文 | 咖門
萬萬沒想到，傳承千年的中醫(yī)，今年靠奶茶強(qiáng)勢(shì)出圈了。
全國(guó)各地的中藥奶茶店如雨后春筍，有不少品牌做到百店連鎖，隨之崛起的還有中藥冰淇淋、中藥面包。
受到中醫(yī)熏陶的創(chuàng)業(yè)者們，似乎看到了一條絕對(duì)差異化的“致富路”，中藥奶茶是致富路還是韭菜坑？我們一起掰扯掰扯。
一、治愈“脆皮”年輕人，養(yǎng)生茶飲再迎高速增長(zhǎng)
一向被行業(yè)人認(rèn)為“太小眾，難做大”的養(yǎng)生茶飲，今年勢(shì)頭不減反增。
近日，一則“中藥冰淇淋走紅上海”的微博話題，讓我忍不住再次觀察這個(gè)賽道，我發(fā)現(xiàn)養(yǎng)生賽道的天花板又一次被掀開了。
在手工冰淇淋中加入西瓜霜、姜汁、川貝、枇杷、八仙果等原料后，做成一杯中西結(jié)合的“中藥gelato”。
更戲劇化的是，冰淇淋出品后還能選加“冬蟲夏草、人參”等頂料，一杯冰淇淋能同時(shí)get潤(rùn)喉、潤(rùn)肺、暖身、大補(bǔ)等多重功效。
很多中藥飲品店還跨界賣起了中藥面包，這種被稱為“藥食無界”的烘焙品類，每一款產(chǎn)品看起來都很“補(bǔ)”，比如麥冬吐司、枸杞原漿牛角包、茯苓榛子貝果等。
而流行了幾年的養(yǎng)生茶飲，也開始向著更加小眾的“中藥奶茶”發(fā)展，今年熱度持續(xù)攀升。
短視頻中：吧臺(tái)上一排玻璃壺，菊花、枸杞、人參、斑斕、山藥等原料在玻璃壺內(nèi)翻滾，配上原木的裝修，或輔以中藥房的場(chǎng)景，“內(nèi)服養(yǎng)生”的飲品，視覺沖擊力極強(qiáng)。
既能吸引消費(fèi)者打卡，又能吸引大量投資者開店，微博熱搜一波接一波，熱度空前。
“XX開個(gè)方子，XX煎付湯劑、X靈記、時(shí)珍X、花田X、茶X城等品牌不勝枚舉，有品牌已做到百店規(guī)模。
產(chǎn)品也從日常的去火、潤(rùn)肺，進(jìn)階為“當(dāng)代腰王”、“捍胃者”等具有護(hù)肝、養(yǎng)胃、補(bǔ)腎的功能暗示性。
被喻為：“脆皮青年救贖之路”的中藥奶茶，能跑出大品牌嗎？我一口氣逛了十幾家店，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道線上線下冰火兩重天。
二、線上強(qiáng)勢(shì)出圈，店里門可羅雀，“中藥奶茶”冰火兩重天
我看了開在中藥房附近的中藥奶茶店，下午2個(gè)小時(shí)內(nèi)，除了零星的幾個(gè)外賣單之外，幾乎沒有客人。
還看了開在高人氣商場(chǎng)的中藥奶茶店，晚八點(diǎn)高峰期大部分門店排隊(duì)時(shí)，中藥奶茶店顧客寥寥，即便店員賣力邀請(qǐng)?jiān)囷?，也少有人愿意在快樂的周末喝一杯“藥味飲品”?/p>
也有一些中藥房孵化的、看起來根正苗紅的品牌，規(guī)模卻一直停留在幾家、十幾家的階段。
而在某社交平臺(tái)上，一搜就能看到大量“中藥奶茶月入8萬”、“半年回本”的筆記，幾乎清一色都是品牌方招加盟的廣告貼。
在短視頻平臺(tái)上，我看到了更多真實(shí)反饋，有大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，3個(gè)月就虧完父母積蓄；有創(chuàng)業(yè)者投入30萬，最后設(shè)備都賣不掉。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，養(yǎng)生茶、養(yǎng)生奶茶/咖啡等企業(yè)注冊(cè)數(shù)量?jī)H88家，可見真正大刀闊斧入局的企業(yè)并不多。
養(yǎng)生茶飲賽道“閉店率特別高”也成為很多財(cái)經(jīng)博主熱議的話題，甚至有博主認(rèn)為：“養(yǎng)生茶飲就是鬧著玩兒，注多少水？加多少藥？煮多久？放多久？都沒有標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
更離譜的是，不少中藥奶茶店因?yàn)闋I(yíng)業(yè)資質(zhì)問題被有關(guān)部門處罰，有人指出“沒有配方資質(zhì)卻聲稱有治療效果”是最大的問題。
線上的熱度并沒有變成線下的流量，線下線下冰火兩重天。
一杯杯聲稱“包治百病”的中藥奶茶，似乎正在把養(yǎng)生茶飲帶偏，把本就小眾的養(yǎng)生茶飲，帶到一個(gè)更細(xì)分、更窄的路上。
而這個(gè)看似正火的品類，實(shí)則還有很多難以突破的瓶頸。
三、做飲品，“千萬不要打中藥的概念”
椿風(fēng)，是國(guó)內(nèi)較早做養(yǎng)生茶飲的品牌，門店模型和產(chǎn)品框架已經(jīng)經(jīng)過多輪迭代，目前已逐漸找到明確的發(fā)展方向。
其創(chuàng)始人胡開基認(rèn)為，養(yǎng)生茶飲本就是茶飲中一個(gè)小眾賽道，如果再進(jìn)一步細(xì)分到中藥茶飲，那門店的存活更受考驗(yàn)。
而目前大部分中藥飲品店，產(chǎn)品框架和門店運(yùn)營(yíng)或多或少都有椿風(fēng)1.0門店的痕跡，胡開基告訴我，目前至少存在3大市場(chǎng)亂象。
1、產(chǎn)品存在食安風(fēng)險(xiǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化也難以保障
以最常見的吧臺(tái)煮藥模式，玻璃壺內(nèi)翻滾的藥材和食材，拍照片很好看，拍短視頻更好，但在出品上問題很大。
首先是一些藥材煮30分鐘、60分鐘，呈現(xiàn)的口感差別很大，而有一些流轉(zhuǎn)慢的門店，一煮就是兩三個(gè)小時(shí)，甚至營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)不間斷燉煮，最終“口感成迷”。
其次，當(dāng)燉煮完成關(guān)電后，玻璃壺內(nèi)液體的溫度會(huì)逐漸下降，40~50度是一個(gè)危險(xiǎn)溫度帶，極易發(fā)生變質(zhì)。
商場(chǎng)人流量高的門店還好一些，如果是街鋪，這種食安風(fēng)險(xiǎn)更大。
2、過于倚重“中藥材”話題性，復(fù)購(gòu)成迷
做養(yǎng)生飲品“千萬不要打中藥的概念”，這是胡開基的第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)。
“中藥奶茶”話題感十足，阿膠、人參、蟲草等曾經(jīng)名貴的中藥材紛紛入杯。
事實(shí)上，這些“藥味”很足的話題產(chǎn)品，早已被椿風(fēng)驗(yàn)證過，“復(fù)購(gòu)率不高”。
早在2019年，椿風(fēng)就曾憑借“人參大補(bǔ)水”“蜂王漿熬夜水”等產(chǎn)品賺足眼球，但現(xiàn)在已經(jīng)成為菜單上的“話題性產(chǎn)品”，“主流產(chǎn)品還是圍繞消食、養(yǎng)胃、清潤(rùn)等日常需求?！焙_基表示。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，中藥奶茶宣傳上功能暗示性強(qiáng)，實(shí)則適口性較低，有偽需求的嫌疑。
“養(yǎng)生茶飲本來就是一個(gè)小眾賽道，如果再細(xì)化到中藥茶飲，那就更窄了，消費(fèi)人群更少。”
3、沒有打磨出盈利的門店模型，就開始快速?gòu)?fù)制
“各家都在嘗試，找可連鎖化的商業(yè)模式，但其實(shí)都處于探索階段，我們做了這么多年，也剛剛摸到一點(diǎn)門路”，胡開基說。
而很多養(yǎng)生飲品品牌，門店的盈利模式還沒有打磨成熟，就在熱度裹挾下快速?gòu)?fù)制，最終一地雞毛。
目前在社交平臺(tái)上，很多火熱的養(yǎng)生茶飲項(xiàng)目，宣稱幫加盟商選址、培訓(xùn)、引流，且開店只需20萬，看起來非常誘人。
但真正的茶飲，做的是面向消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)生意，而復(fù)購(gòu)率普遍成迷的中藥奶茶，更多面向的是加盟者的生意。
四、消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)建立，養(yǎng)生茶飲等待更多“破局者”
從00后練習(xí)八段錦，到95后三伏天曬背，以及大量年輕人到新疆火焰山祛濕，新一代消費(fèi)者的健康認(rèn)知極高，傳統(tǒng)中醫(yī)的“藥食同源”理念也逐漸深入人心，消費(fèi)需求日益旺盛。
iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發(fā)布的一則數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)規(guī)模為411.6億元，同比增長(zhǎng)27.3%，預(yù)計(jì)2028年將突破千億元。
京東發(fā)布的《夏日水飲消費(fèi)觀察》顯示：“中式養(yǎng)生水”人氣飆升，其中薏米水、山藥水增幅更是超100%。
市場(chǎng)增量明確，養(yǎng)生茶飲賽道的發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡伞?/p>
市場(chǎng)也跑出養(yǎng)生茶飲椿風(fēng)、荷田水鋪、燉物24章等品牌，探索出了屬于自己的增長(zhǎng)之道，而中藥奶茶的起勢(shì)，可以說是創(chuàng)業(yè)者抓養(yǎng)生需求的又一次大面積探索。
雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少亂象，但同時(shí)也驗(yàn)證了需求和關(guān)注度。
養(yǎng)生茶飲這潑天的流量，還需要研發(fā)出更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品框架，打磨出能可持續(xù)盈利、可復(fù)制的門店模型。
我們期待這個(gè)賽道有更多“破局者”出現(xiàn)。