文｜玩世代

這屆文創(chuàng)比泡泡瑪特還懂「情緒溢價」：不僅在“越來越癲”的路上蒙眼狂奔，大玩特玩悅己經(jīng)濟；還嘗試打破地域局限，走到都市商圈，把“場域”變成講故事和對話的渠道，由此也解鎖了新的商業(yè)密碼。

“情緒溢價”為王

還記得上半年火爆出圈的JELLYCAT打包服務(wù)嗎？國風(fēng)版來了。

“這是一個年糕、蟹棒、娃娃菜，還有我們的天水炸洋芋丸子”，服務(wù)員逐一將麻辣燙造型的玩偶放進毛絨絨的鍋里，然后根據(jù)客人口味“選辣度”，經(jīng)過“烹煮”“裝盤”，最后發(fā)放“取餐號碼牌”結(jié)賬。

——甘肅省博物館不僅將本土網(wǎng)紅美食“天水麻辣燙”開發(fā)成了文創(chuàng)周邊，還設(shè)計了一套「烹煮打包」服務(wù)。

「一份69元甘博麻辣燙」的短視頻有百萬觀看、十萬點贊，憑著「中國人有自己的JELLYCAT」登上熱搜。打動網(wǎng)友的不是性價比，而是耳目一新的趣味體驗，情緒價值拉滿。

甘博文創(chuàng)對文創(chuàng)市場趨勢分析認為，情緒價值是驅(qū)動消費的一個核心，文創(chuàng)要抓住本土文化創(chuàng)新表達。2020年甘博文創(chuàng)“神馬來了”馬踏飛燕銅奔馬IP周邊爆紅網(wǎng)絡(luò)，再后來“大臉懵家族”、“穩(wěn)穩(wěn)拿捏”的石觀音菩薩立像手擺件、飛天創(chuàng)意玩偶等，一個小微興趣點就能激發(fā)喜愛之情和購買欲。

如今，“沒有創(chuàng)作瓶頸”的甘博文創(chuàng)又將“魔改”伸向銷售終端，在體驗上玩兒獨特?！盖榫w價值」的邏輯反向改造著整個銷售體驗鏈路。就在“毛絨麻辣燙”走紅后，甘博文創(chuàng)又緊密推出了“毛絨砂鍋”。

今年上半年JELLYCAT火爆出圈，不但成了毛絨玩偶品類的流量發(fā)動機，也成了不少文創(chuàng)的對標標的。

北京、上海、甘肅、陜西等多地出現(xiàn)了“本地JELLYCAT”。小紅書上，58萬+筆記爭論“誰才是中國的JELLYCAT”。

單憑產(chǎn)品看，這些文創(chuàng)的設(shè)計優(yōu)勢并不突出，同樣是毛絨類、帶有簡筆畫表情、可愛系、食材設(shè)計居多。再對比價格，真香。

國內(nèi)消費品領(lǐng)域永遠少不了“碰瓷式營銷”“便宜”“性價比”。聰明的是，文創(chuàng)們沒有死磕「平替」，“品牌溢價“比不過，那就比”情緒溢價”。

有獨立文創(chuàng)品牌玩起了直播間“深夜食堂”，把街邊煙火氣變成氛圍感銷售。每逢華燈初上，成百上千的網(wǎng)友圍觀陜西土特產(chǎn)“毛絨肉夾饃”的制作。老板操刀熟練的組裝肉夾饃，時不時有人叫“老板多加汁”。

單憑一款產(chǎn)品，其小紅書、抖音店鋪就賣出了9000和5000單。這種沉浸式銷售玩法，不但帶來了銷售增長，還打敗了眾多網(wǎng)絡(luò)“低價同款”。讓這家注冊不到一年的公司，官方賬號小紅書粉絲量增長上萬。

從“景區(qū)紀念品”、“高階義烏小商品”，切換到興趣消費賽道，文創(chuàng)們可能比想象中玩得更野，跑得更快。

過去是講究文物復(fù)刻，精致美、拼顏值，現(xiàn)在是追求情緒價值，有梗有料；

過去是“嚴肅科普”，現(xiàn)在是“興趣消費”“體驗消費”；

過去是實用價值帶動銷量；現(xiàn)在甚至拋掉了功能屬性，狠狠拿捏「無用但我喜歡」。

就在最近，甘博把“最后展廳”升級成為藝術(shù)生活館。店鋪產(chǎn)品線主打時下流行的毛絨品類，裝著“土特產(chǎn)”洋芋掛件的毛絨芭比粉毛絨冰箱，吸引不少人“開箱”打卡。總之，情懷、現(xiàn)場氛圍、獵奇體驗、本土文化，在「情緒溢價」上找競爭力。

跟著網(wǎng)友瘋狂代購入了“豬面壺壺”“彩娃瓶瓶”等10余種文物餅干后，不禁感嘆，忍住沒買泡泡瑪特的錢，又貢獻在了文創(chuàng)上。

在場景上找突破

去年以來，文旅出行復(fù)蘇再加上“密集上新”合并帶動市場熱。一個代表性個案：

南京紅山動物園文創(chuàng)產(chǎn)品銷售規(guī)模，連續(xù)4年翻倍增長：2020年年銷售額在50-60萬，到2022年擴大到200萬元，在2023年上半年創(chuàng)下500萬元規(guī)模。今年僅用5個月時間，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額已超過2023年全年。

紅山文創(chuàng)在2024年1-5月新增110款SKU。"爆款"如鵜鶘包、動態(tài)冰箱貼、小熊貓拉繩玩具等，每種銷量達1-2萬個。截至5月底，紅山文創(chuàng)共有800多個SKU。

就在最近，南京紅山森林動物園官方快閃店打入都市商圈，全國首站落地上海靜安大悅城。

快閃店帶來了諸多“紅山元素“，從進門開始：紅山同款門頭、售票廳、70周年限定門票，再到觀覽動線，隨處可見不同動物的多樣姿態(tài)。園區(qū)人氣項目“考拉稱重”以及打卡蓋章玩法也搬到了現(xiàn)場。

這也是紅山森林動物園首次“走出去”（以動物科普和文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的快閃店形式）。從直播“動物明星”火爆出圈，再到社交平臺和網(wǎng)友一起產(chǎn)品共創(chuàng)、游戲互動，積聚好感度，紅山這塊“IP金字招牌”在首展快閃中收獲了市場反響。

綜合銷售、客流和話題度等表現(xiàn)來看，紅山IP快閃首站的市場表現(xiàn)甚至超過了知名動漫IP。活動首周周末，日均預(yù)約觀眾近3000人，獨家首發(fā)超60款產(chǎn)品，多款熱賣，首批2000套磁吸冰箱貼首日售罄，社交媒體上不少人“催上貨”。

把“景區(qū)”搬到“生活圈”是一次大膽嘗試，但是主辦方提出了更高要求：從環(huán)保和關(guān)愛動物的理念出發(fā)，希望商業(yè)和科普價值雙贏，“叫好又叫座”。

快閃場景由可回收的瓦楞紙材質(zhì)搭建，并帶來了諸多“紅山名場面”。比如網(wǎng)友可以親手體驗給考拉稱重、比如給大象打磨指甲延展出“大象美甲店”概念，比如“飛行嘉賓”獐子濕地的鷺，從產(chǎn)品開發(fā)階段就回歸動物保護理念，向大眾做科普。

紅山全國獨家快閃授權(quán)合作方鈍感光波總經(jīng)理張曉時介紹，活動圍繞「把紅山動物園帶到你身邊」這句核心詞延展，將空間的40%拿出來打造“紅山特色”，包括體驗、互動和展陳等，零售模塊壓縮到60%（常規(guī)快閃零售模塊占比約八成）。包括白面僧面猴、小熊貓、考拉、水豚等明星動物形象周邊。

文旅文創(chuàng)IP比以往更受市場關(guān)注。“紅山快閃還沒開展，就有合作方找上門”。目前文旅IP商圈快閃類活動十分鮮見。

張曉時指出，全國快閃業(yè)態(tài)持續(xù)火熱，反推精品化競爭，文旅文創(chuàng)IP將是快閃業(yè)態(tài)內(nèi)容迭代和豐富度提升的一個方向。這次紅山快閃活動也是鈍感光波首次操盤的文旅類IP合作。

流量洼地+可開發(fā)度，意味著其商業(yè)化潛力，也意味著挑戰(zhàn)和難度。

一方面，這類文旅IP授權(quán)開發(fā)大多停留在衍生品層面，空間授權(quán)類應(yīng)用甚少，其協(xié)同機制和前期籌備幾乎是從零起步。以紅山快閃來看，據(jù)介紹，設(shè)計團隊需要先收集市場興趣點，篩選兼具關(guān)注度和科普價值的素材，經(jīng)由園方提供科普向?qū)I(yè)指導(dǎo)，插畫老師再將這些素材轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計。

為了呈現(xiàn)“紅山風(fēng)格”，設(shè)計團隊還吸收了大量紅山插畫創(chuàng)作，并將其轉(zhuǎn)換為平面類應(yīng)用，包括宣發(fā)物料、海報、裝置等?！拔也皇桥只ⅰ钡膭?chuàng)作者不二馬老師也參與其中，進行視覺設(shè)計支持。整體紅山快閃圖庫均由鈍感光波設(shè)計團隊完成。

另一方面，文旅IP有其特性差異，對市場訴求的把握仍具挑戰(zhàn)。首場快閃活動是一次初次試水，通過收集現(xiàn)場反饋和建議來快速迭代，不斷滿足市場需求。預(yù)計第二場紅山快閃將在今年第四季度落地。

紅山快閃提供了一種可能性：打破地域局限，“向外擴張”，走進“生活圈”，用更可觸達可交互的形式俘獲用戶。

“平替”沒有未來

如今，越來越多文創(chuàng)懂得“玩抽象”“玩魔改”。根據(jù)吳王夫差胖寶劍魔改的蘇州博物館“大寶劍”、南京博物館的青花龍紋樣瓷花盆擺出一副“放輕松”的態(tài)度、三星堆博物館的Q版銅面人和金面人組CP等火熱出圈。

文創(chuàng)愈發(fā)不缺乏流量獲取的能力，但也從未擺脫跟風(fēng)式迷茫。

此前故宮口紅火出圈后，很快各式文創(chuàng)口紅集中涌現(xiàn)。熱度暴增后不久，不但99元的故宮淘寶口紅也很快迭出店鋪熱賣榜，而且同類博物館聯(lián)名口紅也再難出圈。

文創(chuàng)雪糕僅用一兩年時間就達到了“無景區(qū)不雪糕”的狀態(tài)，從“拍照打卡的利器”變成“雪糕刺客”。文創(chuàng)們在追風(fēng)中快速消耗創(chuàng)意熱度，不得不嘗試開發(fā)新品類以刺激消費者。

“創(chuàng)意是最不值錢的，很容易被抄，然后變成一個普遍流行”，一種觀點認為，“被模仿”“被抄襲”是強供應(yīng)鏈市場下不可避免的情況。

跳出流量爆款邏輯，“如何把對的貨賣給對的人，把一次性流量紅利變成長期飯票”，對文化資源系統(tǒng)化體系化開發(fā)，進而形成品牌效應(yīng)，將是未來十年值得思考的問題。

一個有趣轉(zhuǎn)變是，甘博文創(chuàng)跳出了博物館文創(chuàng)以文物為框架的產(chǎn)品開發(fā)體系，額外引入了甘肅美食特產(chǎn)元素?！皟隼妗薄包S芪”“洋芋”“櫻桃”等成了網(wǎng)絡(luò)上新一輪趨之若鶩。這種思路拓寬，即強化了本土文化特質(zhì)，也承接了今年文旅復(fù)蘇這波趨勢。

從玩流量爆款，到演變成一個帶有本土文化特質(zhì)的文化消費品牌，似乎是一個可期的發(fā)展方向。