文 | 深響 呂玥
今年夏天，反季撿漏的熱度格外高。
直播間里，低至299元的羽絨服和羊絨大衣，以及價(jià)格兩位數(shù)的棉服被迅速搶購(gòu)一空。從淘寶平臺(tái)上的李佳琦，到抖音里的交個(gè)朋友，再到小紅書(shū)上的明星主播吳昕，各路明星主播也紛紛推出反季專(zhuān)場(chǎng)，五折的品牌羽絨服和大衣都是幾秒售罄。
平臺(tái)也認(rèn)證了這一反季購(gòu)物熱潮。抖音旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)巨量引擎在今年的服飾行業(yè)年中峰會(huì)上，總結(jié)反季撿漏是今年618GMV高且增速快的四大服飾需求之一。在抖音電商7月6日至7月19日的反季活動(dòng)中，反季品類(lèi)同比增長(zhǎng)超30%。
雖然反季銷(xiāo)售在服裝行業(yè)不算是新鮮事，許多品牌商家每年都會(huì)借此進(jìn)行庫(kù)存清理。但今年有如此高的熱度和關(guān)注度，我們不禁好奇行業(yè)是發(fā)生了什么變化？服裝行業(yè)商家如此多元分散，他們的反季銷(xiāo)售策略有何不同？
清庫(kù)存、養(yǎng)工廠(chǎng)、賣(mài)樣衣，小玩家處境各異
服裝是傳統(tǒng)行業(yè)，多年來(lái)始終市場(chǎng)集中度低，匯聚著大量的中小玩家。龐大而分散的產(chǎn)業(yè)，通常也就意味著即便是面對(duì)如反季促銷(xiāo)這同一件事，大家為什么要做、持有態(tài)度以及對(duì)銷(xiāo)售情況的感受都會(huì)有一定差異。
首先，做反季銷(xiāo)售對(duì)大部分商家來(lái)說(shuō)確實(shí)是出于清庫(kù)存、快速回籠資金的考慮。不過(guò)我們發(fā)現(xiàn)，服裝品類(lèi)不同，清倉(cāng)的難度、商家的狀態(tài)完全不同。
從幾個(gè)電商及短視頻平臺(tái)看，反季最好賣(mài)的是白牌羽絨服和大衣，其產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)低，打折后價(jià)格低至四百元以下，消費(fèi)者做決策很快。商家也在積極做反季銷(xiāo)售，因?yàn)楸旧矶b占倉(cāng)庫(kù)空間大，而且現(xiàn)在還日漸緊跟潮流，未能在當(dāng)季售罄的款在來(lái)年就很難以再賣(mài)出好價(jià)，所以就“能賣(mài)一件算一件”，盡早回收資金為后續(xù)新品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)做準(zhǔn)備。
小紅書(shū)、抖音、淘寶、快手反季清倉(cāng)直播
冬季打底穿的羊毛衫更多是基礎(chǔ)款，這類(lèi)商家的心態(tài)其實(shí)更穩(wěn)?？焓稚弦患耶a(chǎn)業(yè)帶品牌商家告訴「深響」，雖然品牌以羊毛衫為代表產(chǎn)品，但自己會(huì)與上百家工廠(chǎng)合作，有能力緊跟季節(jié)變化去賣(mài)春夏裝。所以商家現(xiàn)在直播重心也集中在春夏裝上，羊毛衫會(huì)更“佛系”放在線(xiàn)上店鋪貨架里打折銷(xiāo)售。
相比之下，皮草商家壓力就不小。一位在海寧皮革城有線(xiàn)下生意的皮草商家就表示，皮草的客單價(jià)高，多數(shù)在千元甚至萬(wàn)元級(jí)別，遇上持續(xù)消費(fèi)理性謹(jǐn)慎的消費(fèi)環(huán)境，哪怕是反季打折也不太好賣(mài)。而在線(xiàn)上，自己也主要是通過(guò)微信私域賣(mài)貨，至今沒(méi)有嘗試直播，渠道單一、主要靠老客復(fù)購(gòu)的銷(xiāo)售模式，又增加了一重壓力。
皮草商家在微信做反季折扣
雖然清庫(kù)存是難度各異，但我們還發(fā)現(xiàn)，部分商家竟然還會(huì)在夏季繼續(xù)生產(chǎn)冬季服裝，而后借反季清倉(cāng)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售。
一位做羽絨服批發(fā)的商家向我們解釋了其中的門(mén)道。專(zhuān)門(mén)做羽絨服的工廠(chǎng)，特別是沒(méi)有能力做好其他品類(lèi)的，即便是在淡季也不能完全停下來(lái)。如果生產(chǎn)線(xiàn)在淡季直接停工，工人必然會(huì)流失，這樣一來(lái)當(dāng)冬季來(lái)臨，工廠(chǎng)根本就無(wú)法及時(shí)接住并完成大量羽絨服的訂單。而對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)，在淡季也得保持一定量的采購(gòu)，否則到了旺季也很難迅速響應(yīng)市場(chǎng)，及時(shí)找到合適的工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)。
“我們上半年的主要工作就是養(yǎng)工人、養(yǎng)工廠(chǎng)?！?/p>
如商家所說(shuō)，大家將核心放在了穩(wěn)定供應(yīng)鏈上，所以也不會(huì)過(guò)度追求高利潤(rùn)。而且淡季清倉(cāng)打折的羽絨服，商家依照去年的樣板進(jìn)行生產(chǎn)即可，不用做開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)成本也相對(duì)較低。“淡季做出衣服性?xún)r(jià)比高，銷(xiāo)售的時(shí)候商家只要提前把利潤(rùn)預(yù)設(shè)好，哪怕是單件少賺點(diǎn)，也能跑出一定銷(xiāo)售量?！?/p>
在反季清倉(cāng)的眾多參與者中，網(wǎng)紅店鋪也有其獨(dú)特之處——以樣衣清倉(cāng)為主。
事實(shí)上如今的網(wǎng)紅店鋪規(guī)避了傳統(tǒng)服裝行業(yè)庫(kù)存多的問(wèn)題，他們合作工廠(chǎng)，根據(jù)訂單分批次少量生產(chǎn)，我們?？吹诫娚唐脚_(tái)上網(wǎng)紅店上新都是預(yù)售狀態(tài)，其原因就在于此。這些店鋪商家本身就沒(méi)有太多積壓貨，所以拿來(lái)反季賣(mài)的主要是打版樣衣，數(shù)量很少，可能只有幾十件甚至幾件，并且會(huì)由于多次試穿可能會(huì)有輕微瑕疵。
一位網(wǎng)紅店鋪的客服人員和我們“吐槽”，反季清倉(cāng)并不愁賣(mài)，網(wǎng)紅店鋪的忠實(shí)粉絲很喜歡撿漏。真正讓他們頭疼的其實(shí)是店鋪老板通常不會(huì)特別關(guān)注對(duì)這些樣衣，根本也不清楚有多少量，所以常會(huì)出現(xiàn)賣(mài)超了沒(méi)貨的問(wèn)題，客服還要為此賠禮道歉。
淘寶網(wǎng)紅店鋪的清倉(cāng)合集
反季清倉(cāng)呈現(xiàn)出了相當(dāng)多樣化的面貌，不同商家根據(jù)自身情況和市場(chǎng)定位，采取了不同的策略。從清庫(kù)存的迫切需求到穩(wěn)定供應(yīng)鏈的考慮，再到網(wǎng)紅店鋪的樣衣銷(xiāo)售，其實(shí)都能在一定程度上體現(xiàn)中小玩家們適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。
反季賣(mài)考量多，大品牌不想“季節(jié)限定”
轉(zhuǎn)向大品牌的視角，他們參與反季清倉(cāng)的目標(biāo)與中小商家又有不同。中小商家更多還是為減輕壓力、資金回籠，但大品牌的考量有多重。
首先，大品牌始終會(huì)有老款貨品需要在反季期間快速消化。
鴨鴨集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人劉永熙就曾提到，品牌會(huì)有大約10%的老款貨品，在反季時(shí)以更低的價(jià)格進(jìn)行清倉(cāng)。有大促時(shí)品牌也愿意為直播間增加投放推廣，并在直播間里提供一些額外福利來(lái)吸引消費(fèi)者。鴨鴨本身價(jià)格親民，當(dāng)季新款一般在600至800元，反季時(shí)老款打折后一般是299元、399元價(jià)格，整體性?xún)r(jià)比高。
鴨鴨抖音直播
走高端路線(xiàn)的品牌，反季打折賣(mài)老款也會(huì)很受歡迎。因?yàn)槠放票旧斫⒘溯^強(qiáng)認(rèn)可度和知名度，消費(fèi)者反季購(gòu)買(mǎi)折扣款就會(huì)更有“撿漏”的快感。比如波司登在李佳琦反季專(zhuān)場(chǎng)中的一款短款羽絨服只要599元，品牌自己的抖音直播間里也會(huì)有打折至700元上下的款式。還有定位為高奢的品牌高梵，當(dāng)季羽絨服價(jià)格都在四位數(shù)，甚至高端款要達(dá)到上萬(wàn)元。近期品牌也與小小莎等頭部達(dá)人合作做反季專(zhuān)場(chǎng)，三位數(shù)的折扣款就很有吸引力。
其次，大品牌利用反季清倉(cāng)的另一個(gè)目的，是為了今年的新款做市場(chǎng)測(cè)試。
服裝是非標(biāo)品，其市場(chǎng)表現(xiàn)往往難以預(yù)測(cè)，因此更需要依賴(lài)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)推導(dǎo)和決策。通過(guò)分析消費(fèi)者偏好、銷(xiāo)售趨勢(shì)和反饋，品牌可以更好判斷哪些款式在即將到來(lái)的旺季中具有潛力，從而決定是否應(yīng)該重點(diǎn)推廣這些款式。
去年，艾萊依品牌總監(jiān)程思曄就告訴「深響」，品牌的秋冬之戰(zhàn)打得很早，夏季就已經(jīng)在測(cè)款和針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。9月定初局，10月定地位，因此品牌一般在9月打響秋冬營(yíng)銷(xiāo)第一槍?zhuān)?0月繼續(xù)放大。
艾萊依抖音直播推24年新款
劉永熙也提到，在淡季的6月至8月期間，鴨鴨會(huì)推出一些新款進(jìn)行測(cè)試。然后在9月，也就是羽絨服旺季的啟動(dòng)月，品牌會(huì)從這些測(cè)試款式中，再精選出十多個(gè)潛在爆款。到了10月，品牌會(huì)針對(duì)這些潛在爆款進(jìn)行加推，而11月和12月則會(huì)全力推廣這些爆款。
這樣看來(lái)，反季銷(xiāo)售其實(shí)是為品牌提供了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)試驗(yàn)場(chǎng)，成為了一個(gè)不可或缺且極具價(jià)值的策略環(huán)節(jié)。抓住時(shí)機(jī)推新品進(jìn)行試銷(xiāo)，既避免了旺季競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，又能以較低成本收集到寶貴市場(chǎng)反饋。而且品牌對(duì)于反季銷(xiāo)售保持關(guān)注，也有助于提前布局市場(chǎng)，搶占先機(jī)。
另外，事實(shí)上大品牌們也都有一個(gè)想要改變“季節(jié)限定”品類(lèi)屬性的目標(biāo)。
過(guò)去，羽絨服一直都被認(rèn)為是看天吃飯的品類(lèi)，行業(yè)中還會(huì)有“一年賣(mài)一季，一季賣(mài)一年”的說(shuō)法。看似輕松，其實(shí)全年的業(yè)績(jī)壓力都放在了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的那幾個(gè)月內(nèi)，生意增量也始終有局限。而且一旦遇到冬季氣候變化，品牌業(yè)績(jī)就會(huì)坐上 “過(guò)山車(chē)”，波動(dòng)性非常大。
大品牌們?yōu)閿[脫季節(jié)桎梏，有的在擴(kuò)品類(lèi)，比如夏季賣(mài)防曬服，秋季賣(mài)沖鋒衣等等；有的就是在通過(guò)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)和直播，讓消費(fèi)者在夏天買(mǎi)羽絨服變成更尋常的一件事。
鴨鴨就是典型案例。品牌近幾年一直都保持著全年常態(tài)化直播的節(jié)奏，即便是淡季也保證運(yùn)營(yíng)和直播的平穩(wěn)，讓品牌市場(chǎng)出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，?？闯Ｐ?。因?yàn)樘鞖庋谉?，羽絨服在視覺(jué)效果上可能會(huì)給人“熱”的感覺(jué)，鴨鴨為此還曾做過(guò)特別場(chǎng)，比如把直播間搬進(jìn)雪場(chǎng)、做品牌大秀等等，差異化、場(chǎng)景化的直播也更具吸睛度。
除了鴨鴨，其實(shí)目前大部分頭部的羽絨服品牌都是如此。比如高梵在直播間中正常銷(xiāo)售新款，不強(qiáng)調(diào)是在反季清倉(cāng)，還照常進(jìn)行品牌會(huì)員日活動(dòng)。波司登今年的新款系列也已經(jīng)上架，直播重點(diǎn)也在強(qiáng)調(diào)衣服的設(shè)計(jì)新意、面料優(yōu)勢(shì)以及科技應(yīng)用等等。一些設(shè)計(jì)師品牌也是早早在夏季上架新款，小紅書(shū)上有時(shí)尚買(mǎi)手也提到，很多熱門(mén)款、特別設(shè)計(jì)款，就得提前在夏季下手。
波司登、高梵抖音直播
總結(jié)以上，反季銷(xiāo)售其實(shí)并不只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的庫(kù)存清理運(yùn)動(dòng)。大品牌與中小商家在反季銷(xiāo)售中會(huì)有不同思路和策略，其實(shí)都表明了一點(diǎn)：要做好淡季的生意，需要有靈活性和創(chuàng)新性，對(duì)市場(chǎng)變化有敏銳洞察，也能及時(shí)把握消費(fèi)者需求。如今銷(xiāo)售渠道、方式以及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣都在持續(xù)演變，對(duì)商家角度而言，將“反季”作為一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的階段也未嘗不可。