界面新聞記者 | 富充 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
在去年前兩季度取得高基數(shù)業(yè)績的基礎(chǔ)上，百威亞太2024年度半年報情況低于預(yù)估。
財報顯示，企業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)收入33.99億美元，同比減少4.3%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利從2023年上半年的5.75億美元減少至2024年上半年的5.41億美元。報告期內(nèi)，啤酒總銷量46.57億公升，總銷量同比減少6.2%。對于上述業(yè)績下降情況，百威亞太在半年報中多次表示，主要受到中國市場影響。
作為國際化品牌，百威啤酒及旗下科羅娜、藍(lán)莓等品牌自進(jìn)入中國以來便在高端消費(fèi)市場占據(jù)重要份額。但隨著國內(nèi)啤酒巨頭紛紛加碼高端化，同時消費(fèi)觀念趨于理性，消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時更注重性價比，目前市場環(huán)境對于高端消費(fèi)并不算友好。
在此背景下，2024年上半年，百威亞太在中國地區(qū)的銷量同比下滑8.5%、收入同比下滑9.4%。尤其是2024年第二季度，中國地區(qū)銷量下降10.3%、收入下降15.2%、每百升收入下降5.4%。旺季銷量出現(xiàn)明顯下滑。
但該現(xiàn)狀未改變百威亞太在中國市場堅持高端化的打法。
“即使由于行業(yè)疲軟、消費(fèi)者信心不足等原因出現(xiàn)一些短期波動，我們也會做出長期承諾，并繼續(xù)圍繞高端化擴(kuò)張和數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)力，”百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克在半年報發(fā)布后的2024年上半年業(yè)績說明會中如此回答界面新聞提問。他的依據(jù)在于高端啤酒在中國市場約占比約17%，而在發(fā)達(dá)市場，如北美、歐洲和澳大利亞等，高端啤酒的占比都超過40%。
圍繞著這個不變的戰(zhàn)略，百威亞太提出了在中國市場的銷售目標(biāo)，即將更多建設(shè)非即飲渠道。
作為高端啤酒生產(chǎn)商，百威亞太在中國的市場策略通常是先進(jìn)入夜場、高檔餐廳等高端消費(fèi)渠道，而后是現(xiàn)代零售渠道（通常包括電商、特賣場等）和傳統(tǒng)零售渠道。因此，總體而言，百威亞太相對優(yōu)先布局夜場、高端餐飲等即飲渠道。
隨著市場的成熟和發(fā)展，百威亞太將注意力更多放至尚有不小擴(kuò)張機(jī)遇的非即飲市場。根據(jù)百威亞太的數(shù)據(jù)，中國非即飲渠道的店鋪數(shù)量超過500萬家，而中國終端店鋪中僅有三分之一銷售百威品牌產(chǎn)品。銷售百威旗下超高端品牌科羅娜、藍(lán)妹或福佳的店鋪占比則不足十分之一。因此，對于百威亞太而言，非即飲場景變得越來越重要。
2015年，非即飲渠道約占百威亞太中國市場銷售總量的45%，自那時起每年都會增加0.5%至1%。根據(jù)楊克估算，目前非即飲渠道現(xiàn)在的占比可能略高于50%。
在中國非即飲市場業(yè)務(wù)中，百威亞太靠與更多批發(fā)商合作，覆蓋更多的非即飲渠道網(wǎng)點(diǎn)提升非即飲場景占比。去年底，百威亞太在份額占比較低的安徽和湖北兩省選擇與太古可口可樂合作。太古可口可樂在上述兩省的市場份額較高，擁有完整的市場渠道，該合作專注于提升百威亞太在此地區(qū)的非即飲市場。
同時，百威在中國的業(yè)務(wù)也在向二、三線城市尋求增量。
“鑒于我們是高端市場板塊的領(lǐng)導(dǎo)者，因此在中國國內(nèi)較發(fā)達(dá)地區(qū)的表現(xiàn)十分搶眼。中國的中等收入家庭正在增加，主要集中在華南、東南和華東地區(qū)，也包括成都和西安等內(nèi)陸省會城市。隨著消費(fèi)者可支配收入的增加，我們會更多地在二、三線城市進(jìn)行市場擴(kuò)張；同時會在當(dāng)?shù)亟⒎咒N網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的業(yè)務(wù)增長。我們目前的重點(diǎn)是通過科羅娜、藍(lán)妹和福佳等品牌為超高端價格消費(fèi)層提供更多選擇。”楊克表示。
百威亞太半年報發(fā)出后，招商證券、中信里昂、富瑞等多家機(jī)構(gòu)下調(diào)對企業(yè)目標(biāo)價預(yù)期，摩根士丹利下調(diào)該公司目標(biāo)價13.75%，從16港元至13.8港元，維持“增持”評級。
楊克在業(yè)績說明會中表示，由于目前消費(fèi)者信心不足，尚難以預(yù)測短期內(nèi)零售業(yè)復(fù)蘇情況。盡管如此，從中長期來看，仍然相信中國市場將繼續(xù)增長，高端啤酒作為一類可負(fù)擔(dān)的奢侈品，仍將在未來實(shí)現(xiàn)增長趨勢。