(xiàn)P融合，正是地方性茶飲品牌的一大優(yōu)勢。據(jù)CBNData觀察，淄博、哈爾濱、天水、阿勒泰等地的旅游熱潮，便帶動了當(dāng)?shù)夭栾嬈放七M(jìn)入大眾視野。不少品牌也趁機(jī)與當(dāng)?shù)匚穆寐?lián)動，推出相關(guān)產(chǎn)品或活動。相比爭搶大IP的全國連鎖品牌，地方性茶飲更聚焦當(dāng)?shù)氐穆?lián)名策略，也便于其凸顯自身特色。

 

面向加盟商，地方性茶飲品牌的優(yōu)勢則在于提供更有吸引力的利益點(diǎn)。在加盟門檻設(shè)置及加盟商篩選方面，頭部品牌出于品牌形象考慮往往更為嚴(yán)苛，并希望加盟商自帶人脈關(guān)系與社會資源，而這樣的人選是有限的。

因此頭部品牌紛紛開放加盟后，引發(fā)“加盟商不夠用了”的系列討論。相對而言，地方性品牌對于加盟商的資金實力與從業(yè)經(jīng)驗限制往往較低，品牌自身對當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境、加盟商資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的了解與掌握程度也更高，這是其相對于外來品牌的優(yōu)勢。

比如，地方性茶飲品牌扎堆的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、學(xué)校等區(qū)域，門店背后錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系，往往并非金錢就能解決，更考驗品牌對當(dāng)?shù)厝饲榫W(wǎng)絡(luò)的掌握程度。一些地方性品牌會傾向于骨干店員之間有親屬關(guān)系，以提高人員穩(wěn)定性、降低門店經(jīng)營的風(fēng)險和成本，而大品牌往往更注重店員服務(wù)意識、經(jīng)驗等能力層面的因素。

 

不過，無論是面對加盟商還是消費(fèi)者，地方性茶飲品牌都面臨著來自頭部連鎖品牌、其他本土茶飲品牌的壓力。為加速拓店進(jìn)程，多個茶飲品牌下調(diào)了加盟門檻或提高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。面向消費(fèi)者，地方性茶飲品牌引以為傲的“特產(chǎn)”優(yōu)勢也有所流失。

近日，蜜雪冰城的“河南限定”產(chǎn)品引起一番熱議。在河南市場，蜜雪冰城的新品與品類數(shù)量都更為豐富，被網(wǎng)友稱為是對待“嫡長子”與“庶子”的區(qū)別。霸王茶姬、喜茶等品牌也有著針對品牌起源地的城市限定系列。雖然類似“在地化營銷”本質(zhì)上屬于一種營銷手段，但也在一定程度上彰顯著品牌對區(qū)域市場的重視，難免會對當(dāng)?shù)氐谋就敛栾嬈放圃斐蓧毫Α?/p>

 

歸根到底，茶飲行業(yè)的“卷”，無論是已經(jīng)具備規(guī)模的連鎖品牌，還是希望“偏安一隅”的地方性品牌，都難以回避。對地方茶飲品牌來說，除了茶飲行業(yè)共性的產(chǎn)品同質(zhì)化、新品迭代速度加快、門店汰換率高，其面臨的“卷”或許還要更深一層，即解決供應(yīng)鏈建設(shè)不完善、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌效應(yīng)不夠強(qiáng)等問題。品牌回應(yīng)這些問題的解法，才是其接下來能否在區(qū)域市場活得足夠好、能否順著自身意愿堅守本地或向外突圍的關(guān)鍵。

地方市場如同一座“圍城”，頭部連鎖品牌想要進(jìn)來分一杯羹，不少本土品牌又想要走出去尋找新的市場。在“進(jìn)來”與“出去”的交換過程中，地方市場的茶飲格局也不斷被更新、重塑。