文 | 深氪新消費(fèi) 王憐花
昔日重慶啤酒大王，正在經(jīng)歷這輩子最艱難的時(shí)刻。
山城啤酒，一個(gè)曾在重慶根本找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本土民族品牌，如今卻成為小透明，在財(cái)報(bào)上難見(jiàn)蹤影。
在危機(jī)來(lái)臨之前，這家啤酒也曾享受過(guò)無(wú)盡風(fēng)光。
巔峰時(shí)，山城啤酒連續(xù)兩年榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)名牌”等榮譽(yù)稱號(hào)，年產(chǎn)銷量超百萬(wàn)噸，重慶市場(chǎng)占有率近95%，居全國(guó)第三。
然而，這樣一個(gè)蜚聲全國(guó)的本土民族品牌，卻在嘉士伯收購(gòu)重啤后銷量下降92%，市場(chǎng)份額僅剩3%。
山城啤酒怎么了？
01 山城啤酒，重慶明珠
1958年11月，重慶啤酒廠推出“山城”啤酒?？恐冋溠匡L(fēng)味和濃郁酒香，山城啤酒迅速成為重慶輕工業(yè)“五朵金花”之首，深受重慶市民喜愛(ài)。
1984年，金星啤酒廠成立，開(kāi)始生產(chǎn)“金星”牌啤酒。
幾年后，為避免重慶本土啤酒市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同壯大“山城”民族品牌，金星啤酒廠與重慶啤酒廠展開(kāi)了合作。
1992年，金星啤酒廠放棄自有品牌“金星”，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)“山城”牌啤酒。
隨后，盡管公司改制，重慶啤酒廠成為重慶啤酒集團(tuán)有限責(zé)任公司（下稱“重啤集團(tuán)”），金星啤酒廠成為重慶鈺鑫實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司（下稱“鈺鑫公司”），但雙方仍保持著密切合作關(guān)系。
1998年，為延續(xù)啤酒包銷合作，鈺鑫公司與重啤集團(tuán)重新簽訂了《聯(lián)合協(xié)議書(shū)》。次年，雙方又簽訂了《關(guān)于重組設(shè)立重慶嘉威啤酒有限公司的協(xié)議書(shū)》。
該協(xié)議書(shū)表示，重啤集團(tuán)以“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)出資，占股33%；鈺鑫公司以全部啤酒資產(chǎn)出資，占股60.31%，鈺鑫公司員工以貨幣出資占股6.69%，共同設(shè)立嘉威公司。
同時(shí)，協(xié)議中還約定，嘉威公司有權(quán)自主使用“山城”牌商標(biāo)并不再向重啤集團(tuán)支付商標(biāo)使用費(fèi)。且根據(jù)嘉威公司章程約定，嘉威公司永久存續(xù)。至此，嘉威公司獲得“山城”啤酒品牌的終身使用權(quán)。
在鈺鑫公司和重啤集團(tuán)齊心協(xié)力下，山城啤酒很快迎來(lái)了高光時(shí)刻。2004年和2005年，“山城啤酒”先后被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)品牌”，之后又?jǐn)孬@“中國(guó)優(yōu)質(zhì)啤酒產(chǎn)品”“中國(guó)優(yōu)質(zhì)新品啤酒”“中國(guó)啤酒著名創(chuàng)新產(chǎn)品”“全國(guó)食品行業(yè)名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)。
2006年，經(jīng)知名品牌價(jià)值專業(yè)研究機(jī)構(gòu)中經(jīng)傳媒發(fā)展有限公司評(píng)估，“山城”啤酒品牌評(píng)估價(jià)值已超60億元人民幣，是我國(guó)啤酒行業(yè)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。彼時(shí)，“山城啤酒，知心朋友”廣告語(yǔ)響徹川渝大地，無(wú)人不知，無(wú)人不曉。
然而，當(dāng)山城啤酒緊鑼密鼓發(fā)展壯大之時(shí)，卻沖出來(lái)個(gè)“外來(lái)者”——嘉士伯。
所謂明槍易躲，暗箭難防，此時(shí)只顧著低頭趕路的山城啤酒哪里嗅得到這危險(xiǎn)的氣息。
02 暗箭難防，山城啤酒之危
1995年,嘉士伯在廣東惠州開(kāi)設(shè)第一家酒廠，正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。
都說(shuō)“外來(lái)和尚好念經(jīng)”，但頂著外資品牌名聲的嘉士伯早些年在中國(guó)市場(chǎng)一點(diǎn)也不好過(guò)，甚至可以說(shuō)是被國(guó)產(chǎn)啤酒打得灰頭土臉。無(wú)奈之下，它只得轉(zhuǎn)變策略，向西發(fā)起進(jìn)攻，以收購(gòu)開(kāi)啟擴(kuò)張之路。
在嘉士伯?dāng)M收購(gòu)名單中，勢(shì)頭強(qiáng)勁的山城啤酒赫然在列。
2008年，嘉士伯采取迂回戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)聯(lián)合喜力收購(gòu)蘇紐，由此獲得蘇紐所持的重慶啤酒股份，成為重慶啤酒第二大股東。
兩年后，重啤集團(tuán)宣布轉(zhuǎn)讓重慶啤酒股權(quán)。面對(duì)這塊“肥羊”，已經(jīng)獲得重慶啤酒資產(chǎn)的嘉士伯自然蠢蠢欲動(dòng)。同樣對(duì)此虎視眈眈的，還有百威、華潤(rùn)等啤酒巨頭。
從這時(shí)起，嘉士伯就布下了一盤大棋。
面對(duì)抗議停工、拒絕嘉士伯收購(gòu)的工人，面對(duì)重慶啤酒合作廠商，面對(duì)重慶市政府，嘉士伯拿出了足夠大的“誠(chéng)意”。
據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《財(cái)經(jīng)》等媒體報(bào)道，作為轉(zhuǎn)讓條件之一，嘉士伯對(duì)重慶啤酒未來(lái)發(fā)展做出五項(xiàng)承諾，包括：將嘉士伯中國(guó)區(qū)管理總部搬遷至重慶；將嘉士伯亞洲的技術(shù)科研中心設(shè)在重慶；繼續(xù)保留“山城牌”啤酒品牌；將嘉士伯的高端國(guó)際品牌啤酒安排在重慶生產(chǎn)；重組后將確保重慶啤酒各子公司員工隊(duì)伍和公司管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。
此外，收購(gòu)過(guò)程中，嘉士伯還通過(guò)重啤股份向證監(jiān)會(huì)及社會(huì)公眾重申上述承諾，在重啤股份《2011年年度報(bào)告》宣稱：“加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)打造山城啤酒成為全國(guó)性知名品牌”。
靠著這些的承諾，嘉士伯以23.85億元的價(jià)格獲得重啤約12%的股權(quán)，成為重啤第一大股東。
然而，不到一年時(shí)間，嘉士伯便背棄諾言，在2012年年度報(bào)告中宣稱，用強(qiáng)有力的國(guó)際品牌（嘉士伯和樂(lè)堡）和本土來(lái)維持市場(chǎng)地位，開(kāi)始試探大眾底線。尤其在2013年低價(jià)收購(gòu)重慶啤酒集團(tuán)資產(chǎn)管理公司百分之百股權(quán)，控股60%以后，嘉士伯更是無(wú)視合約內(nèi)容，將山城啤酒低端化、邊緣化。
對(duì)于重慶市政府，嘉士伯幾大承諾至今仍有幾個(gè)未實(shí)現(xiàn)，所謂的三大中心未見(jiàn)蹤影，反而在2022年將上市公司重慶啤酒的辦公地址從重慶遷移到了廣州。
對(duì)于鈺鑫公司這樣的合作伙伴，嘉士伯更是耍心眼打太極。
2009年，鈺鑫公司控股的嘉威公司與重啤集團(tuán)控股的重啤股份公司簽署了為期20年（2009-2028年）的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》（下稱“《包銷協(xié)議》”）。《包銷協(xié)議》中規(guī)定，合同期間僅允許重慶嘉威生產(chǎn)“山城”品牌啤酒，且生產(chǎn)的全部啤酒都應(yīng)交重慶啤酒包銷，并對(duì)包銷數(shù)量、包銷范圍、包銷價(jià)格等作了說(shuō)明。
比如，《包銷協(xié)議》中明確提到，重啤股份應(yīng)確保嘉威公司在2013年包銷量達(dá)到15萬(wàn)千升，并從2013年度起，與重啤股份在重慶九龍坡區(qū)和北部新區(qū)的啤酒企業(yè)（“馬大工廠”）合計(jì)啤酒年銷量增長(zhǎng)保持同步，價(jià)格保持一致，重啤股份無(wú)任何理由拒絕包銷。
然而，自嘉士伯公司獲得重啤股份公司控股權(quán)及經(jīng)營(yíng)管理權(quán)后，其嚴(yán)重違反《包銷協(xié)議》，從2011年開(kāi)始與重啤股份公司開(kāi)展“委托加工”、“授權(quán)生產(chǎn)”等關(guān)聯(lián)交易，形成與嘉威公司的巨額量差、價(jià)差，侵害嘉威公司合法權(quán)益。
之后，嘉威公司不計(jì)前嫌，在放棄歷史量、價(jià)差利益的前提下，雙方又陸續(xù)簽訂了《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議》、《產(chǎn)品包銷備忘錄》等文件，以期繼續(xù)合作。
然而，一再的忍讓沒(méi)有換來(lái)迷途知返，反而讓嘉士伯更變本加厲。據(jù)嘉威公司透露，一直到今天，仍有大量未標(biāo)注“C字母”的“CIB業(yè)務(wù)”（指“委托加工”啤酒產(chǎn)品和“外購(gòu)酒”）項(xiàng)下的啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)流通銷售，山城啤酒的份額遭到大幅擠壓。
來(lái)自重慶啤酒的數(shù)據(jù)顯示，2013年，“山城”啤酒的銷量為99.43萬(wàn)噸，2019 年的銷量為11.56萬(wàn)噸，下降了88.37%。而這也是重慶啤酒最后一次公開(kāi)山城啤酒的產(chǎn)銷情況。
與此同時(shí)，根據(jù)西南大學(xué)的一份調(diào)查研究報(bào)告顯示，2012年，重慶啤酒生產(chǎn)的“嘉士伯”“樂(lè)堡”等外資品牌銷量為0.35萬(wàn)噸，2019年的銷量為24.97萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了70倍。
山城啤酒的巨大落差，就在于嘉威擁有山城啤酒商標(biāo)終身使用權(quán)。發(fā)展山城啤酒，嘉威公司也會(huì)做大做強(qiáng)。
03 民族品牌何去何從？
2020年，鈺鑫公司及嘉威公司開(kāi)始了第一次反擊。
當(dāng)年9月，嘉威公司向重慶市一中院提交民事訴訟狀，要求重慶啤酒及其關(guān)聯(lián)公司賠償量?jī)r(jià)差等各項(xiàng)損失共計(jì)8.2億元。
之后，鈺鑫公司雖為促成友好談判選擇撤訴，但事情依舊沒(méi)有迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，反被嘉釀公司（重慶啤酒下屬子公司，現(xiàn)改名為嘉士伯重慶啤酒有限公司）以借用嘉威公司資金未還為由將其告上法庭。
對(duì)此，鈺鑫集團(tuán)表示，借用嘉威公司資金7億元額度是全體股東對(duì)此一致同意并通過(guò)合法股東會(huì)決議后的決定，且根據(jù)集團(tuán)與嘉威公司簽訂的還款協(xié)議，將2019-2022年利潤(rùn)作沖抵借款后，鈺鑫集團(tuán)實(shí)際僅欠后者2.9億元。
與此同時(shí)，鈺鑫公司也展開(kāi)了絕地反擊。2023年10月，在撤訴一年多后，嘉威公司向重慶市五中院提起訴訟，要求重慶啤酒賠償因其拒絕補(bǔ)償2011年—2015年量?jī)r(jià)差，并通過(guò)虛報(bào)2015年基數(shù)、代加工業(yè)務(wù)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等違約行為，且自2021年重慶啤酒完成重組后，拒絕專項(xiàng)審計(jì)、未將外購(gòu)酒及代加工業(yè)務(wù)納入同增同減范圍，給嘉威公司造成的損失約6.3億元。
時(shí)至今日，這場(chǎng)交戰(zhàn)依舊沒(méi)有終局，但山城啤酒與嘉士伯之間，卻讓我們看到了當(dāng)年“兩樂(lè)水淹七軍”的影子：在川渝曾廣富盛名的天府可樂(lè)，因與百事可樂(lè)合資被雪藏，導(dǎo)致其失去了20年的黃金發(fā)展時(shí)間；來(lái)自青島的嶗山可樂(lè)在被可口可樂(lè)收購(gòu)后被迫停產(chǎn)……
同樣的悲劇其實(shí)也在啤酒市場(chǎng)上演著，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，伴隨著產(chǎn)量增長(zhǎng)的，還有數(shù)不盡的“大魚(yú)吃小魚(yú)、小魚(yú)吃蝦米”的資本并購(gòu)故事。只不過(guò)，比起山城啤酒在重慶的知名度，無(wú)數(shù)地方啤酒小廠以沉默的姿態(tài)被收購(gòu)?fù)滩?，然后消失在人們的視野中?/p>
當(dāng)這樣的事件頻頻發(fā)生，大眾很難不產(chǎn)生民族品牌危機(jī)的感慨，然而始作俑者卻還在沾沾自喜。
從這個(gè)角度來(lái)看，嘉威公司和鈺鑫公司無(wú)疑是山城啤酒的守護(hù)者，而山城啤酒也不應(yīng)該成為下一個(gè)天府可樂(lè)，淪為資本操縱的工具。
請(qǐng)把民族品牌，留給真正愿意做的人。
畢竟，中國(guó)市場(chǎng)不缺為本土民族品牌而努力的人，更不缺能把本土民族品牌做好的人。