文｜時代財經(jīng)App
“聽花酒為什么這么好喝？”
在廣州海珠一小區(qū)的電梯內(nèi)，印著上述語句的聽花酒海報格外顯眼，它的宣傳點包括“從未體驗過的好喝”和“飲用價值“，以及聘請了三位諾貝爾獎獲得者擔任首席科學家，指導公司研發(fā)團隊。
看到廣告的住戶欣琳（化名）感到驚訝，“聽花酒又回來了？而且還賣這么貴？”
聽花酒在2020年底上市，一面世便迅速出圈，其精品裝售價高達58600元/瓶（僅供出口），“天價白酒”名副其實。加上鋪天蓋地打廣告，以“老者托夢造酒”的故事、邀請“諾獎”獲得者、多名烹飪大師為其站臺做話題營銷，聽花酒賺盡眼球。
然而，今年3月15日，聽花酒被央視3·15晚會曝光涉嫌違規(guī)宣傳，猛烈的勢頭被按下暫停鍵，聽花酒及相關(guān)產(chǎn)品被各地監(jiān)管部門責令停售。據(jù)媒體報道，當時聽花酒在國內(nèi)多地的機場廣告牌、體驗店招牌均被連夜撤下或遮擋。
如今，聽花酒又開始了新一輪營銷，試圖重整旗鼓。不過，聽花酒母公司ST春天（600381.SH）仍陷在持續(xù)虧損的泥潭里。
其在8月1日發(fā)布的2024年半年報顯示，期內(nèi)凈虧損由去年同期的5059.07萬元擴大至5986.99萬元。但公司白酒板塊營收5000萬元，同比增長45.95%。
投放15萬塊電梯海報，門店全面恢復(fù)運營
欣琳所居住的小區(qū)位于琶洲街道，周邊林立著多棟高檔寫字樓，入駐企業(yè)包括騰訊、阿里巴巴、三七互娛等互聯(lián)網(wǎng)大廠。
“附近這一圈，是數(shù)萬名高薪人士的駐扎地?！?月31日，她告訴時代財經(jīng)，聽花酒的廣告是近兩天才掛上去的。不止是欣琳，北京、廣東、四川、江蘇、山東等多個地區(qū)的網(wǎng)友均在社交媒體上發(fā)帖表示，在電梯里看到聽花酒的廣告。
“聽花酒這么快就整改好了？還是熟悉的配方，熟悉的‘諾貝爾’。”一名四川的網(wǎng)友將其拍攝的聽花酒廣告發(fā)布在小紅書上。
聽花酒的確“重出江湖”了。近期有媒體報道稱，聽花酒品牌將投放超15萬塊電梯海報，覆蓋32大核心城市的高端樓宇，并即將在多個機場啟動廣告投放計劃。
ST春天證券部相關(guān)人士也對媒體表示，目前，聽花酒已在80多個電梯間投放廣告，隨著下半年進入酒水消費旺季，公司將逐漸加大在媒體、機場等渠道的宣傳投入。
據(jù)時代財經(jīng)觀察，聽花酒在電梯內(nèi)發(fā)布的海報上印有“分眾電梯海報”的標記，而分眾傳媒（002027.SZ）是國內(nèi)樓宇媒體頭部企業(yè)，其2023年年報顯示，截至2024年3月31日，公司覆蓋全國多個主要城市，擁有電梯海報媒體設(shè)備合計約196.2萬個。
通過瘋狂營銷破圈是聽花酒一向的打法，但讓大多消費者詫異的是，距離“3·15”不到5個月時間，聽花酒復(fù)出速度如此迅速，攻勢也相當猛烈。
3月15日，央視3·15晚會曝光了聽花酒涉嫌違規(guī)宣傳等問題。據(jù)央視報道，記者探訪了一家聽花酒體驗店，店內(nèi)的廣告展示聽花酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能等功效。店內(nèi)工作人員稱，聽花酒的功能強大，讓人身體狀態(tài)越來越好。
隨后，聽花酒的微信公眾號因“存在過度營銷，騷擾用戶行為”被停止使用。此外，淘寶、京東等電商平臺紛紛下架“聽花酒”相關(guān)產(chǎn)品。成都市武侯區(qū)與北京市朝陽區(qū)兩地市場監(jiān)督管理局也在6月份相繼對ST春天的兩家子公司開出罰單，分別處以180萬元和80萬元的罰款。
至今，聽花酒的線上銷售仍未有復(fù)活跡象，不僅聽花酒微信公眾號未恢復(fù)使用，電商平臺也未見“聽花酒”相關(guān)產(chǎn)品。但在線下，聽花酒門店卻已重啟運營。
4月17日，青海春天在官網(wǎng)發(fā)布通知稱，在自查整改工作第一階段完成后，各地團購銷售已于4月10日起恢復(fù)正常，各地門店于4月24日起恢復(fù)營業(yè)。
時代財經(jīng)在5月份走訪聽花酒成都市區(qū)旗艦門店時，該門店店員稱，在經(jīng)過檢查后，門店在5月6日正式開始恢復(fù)營業(yè)，在介紹聽花酒時，店員更多是宣傳其純度、不上頭、口感酒體好等，很少談及保健功效。
同月，聽花酒在上海的首家體驗店也正式開業(yè)，該店位于黃浦區(qū)高端商務(wù)樓外灘SOHO。
母公司增收不增利，虧損持續(xù)拉大
聽花酒所屬公司為青海春天藥用資源科技股份有限公司（下稱“青海春天”），主營酒水快消品業(yè)務(wù)和以冬蟲夏草原草產(chǎn)品為主的大健康業(yè)務(wù)。2015年6月，青海春天借殼賢成礦業(yè)上市，成為“蟲草第一股”。
雖然聽花酒的話題性極大，但其體量仍微乎其微。
ST春天的2024年半年報披露，上半年其白酒板塊營收5000萬，同比增長45.95%。ST春天稱，目前公司白酒業(yè)務(wù)規(guī)模仍較小、盈利能力尚未完全形成。截至目前，聽花酒在北京、成都、天津等25個城市有34家經(jīng)銷商及16家體驗店。
酒業(yè)專家歐陽千里告訴時代財經(jīng)，聽花酒的買家不少，大多數(shù)是因為獵奇，而留存下來的人是因為對品質(zhì)、品牌的認可。
或因聽花酒聲勢浩大的宣傳攻勢，近幾年ST春天的營銷費用居高不下。財報數(shù)據(jù)顯示，ST春天2021年-2023年的銷售費用分別為0.56億元、1.23億元、1.71億元，其中2022年和2023年，銷售費用占營業(yè)收入的比例接近80%。而在聽花酒未全面上市的2020年和2019年，ST春天的銷售費用均未超過5000萬元。
今年上半年，陷入風口浪尖的聽花酒營銷動作有所減少，銷售費用為8351.46萬元，較去年同期有所減少。
財報顯示，今年上半年ST春天實現(xiàn)營收1.38億元，同比增加28.82%，其中酒水業(yè)務(wù)板塊營收為5000.10萬元，同比增長45.95%；大健康業(yè)務(wù)板塊營收為8550.34萬元，同比增長23.98%；凈虧損5986.99萬元，去年同期虧損5059.07萬元。
從2020年起，ST春天營收不斷增加，但增收不增利，已連續(xù)四年陷入虧損。加上今年上半年，ST春天累計虧損額達到11.85億元。
4月末，ST春天因連續(xù)三年財報中的扣非凈利潤為負，且2023年度財務(wù)報告被大信會計師事務(wù)所出具了附帶重大不確定性強調(diào)事項的無保留意見審計報告，正式被“ST”，這無疑加劇了市場對其經(jīng)營狀況的擔憂。
不過，ST春天在二級市場上迎來短暫“春天”。自6月底，ST春天股價開始起飛，在7月11日-8月1日的16個交易日內(nèi)錄得12個漲停，累計漲幅為61.39%。
定價5860元，有終端成交價低至2450元
在相對成熟的國內(nèi)白酒市場，想要沖出重圍的聽花酒選擇了劍走偏鋒。面市短短四年里，聽花酒保持著高調(diào)姿態(tài)，但也飽受爭議。
ST春天董事長、聽花酒總設(shè)計師張雪峰對外宣稱，聽花酒是受老者托夢后，研發(fā)團隊歷時四年、數(shù)千次方案試制調(diào)整，于2020年釀造出來的。
在定價上，聽花酒也是“勇氣十足”，精品裝售價為58600元/瓶（僅供出口），標準裝為5860元/瓶，前者較收藏精品50年陳年茅臺酒（當前批發(fā)價近3萬元/瓶）仍高出不少。
在歐陽千里看來，聽花酒此舉屬于兵行險棋。
“在白酒行業(yè)，定位即價格，如果能夠超越當前排名第一的定價，即存在登堂入室的機會。這種操作在聽花酒之前出現(xiàn)過多次。”歐陽千里表示，如今聽花酒在尋求健康、科技等方面的加成，在市場中存在一席之地，同時高端白酒還可延伸至具備奢侈品、收藏品甚至金融品的屬性。
但實際上，聽花酒在終端成交價遠比5860元要低。有聽花酒經(jīng)銷商向時代財經(jīng)表示，標準裝一箱（4瓶）售價9800元。以此計算，一瓶聽花酒成交價為2450元/瓶，這也遠低于當前聽花酒標準裝經(jīng)銷商結(jié)算價3989元/瓶。
而這款特立獨行的白酒產(chǎn)品實際銷售情況如何？ST春天近期回復(fù)向上交所問詢函的公告中透露了一些信息。
ST春天稱，公司在“315事件”后為配合市場監(jiān)督管理部門的檢查和開展自查、自糾工作主動暫停止有關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營，因此2024年3月16日到4月30日期間，公司酒水業(yè)務(wù)只向部分老客戶進行銷售，3月份銷售數(shù)量為1335瓶、銷售金額為511.63萬元，同比下降43.26%、環(huán)比增加62.87%；4月份銷售數(shù)量為156瓶、銷售金額為42.56萬元，同比下降90.77%、環(huán)比下降91.68%。
關(guān)于聽花酒的廣告投放情況、產(chǎn)品何時在線上平臺恢復(fù)售賣等問題，時代財經(jīng)聯(lián)系ST春天證券部，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
隨著這波廣告的全面鋪開，ST春天能乘著聽花酒強勁回歸勢頭再次起飛嗎？