文 | 略大參考 錢多多
編輯 | 原 野
巴黎奧運會開始了，王一博笑了。
不為別的，就為王一博偏愛的四項運動，霹靂舞、沖浪、競技攀巖、滑板，都成為今年奧運會的新增大項目。
你說王一博愛不愛沖浪？他在《夏日沖浪店里》說的“還想再來”就是最好的答案。王一博喜不喜歡滑板？海飛絲廣告、和安踏合作的紀(jì)錄片《極限青春》就是最好的記錄。王一博愛不愛耍霹靂舞？《躍動上?！返呐Z舞動作已經(jīng)足夠證明。
不只是王一博，一二線城市的中產(chǎn)們也很喜歡這些運動。
在攀巖館里，穿始祖鳥T恤（沖鋒衣），掛始祖鳥安全帶，身后帶著始祖鳥的攀巖鎂粉袋，腳踩薩洛蒙攀巖鞋，以及l(fā)ululemon的運動內(nèi)衣，一套經(jīng)典攀巖裝備下來，中產(chǎn)的味道撲鼻而來。只有年輕人把薩洛蒙鞋當(dāng)名牌般供奉，中產(chǎn)卻把它當(dāng)鞋來造，讓lululemon和攀巖石摩擦起球。
攀巖館里的“中產(chǎn)”氣息是明晃晃的。排除王一博、張朝陽、馬斯克、王石等頂尖收入的攀巖愛好者，多數(shù)攀巖愛好者的家庭收入較高。據(jù)《2023年中國攀巖行業(yè)分析報告》，多數(shù)青少年愛好者的家庭多在一線城市與省會城市，家庭年收入主要集中于20-50萬元。
沖浪的中產(chǎn)屬性首先體現(xiàn)在票價上。北京一家沖浪俱樂部稱，“周末沖浪的費用是1680元，平時是1480元。內(nèi)陸都是這個價格?！?680元的票價，足以排除多數(shù)非中產(chǎn)消費人群；1480元的價格和工作日的時間要求，足以排除多數(shù)社畜。
而且沖浪的造型也很City。有黑寡婦防曬式的。
有帶上二哈出征的。
還有低調(diào)曬5000多元的碳纖維沖浪板。
至于霹靂舞，那也是相當(dāng)?shù)腃ity。
早在上世紀(jì)70年代，霹靂舞就興起在上世紀(jì)美國紐約布朗克斯區(qū)，八九十年代傳入國內(nèi)。孫紅雷算是早期玩霹靂舞的舞王，1987年的時候就在黑龍江霹靂舞大賽上獲得冠軍。今年6月，他還在阿那亞戲劇節(jié)開幕式上秀了一段霹靂舞。
你說霹靂舞不受歡迎？孫紅雷和公園練習(xí)霹靂舞的大爺都不能同意。
最近幾個月，每天晚上7點左右，如果你在鳥巢附近的廣場上就會發(fā)現(xiàn)：這邊是跳迪斯科和霹靂舞的老人區(qū)，旁邊是年輕人或沉默或騷氣地用滑板搓地。我好奇問了一下大爺?shù)耐诵萁穑?2000元一個月，打擾了。再上網(wǎng)搜了霹靂舞的學(xué)費，14節(jié)課3600元的團(tuán)購價成功把我勸退。
至于滑板，據(jù)說我老板家地下室里就有幾塊單價2000多塊的板子在吃灰，那是她前幾年剛上頭的時候購置的。聽說很多玩滑板的人都會把它當(dāng)作是沖浪、滑雪的平替。消費降級的這幾年，中產(chǎn)們朋友圈里少了歐洲滑雪、澳洲沖浪，他們最后的驕傲，是絕對不買迪卡儂的便宜板子。
中產(chǎn)搭子
“因為帥啊，因為好玩啊”。小紅書博主徐靜喜歡沖浪的原因很簡單。她經(jīng)常會發(fā)布沖浪、旅游、跳傘、潛水的視頻。體驗課1600元一小時的沖浪，顯然很合小紅書用戶的口味。
另一位博主徐睿，花費600元去海南體驗了沖浪+拍照的項目。海南有天然海浪，這些項目的費用相比內(nèi)陸要便宜——但加上往返機(jī)票和酒店，顯然又是另一個消費level了。
徐?；撕芫锰暨x沖浪門店，時間只有20分鐘的拍照活動總是她重點咨詢的內(nèi)容?！罢f好的無人機(jī)拍攝加贈送視頻要是沒了，我特意買的迪奧防水口紅，防水粉底液不就白買了嗎？”
不得不說，沖浪是很出片的一項活動，藍(lán)色的海水自帶白色的海浪撞色，滑板順著海浪波動，同時身體不自覺地朝反方向平衡重心。撞色和構(gòu)圖不自覺地就“高級了起來”，而且海水自帶“反光板”屬性，很輕松就能把人拍得好看又有活力。
沖浪過后，兩個人都選擇將照片發(fā)布到朋友圈、小紅書。
霹靂舞、沖浪、競技攀巖、滑板，今年新列入奧運會比賽項目的運動，具備一個共性：技術(shù)門檻相對較低，往往只需要進(jìn)行短期培訓(xùn)，就能進(jìn)行簡單地上手，新人也可以有很好的參與感。這就決定了，它們具備更好的社交屬性。——無論是線上還是線下。
霹靂舞，是在舞蹈室和團(tuán)隊一起訓(xùn)練的，動作是“熱身”搭子一起練習(xí)的。
沖浪是在室外和閨蜜、男友一起去的，有時候推板子的師傅都會發(fā)展成沖浪的固定搭子，哪怕沒有搭子也會瘋狂找網(wǎng)友當(dāng)搭子。幾個人拼課、拼住宿拼吃飯拼練習(xí)，甚至還有人把搭子發(fā)展成了對象。
攀巖愛好者會與搭子互相檢查設(shè)備，互相拍攝視頻，再一同復(fù)盤動作和線路。據(jù)《2023年中國攀巖行業(yè)分析報告》，有49%的巖友會經(jīng)常在圈子里分享交流，在 定程度上說明了攀巖運動的“搭子”屬性較強。
野外攀巖就更別說了，甚至有找個爬繩搭檔比找對象還難的說法。畢竟，對象找錯沒什么后果，搭檔手里攥著的可是我的命。
一個人滑板雖然也帥，但是帥得有些無聊。畢竟印著火影忍者的滑板是展示給搭子的，學(xué)了很久的高難度動作“鯉魚躍龍門”也是秀給搭子們看的。秀不好沒關(guān)系，搭子可以說“這是意外，等你再來一次”幫你接受失敗。
運動本身就是反人性的，甚至是自虐的。在直播間大汗淋漓享受流汗的劉畊宏是少數(shù)，大部分人更像他身后那個“被迫營業(yè)”、手忙腳亂的妻子VIVI。
有了搭子，健身流汗變得更像是“一起出去玩”。在活動期間，人與人的接觸概率增加，也更好消除暴汗帶來的疲憊感。如果你沒有搭子怎么辦？四處找搭子。六度分離理論說明世界上任何兩人之間最多通過6個人就能聯(lián)系起來，十億多的網(wǎng)友還找不到一個搭子嗎？
這不，忙著找搭子的廣大網(wǎng)友發(fā)展成“營銷號”了。
熱心網(wǎng)友不惜學(xué)習(xí)UC瀏覽器，用“一個月20k”的條件做標(biāo)題。條件優(yōu)渥包括不限于：可以給你租房子、提供吃飯和裝備的費用、節(jié)假日送禮物。萬萬沒想到，這是網(wǎng)友為了找個搭子編的！
果然，沒有搭子的運動就好似郭德綱失去于謙，沒有靈魂。
人性的獎牌
這些項目在奧運會上“出人頭地”之前，圍繞中產(chǎn)消費者的生意已經(jīng)在國內(nèi)興起，且門檻不低。
以攀巖運動為例，以100萬元為分 嶺來看， 前已有半數(shù)巖館的啟動資 成本在百萬元以上，主要集中于100-150萬區(qū)間內(nèi)。
場館的盈利，離不開獎牌和線路與活動這三招。
我問過一位網(wǎng)友是否愿意將獲得的攀巖獎牌與紀(jì)念品出售，甚至把杯子的價格抬到了180元且付郵費。但對方依舊不愿意。
對于上述攀巖愛好者，獎牌與紀(jì)念品的價值從來就不是用金錢來衡量的，背后蘊藏的價值是為之付出的過程。而攀巖館牢牢抓住了這個心理，不僅推出了獎牌，還推出了獨家設(shè)計甚至是刻有用戶名字的獎牌，賦予其更獨特的價值。
而線路是獎牌的“buff”。兩個線路之間的難度差距就如同鉆石局與王者局，鉆石局的順風(fēng)局與王者局的逆風(fēng)翻盤是截然不同的感受。
“我每個月都會把整個場館的線路都換一遍。之后還會定期請不同地區(qū)、不同風(fēng)格的定線員，如日本、德國、新加坡地區(qū)的定線員。相當(dāng)于餐館通過不斷地?fù)Q菜單，給用戶帶來差異性的體驗?！庇?019年創(chuàng)立香蕉攀巖，先后開了10家門店的錢小磊稱。值得一提的是，在更換線路時，部分場館內(nèi)的高手會好心的指點，拉進(jìn)社員的交流。
除了通過差異化線路給顧客帶來不同的成就感外，場館還會適時舉辦線下活動。如香蕉攀巖有時候會組織野餐、旅拍的活動，周末去到郊區(qū)爬山，假期還會推出陽朔、日本進(jìn)行攀巖的游學(xué)活動。
還有一些場館的活動重點落在性價比上，如每周 次的 性半價之夜活動，刺激消費人群到場館購物、分享好物。
進(jìn)行活動的周期對應(yīng)的是消費者對攀巖“興趣值”波動周期。用戶對某件事、某個達(dá)人的追逐周期是有限的，審美疲勞期到來，對攀巖的興趣也隨之下降。在頻次上，有4成巖館會平均1-2個 組織 次活動，每周 少組織 次活動的巖館則占8%以上。
回頭看，王者榮耀、LOL、絕地求生的乍然崛起，無一不是抓住了人性最本能的需求。攀巖回歸商業(yè)常識的另一個特征是，比起反人性的暴汗運動，更加順應(yīng)用戶對于成就感的本能需求。
霹靂舞、沖浪、滑板等活動的成就感也是一樣。盡管可能因為運動導(dǎo)致摔倒破皮、被板砸、被曬傷，但是正因為這些困難和障礙，讓人在成功后變得非常有成就感，驅(qū)使你進(jìn)一步練習(xí)斜跑、轉(zhuǎn)向、回切甚至走板等更高難度的動作，挑戰(zhàn)更具有難度的環(huán)境。
一切都是因為抓住了人性對于成就感的需求。
據(jù) 紅書統(tǒng)計，2023年 紅書約有“攀巖”相關(guān)筆記65萬+；2019-2023年之間， 紅書站內(nèi)年度發(fā)布攀巖筆記數(shù)量增 了30倍，聲量穩(wěn)定上升。可以預(yù)料的是，隨著霹靂舞等活動加入奧運會，會有更多的群體關(guān)注到這些運動，通過低價次卡嘗試運動，找到屬于自己style的運動與運動搭子。
圖：巖點《2023年中國攀巖行業(yè)分析報告》
喜歡這些運動的人也更年輕，受眾群體也從中年中產(chǎn)彌漫到“小中產(chǎn)”。
“我孫子跳得真棒”，在公園跳霹靂舞的大爺自信表示，十三歲的孫子都開始學(xué)霹靂舞了，自己甚至為未來的霹靂舞舞伴提供了4000元的資金幫扶。小區(qū)的人都在夸孩子的動作有律動感，也想給自家孩子報個班。
看起來，這些奧運運動不僅拿捏了中產(chǎn)的成就感，還拿捏了下一代。