文｜礪石商業(yè)評(píng)論 李平
時(shí)隔兩個(gè)月之后，全國(guó)化大眾酒龍頭牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)再次迎來(lái)重大人事變更。
7月22日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，董事會(huì)同意聘任康濤為公司總經(jīng)理，任期自董事會(huì)審議通過之日起至本屆董事會(huì)任期屆滿時(shí)止。本次任職生效后，康濤將擔(dān)任公司董事、總經(jīng)理及董事會(huì)秘書職務(wù)，董事長(zhǎng)李穎林先生將不再代行總經(jīng)理職責(zé)。
這也是順鑫農(nóng)業(yè)近兩年以來(lái)所迎來(lái)的第三任總經(jīng)理。資料顯示，2022年6月，公司原總經(jīng)理、董事會(huì)秘書安元芝宣布辭職，李秋生成為順鑫農(nóng)業(yè)新任總經(jīng)理。而就在兩個(gè)月之前，李秋生又因個(gè)人原因宣布辭職，總經(jīng)理職責(zé)由其董事長(zhǎng)李穎林代行。
資料顯示，順鑫農(nóng)業(yè)成立于1998年，同年在深交所掛牌上市，是北京第一家上市的農(nóng)業(yè)公司。從營(yíng)收構(gòu)成上看，順鑫農(nóng)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)共分為白酒、豬肉以及房地產(chǎn)三大板塊。其中，白酒板塊為公司主要營(yíng)收及利潤(rùn)來(lái)源（近五年毛利占比超過90%），旗下“牛欄山”品牌更是號(hào)稱國(guó)內(nèi)“光瓶之王”，2019年度銷售額曾突破百億大關(guān)，成為百億大軍“茅五洋瀘郎汾古牛”中的一員。
不過，隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)逐漸陷入停滯。與此同時(shí)，公司豬肉和房地產(chǎn)兩大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況同樣不佳，尤其是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)深受行業(yè)低迷因素影響，累計(jì)虧損達(dá)到28億元。
數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，順鑫農(nóng)業(yè)營(yíng)收陷入滯漲，凈利潤(rùn)水平一再下滑。2022年-2023年，順鑫農(nóng)業(yè)扣非后凈虧損金額分別為6.71億元、5.70億元，兩年內(nèi)扣非后虧損金額超過12億元。
2023年11月，順鑫農(nóng)業(yè)選擇將房地產(chǎn)板塊進(jìn)行剝離，并提出聚焦白酒+豬肉雙主業(yè)的新口號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.57億元，同比微降0.75%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.51億元，同比上升37.42%。這也是順鑫農(nóng)業(yè)連續(xù)三個(gè)季度經(jīng)營(yíng)虧損之后首次迎來(lái)單季度凈利潤(rùn)的轉(zhuǎn)正。
然而，就當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)為順鑫農(nóng)業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)之時(shí)，半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告的發(fā)布卻將投資者再次拉回到冰冷的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)公司最新業(yè)績(jī)預(yù)告，2024年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.3億元至4.8億元，相較去年同期實(shí)現(xiàn)扭虧。其中，2024年第二季度，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-1.21億元至0.29億元，大概率要重新陷入虧損狀態(tài)。
不難看出，在順鑫農(nóng)業(yè)高管頻繁變更的背后，正是公司下滑的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，公司股價(jià)也隨之一落千丈。數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，順鑫農(nóng)業(yè)最高市值曾突破550億元。但截至最近一個(gè)交易日收盤，順鑫農(nóng)業(yè)最新市值僅為126.2億元，年內(nèi)跌幅超過20%，這也是公司總市值連續(xù)四年同比縮水。
那么，市值蒸發(fā)400億元之后，曾經(jīng)的“光瓶酒之王”能否重新找回昔日的榮光？
落寞的民酒之王
資料顯示，牛欄山酒廠位于北京市順義區(qū)北部牛欄山鎮(zhèn)，因依傍牛欄山而得名。“二鍋頭”這一名稱源于傳統(tǒng)的分級(jí)摘酒技術(shù)，意指只選取第二鍋冷卻水冷凝流出的酒液，?是中國(guó)唯一以工藝名稱命名的白酒品類，迄今已有三百年歷史。
1952年10月26日，以公利、富順成、義信和魁盛，四家著名老燒鍋為基礎(chǔ)的國(guó)營(yíng)牛欄山制酒廠正式成立。在公司發(fā)展早期，由于名氣和規(guī)模遠(yuǎn)不及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代崛起的紅星二鍋頭，牛欄山二鍋頭在北京大本營(yíng)長(zhǎng)期被紅星壓制，產(chǎn)品也局限在河北地區(qū)。
2002年，牛欄山在時(shí)任廠長(zhǎng)李懷民的領(lǐng)導(dǎo)下推出了“牛欄山陳釀”，產(chǎn)品主打性價(jià)比，大搞平價(jià)路線。同時(shí)，為了提升產(chǎn)品口感，牛欄山陳釀通過勾兌實(shí)現(xiàn)了口感上的綿柔。至此，便宜又好喝的牛欄山二鍋頭開始受到市場(chǎng)認(rèn)可。2008年，牛欄山開始在銷售量上追平了紅星，并在京津冀地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。
此后，牛欄山開始發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，積極實(shí)施“一城兩洲三區(qū)”的全國(guó)化布局戰(zhàn)略。一時(shí)間，“正宗二鍋頭，地道北京味”的廣告詞傳遍大街小巷，全國(guó)各地基本上都能見到牛欄山二鍋頭的身影。
2012年，白酒產(chǎn)業(yè)在“禁酒令”出臺(tái)、“塑化劑風(fēng)波”等多重因素的影響下陷入低谷期，尤其是高端白酒受挫嚴(yán)重，而門檻較低的低端酒市場(chǎng)迎來(lái)黃金發(fā)展期。在此背景下，牛欄山憑借物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)迅速脫穎而出，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，2013年-2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收由37.44億元增長(zhǎng)至102.89億元，成功進(jìn)階百億酒企陣營(yíng)。從區(qū)域占比來(lái)看，2019年牛欄山省外市場(chǎng)占比達(dá)到76.63%，全國(guó)化布局成效顯著。
此外，由于產(chǎn)品單價(jià)較低，牛欄山也成為產(chǎn)銷量最大的白酒企業(yè)。2019年，牛欄山產(chǎn)銷量分別達(dá)到68.80萬(wàn)千升和71.76萬(wàn)千升，產(chǎn)銷量均位居行業(yè)第一。其中，售價(jià)僅15元左右的42度500ml牛欄山陳釀（白牛二）更是創(chuàng)出了白酒行業(yè)“第一大單品”的銷售神話，2019年銷量超8.4億瓶。
自2020年開始，牛欄山銷量開始見頂回落。2020年-2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷量分別下滑3.84%、5.02%、24.4%。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷量?jī)H為36.7萬(wàn)噸，同比減少26.03%。其中，公司核心大單品白牛二銷量為24.64萬(wàn)千升，同比下降18.29%。
不難看出，順鑫農(nóng)業(yè)核心大單品白牛二銷量的大幅下滑成為公司白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收縮水的一個(gè)關(guān)鍵因素。與2019年度相比，2023年順鑫農(nóng)業(yè)相當(dāng)于少賣了3.4億瓶的白牛二。這其中，白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施成為一個(gè)重要原因。
2022年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布白酒新國(guó)標(biāo)。按照白酒新國(guó)標(biāo)，白酒釀造工藝不允許使用非谷物來(lái)源的食用酒精和食品添加劑。而所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒將歸屬為配制酒，與白酒類別明顯區(qū)分開來(lái)。因此，牛欄山二鍋頭等主要原料中添加食用酒精及食物香料的“調(diào)香白酒”產(chǎn)品將不再屬于白酒范圍，這在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)于牛欄山二鍋頭的看法。
成于低端，困于低端
為了應(yīng)對(duì)白酒新國(guó)標(biāo)對(duì)公司白酒業(yè)務(wù)的影響，順鑫農(nóng)業(yè)于2022年5月推出了42.3度500ml的牛欄山陳釀白酒，也即純糧酒“金標(biāo)陳釀”，建議零售價(jià)38元/瓶。
根據(jù)公司規(guī)劃，金標(biāo)陳釀2022-2024年每年銷量將會(huì)翻倍增長(zhǎng)，也即2022年目標(biāo)銷售200萬(wàn)箱、2023年突破500萬(wàn)箱、2024年實(shí)現(xiàn)銷售1000萬(wàn)箱，目標(biāo)直指“中國(guó)白酒30元-40元價(jià)格帶純糧光瓶酒第一大單品”。
然而，由于金標(biāo)陳釀的零售價(jià)格明顯高于牛欄山之前的主流產(chǎn)品，順鑫農(nóng)業(yè)的新品推廣戰(zhàn)略進(jìn)展并不順利。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，金標(biāo)陳釀實(shí)現(xiàn)銷量1.12萬(wàn)千升，順利完成銷售目標(biāo)。但到了2023年，金標(biāo)陳釀僅實(shí)現(xiàn)銷量6531.27千升，跌幅高達(dá)41.86%。
分析認(rèn)為，由于產(chǎn)品長(zhǎng)期走低價(jià)路線，牛欄山品牌低端酒的形象根深蒂固，品牌影響力較為薄弱。另一方面，零售價(jià)為38元的金標(biāo)陳釀已經(jīng)進(jìn)入到當(dāng)前光瓶酒核心價(jià)格區(qū)間，這自然導(dǎo)致牛欄山品牌要與汾酒旗下玻汾、五糧液旗下尖莊等光瓶酒老牌勢(shì)力短兵相接，結(jié)果自然可想而知。
成于低端同時(shí)也困于低端，就成了牛欄山金標(biāo)陳釀銷售不佳的深層次原因。
事實(shí)上，由于低端白酒的進(jìn)入門檻較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度要遠(yuǎn)超過高端白酒。數(shù)據(jù)顯示，2020年，光瓶酒市場(chǎng)CR3僅25%，其中，牛欄山、玻汾和小郎酒市場(chǎng)份額分別為14%、6%、5%，位居行業(yè)前三甲，而“其他”品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額高達(dá)62%。這就意味著，牛欄山不僅要面臨到汾酒等知名白酒的降維打擊，同時(shí)還要面對(duì)眾多地方品牌低檔酒的貼身肉搏。
不過，隨著大眾消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)以及白酒自飲需求的增長(zhǎng)，光瓶酒市場(chǎng)仍是白酒行業(yè)最具潛力的子賽道。數(shù)據(jù)顯示，2013年-2021年，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從352億元升至998億元，年復(fù)合增速13.8%。中酒協(xié)預(yù)測(cè)，2024年，光瓶酒規(guī)模將達(dá)1500億元之上。其中，30元-50元左右的光瓶酒已逐漸成為大眾光瓶自飲酒的主流力量。
在此背景下，順鑫農(nóng)業(yè)依然將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)作為未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。根據(jù)2023年年報(bào)，順鑫農(nóng)業(yè)將金標(biāo)和白牛二等陳釀系列產(chǎn)品視為牛欄山酒廠當(dāng)前及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的重要支柱，未來(lái)將持續(xù)打造以白牛二和金標(biāo)為核心的光瓶酒“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。另?yè)?jù)年報(bào)披露，2023年全年，牛欄山旗下價(jià)格高于50元的高檔酒系列（百年牛欄山、魁盛號(hào)系列等）共實(shí)現(xiàn)銷售收入9.78億元，同比增長(zhǎng)45%。
值得一提的是，盡管金標(biāo)陳釀并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售增長(zhǎng)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)已經(jīng)推動(dòng)了牛欄山整體毛利率的提升。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒板塊毛利率分別為37.72%、44.2%和50.22%，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)同比提升。
整體來(lái)看，過去二十年牛欄山持續(xù)堅(jiān)持民酒戰(zhàn)略定位，這在一定程度上避開了與貴州茅臺(tái)、五糧液等眾多實(shí)力名酒的競(jìng)爭(zhēng)，并成功在光瓶酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍。盡管短期銷售數(shù)據(jù)不佳，牛欄山目前所實(shí)施的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)戰(zhàn)略（金標(biāo)接替白牛二）卻是非常及時(shí)和必要的。
另外，雖然較為低端的品牌形象一定程度上影響了順鑫農(nóng)業(yè)中高端產(chǎn)品的銷售，但公司百年牛欄山、魁盛號(hào)系列等高端酒銷售的增長(zhǎng)還是讓人看到了牛欄山品牌向上的希望。因此，對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)投資者來(lái)說，隨著光瓶酒市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容與升級(jí)，順鑫農(nóng)業(yè)的未來(lái)發(fā)展仍值得重點(diǎn)關(guān)注。