文 | 數(shù)智前線 游勇
編輯 | 周路平
在家電行業(yè)，廚電是門好生意。
雖然市場規(guī)模不如白電和黑電，但廚電利潤高。比如老板電器的毛利率超過了50%。反觀其他家電產(chǎn)品則是另一幅景象，電視等黑電的毛利率只有15%左右，空調(diào)、洗衣機等白電的毛利率在25%左右。
而在這個千億規(guī)模的市場大盤里，又以浙江的企業(yè)最為活躍，除了方太和老板，包括帥豐、美大、億田、火星人、藍炬星、帥康等廚電品牌都來自浙江，而8家A股上市的廚電公司里，超過一半也在浙江。
作為浙江廚電的領(lǐng)軍企業(yè)，方太和老板都是已經(jīng)耕耘數(shù)十年的老牌廠商，也都樹立起了國產(chǎn)高端的品牌形象。而在過去20余年里，杭州的老板與寧波的方太，無論是產(chǎn)品還是營銷，打得難舍難分。兩家企業(yè)的產(chǎn)品布局幾乎相差無幾，每次有新的品類更新，另一家都會快速跟進。
2023年，這兩家企業(yè)不約而同地重新進行了品牌戰(zhàn)略升級，方太給自己的定位是“高端全場景廚電”提供商，老板電器則定位為“烹飪?nèi)溌氛w解決方案”提供商。無論是全場景，還是全鏈路，能看到他們對行業(yè)趨勢的判斷，也能看到針鋒相對的野心。
01 誰才是龍頭
網(wǎng)上關(guān)于老板和方太，誰才是廚電第一的話題這么多年來一直爭論不休。而最直接的對比方式就是各自的營收規(guī)模。
2017年，方太就邁過了百億營收的大關(guān)，而老板電器則是在2021年邁過百億大關(guān)。
光看營收數(shù)字，方太從2012年之后就一直在老板電器之上。2023年，老板電器的營收為112億元，而方太雖然不是上市公司，但每年也會主動對外披露業(yè)績，其2023年的收入為176億元。
但老板電器一直對這樣的統(tǒng)計方式存有異議。因為兩家企業(yè)的商業(yè)模式不太一樣，老板電器的銷售以代理商為主，而方太則以分公司直營為主，然后再給經(jīng)銷商門店。
這里就衍生出營收統(tǒng)計口徑的問題。方太的營收采用終端銷售價計算，而老板電器則是按照出廠價計算?！斑@兩家可能會有一些差距，但差距不會這么大?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴數(shù)智前線。
甚至根據(jù)網(wǎng)上流傳的一種說法，如果還原成終端銷售價計算，老板電器的整體公司營收規(guī)模預(yù)估應(yīng)在140-160億之間。
而且，在老板電器看來，方太集團的營收也包括了櫥柜的業(yè)務(wù)，這個業(yè)務(wù)在2022年貢獻了15億元。一增一減，老板的廚電營收甚至比方太還更多。
不過，老板電器這樣的計算方法顯然也有些夸張。畢竟老板電器在2023年的收入里，直營收入的比例也超過了50%。其中，上海、北京兩家分公司對老板電器的營收貢獻也不小。
而如果具體看細分品類，一位業(yè)內(nèi)人士對數(shù)智前線分析，雙方在煙灶等主營產(chǎn)品上的差距并不大，老板這邊的嵌入式蒸烤箱，優(yōu)于方太，方太的洗碗機優(yōu)于老板。煙灶蒸烤加洗碗機四大主營品類，兩家綜合下來其實差不了太多。
縱觀這兩個品牌的發(fā)展史，雙方在很長一段時間，銷量和銷售額都處于膠著狀態(tài)。尤其在油煙機和燃氣灶這兩個核心品類上，即便領(lǐng)先，也很少有一個身位的優(yōu)勢。
而且，兩個品牌都在產(chǎn)品上有一些創(chuàng)新上的引領(lǐng)，比如老板電器提出了“雙腔大吸力”、AI預(yù)判油煙、蒸烤混動技術(shù)。而方太則提出了不跑煙，首創(chuàng)了水槽洗碗機和集成烹飪中心等新的品類。
2015年，方太推出了水槽洗碗機，它改變了洗碗機的傳統(tǒng)形態(tài)，結(jié)合中國消費者的習慣，將水槽、洗碗機、果蔬凈化機為一體，受到了市場歡迎。2019年，方太率先推出集成烹飪中心，如今這一品類已經(jīng)吸引了主流玩家進入。包括老板、華帝等品牌都陸續(xù)進軍該領(lǐng)域，推出集成廚電產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，集成烹飪中心(灶蒸烤部分)線上市場零售額同比增長96.7%。集成化和套系化也是廚電行業(yè)這些年發(fā)力的重點。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，集成烹飪中心增長率高很大一個原因是基數(shù)低?！耙l(fā)展成一個更大的品類，還需要一些時間?！焙诵脑蛟谟?，集成烹飪中心搭配了灶蒸烤部分，讓整個單價更高。但目前，消費降級的趨勢下，影響了集成烹飪中心的普及。
在外界的印象中，老板以營銷和渠道見長，方太更注重產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新。
兩家企業(yè)在研發(fā)投入上的力度也可見一斑。老板電器的研發(fā)費用一直在3%-4%之間，而方太則一直對外表示，每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上。
所以，從研發(fā)投入上來看，方太也會明顯高于老板電器。而兩家企業(yè)的專利數(shù)量上也有一些差距。截至2023年底，老板電器累計擁有有效專利4484項，其中發(fā)明專利161項。而方太擁有近12000件授權(quán)專利，其中發(fā)明專利數(shù)量超2800件。
不過，老板電器走的是多品牌布局戰(zhàn)略，目前旗下已經(jīng)有9大品牌，除了老板，還有面向更高端的帝澤，面向中低端的名氣，面向女性的大廚，集成灶品牌金帝，定制櫥柜品牌廚廚味睞和安泊，炊具品牌廚源等，覆蓋了不同的細分市場。2023年，名氣的收入為4.5億元。
而方太的品牌比較集中，尤其在廚電領(lǐng)域，基本只有方太，另外還有以小家電為主的米博，櫥柜品牌柏櫥，以及今年剛發(fā)布的全屋定制品牌FotileStyle。
“短期看，可能老板會更好一點，長線會更看好方太一點。”一位業(yè)內(nèi)人士對數(shù)智前線說，今年上半年，整個高端廚電市場的表現(xiàn)并不好，消費降級比較明顯。而老板今年也比較重視中低端產(chǎn)品線“名氣”的開拓，來彌補高端丟失的一些份額。但方太一直堅持的是單品牌，消費降級的影響會比較明顯。
另外，方太一直對外談的是產(chǎn)品和創(chuàng)新領(lǐng)先，但在上述人士看來，廚電已經(jīng)非常成熟，這些年技術(shù)迭代并不明顯，各家之間的技術(shù)壁壘也不夠深。
02 出海、下沉與AI
家電是出海最早的產(chǎn)品之一，海爾、美的、TCL都已在海外耕耘多時，不過相比于美的、海爾等在海外做得風生水起，廚電品牌在海外的影響力非常有限。
中國和海外尤其是歐美廚房的特點不一樣，而且海外有大量的知名品牌，對于方太和老板而言，也沒有太大的勝算。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，方太和老板的廚電在海外市場還沒有美的、海爾賣得好，后者在海外市場已經(jīng)有不小的知名度。
其實，老板電器和方太在十年以前就開始出海，比如老板電器的產(chǎn)品已進入全球30多個國家和地區(qū)，今年3月還在北美成立了子公司。方太也在馬來西亞等東南亞市場有不錯的表現(xiàn)。
但一個不得不面對的現(xiàn)實是，當年因為更懂中國廚房而在國內(nèi)蓬勃發(fā)展的廚電廠商，走向海外時變得非常吃力。
海外市場不僅家電巨頭林立，而且碎片化比較嚴重。更關(guān)鍵的是，方太和老板在國內(nèi)賣得最好的品類是抽油煙機，但在歐美市場，用戶對抽油煙的要求并不高。另外，廚電的服務(wù)鏈條更長，涉及測量、設(shè)計、安裝，而空冰洗都是標準化產(chǎn)品，這也限制了本土廚電廠商在海外的發(fā)展。
所以，老板電器出海十幾年，但海外營收占比卻不足1%。方太的表現(xiàn)也差不多，即便在一些國家鋪開，也更多賣給當?shù)厝A人。當年方太總裁茅忠群曾說，希望當方太做到一千億的時候，海外能夠貢獻一百億。顯然，一千億的目標還很遠，海外貢獻一百億的目標也很遠。
除了出海的紅利，這些年，三四線等下沉市場也是一個很大的增長點。尤其是方太和老板主打高端品牌，過去更傾向于一二線市場，對下沉市場的關(guān)注和投入都不高。
其實，方太在布局三四線市場時，曾考慮過開發(fā)中低端產(chǎn)品線，但方太最后還是堅持走高端路線，堅持以一線城市的價格進入三四線市場。而方太也寄希望于，隨著消費升級，三四線的消費者也可以接受方太的定位和價格。
茅忠群曾解釋過主攻高端市場的原因：“中國經(jīng)濟發(fā)展有利于高端市場放大，高端消費者對價格不敏感，高端化能避開競爭對手?！?/p>
這個邏輯在前幾年完全沒有問題，但現(xiàn)在人們的消費越來越謹慎，高端化也會遇到一些阻力。這對于多品牌的老板電器而言，是一個更容易發(fā)揮的空間。
而智能化也是廚電發(fā)力的方向之一。尤其是大模型這幾年被各行業(yè)熱捧之后，廚電廠商也看到了大模型帶來的體驗升級。
今年6月，老板電器率先推出了烹飪大模型——食神。根據(jù)老板電器的描述，食神主打的是烹飪?nèi)溌樊a(chǎn)品解決方案，覆蓋了烹飪的前中后三個階段。
比如在烹飪前，大模型可以了解到用戶身體狀況和情緒狀態(tài)，然后根據(jù)現(xiàn)有食材，生成食譜；在烹飪環(huán)節(jié)，可以根據(jù)菜譜記錄溫度、濕度、操作的行為軌跡和烹飪步驟；在烹飪后，大模型收錄了大量烹飪知識，提供食物保存的方法、營養(yǎng)數(shù)據(jù)，以及飲食背后的禮儀、歷史和電器的操作說明等。
而方太雖然沒有推出類似的大模型產(chǎn)品，但在2023年，方太推出了廚電AI虛擬人“方拾壹”，能洞察消費者的需求和偏好，為客戶提供24小時的即時響應(yīng)服務(wù)，通過深度學習用戶的使用習慣和偏好，提供更個性化的產(chǎn)品和解決方案等。
根據(jù)方太的設(shè)想，“方拾壹”還將扮演品牌宣發(fā)、虛擬客服、智能導覽和AI主播等多種角色，幫助廚電行業(yè)實現(xiàn)數(shù)智化升級。
無論是方太還是老板電器，都不再強調(diào)單一產(chǎn)品或者單一場景的智能，而是強調(diào)全場景的互聯(lián)，甚至提出要跳脫出單純的功能空間，變成融合了社交、親子的情感空間。
“AI在短期可能見不到什么效益，但是長期來說，這個思路一定是對的?！眾W維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部研究總監(jiān)劉冀元告訴數(shù)智前線，未來的智能廚房肯定不單單教你怎么去做菜，可能一開始是半自動的狀態(tài)，會全程教你怎么做，然后從做飯之前的食材選購到最后做完菜，整個流程的智能到最后的社交分享，形成整個閉環(huán)。
03 浙江雙子星的恩怨情仇
老板電器創(chuàng)始人任建華出生在余杭的農(nóng)村，因為吃苦耐勞當上了村長，帶著村民創(chuàng)辦了集體所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)紅星五金廠，后來改名為老板電器，并改制為私營企業(yè)，2013年他將企業(yè)交給了兒子任富佳打理。
1989年，第一代“老板”牌吸油煙機就已經(jīng)問世，通過央視的廣告投放，一年狂賣5000萬元，三年后銷售額破億，連續(xù)多年成為吸油煙機行業(yè)第一名。但老板電器一度進行了多元產(chǎn)業(yè)擴張，進軍了VCD、音響、保健品等行業(yè)。遭遇挫折后很快砍掉了其他業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在為止，老板電器一直在圍繞廚電產(chǎn)業(yè)進行布局。
方太創(chuàng)始人茅忠群是寧波的富二代，父親是點火槍大王，但他沒有接手家族企業(yè)，而是另起爐灶，1996年進入油煙機市場。方太在不到三年時間里成為油煙機行業(yè)市場占有率第二名。
方太很有特點，有著名的三不原則——不上市、不打價格戰(zhàn)、不貼牌。不過為了解決內(nèi)部激勵問題，方太推出了身股制，有點類似于華為的TUP制度，入職滿兩年可獲得“身股”，參與分紅，但不具備投票權(quán)，且離職后自動失效。
而且方太的企業(yè)文化也很有特色，崇尚傳統(tǒng)文化，無為而無不為，總部還專門設(shè)立了孔子堂，鼓勵員工們每天早晨上班后，先讀15分鐘的中華經(jīng)典書籍。茅忠群本人也不愛交際，渾身透著儒雅的書生氣。
但這兩家企業(yè)憑借對市場需求的敏銳洞察力，在前期都獲得了很好的成績。而摩擦和競爭也一直伴隨始終。
當年方太以產(chǎn)品外觀和降低噪音為突破點，引進了歐洲流行的“塔型”外觀設(shè)計，研發(fā)出“歐式外觀中國芯”的塔型油煙機；老板抓住中餐烹飪中油煙大的痛點，力主在產(chǎn)品和營銷中追求“大風量、大吸力”。
兩個品牌還因為大風量對吸油效果掀起過口水戰(zhàn)，后來也因為油煙分離和免拆洗的事情上，又打過一輪口水仗。
而方太和老板的發(fā)展史上，都在講述同樣一個故事，就是更懂中國廚房，更大吸力。比如方太那句知名的廣告語——中國賣得更好的油煙機不是洋品牌，而是方太。老板電器也打出過類似的廣告語——在中國，每賣10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板。
兩個品牌也都前后腳將定位放在了高端和中式等關(guān)鍵詞上。當年兩家的傳播風格都很相似，都在央視進行大面積的廣告投放，廣告詞都在強調(diào)自己遙遙領(lǐng)先。在廣告的加持下，以及房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，方太和老板電器都有過高速增長的好日子，而且也奠定了這兩個品牌在國產(chǎn)廚電領(lǐng)域的高端形象。
不過，從目前來看，傳統(tǒng)的煙灶產(chǎn)品依然是兩家公司最核心的收入來源，但新的品類的開拓和突破將決定營收規(guī)模的走勢和企業(yè)經(jīng)營的天花板。
奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部研究總監(jiān)劉冀元告訴數(shù)智前線，當下的廚電市場呈現(xiàn)出四大趨勢：
一是廚電品牌會進一步整合，整個廚電市場，目前有200多個品牌，長尾品牌非常多，相比之下，白電和黑電不足一百個品牌，“預(yù)計廚電長尾品牌未來有一半會被大品牌吃掉”。
二是全域零售與全域營銷的效率比拼。全域零售，首先強調(diào)的是零售而非出貨，其次形象、流量、規(guī)模、利潤四類渠道承擔著不同的使命，不同的渠道有不同的側(cè)重、不同渠道之間又要做好平衡與互補。全域營銷，不是要求全面、而是講究協(xié)同。廚衛(wèi)品牌是家電賽道中營銷投入最大的，從用戶感知到產(chǎn)品體驗再到用戶評價，需要與當前碎片化的渠道相結(jié)合做好精準營銷。
三是尋找結(jié)構(gòu)性的一個增長，通過創(chuàng)新帶動整個行業(yè)做產(chǎn)業(yè)的升級，在需求有限的情況下優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如方太首創(chuàng)的集成烹飪中心，在去年發(fā)布了Y系列，“在市場的反饋來看，賣的不錯”。
四是尋找新的賽道品類。過去五年，老板電器和方太均在洗碗機和嵌入式微蒸烤品類實現(xiàn)了快速增長。近兩年，老板電器在集成灶賽道、方太在凈水機等新業(yè)務(wù)拓展上都取得了不錯的成效。2022年，老板電器和方太均宣布進軍冰箱市場，同時開辟廚房場景下的新賽道。
而這四個方向的突破，也將決定老板和方太的未來格局走向。