文 | 老斯基財經(jīng)

凡人吃瓜，神仙下棋。

2011年10月11日8點(diǎn)，“韓都衣舍”創(chuàng)始人趙迎光收到了一條匿名的短信。短信里說，他們的淘寶商城店鋪可能會遭到攻擊。

趙迎光迅速趕回了公司。

晚上9點(diǎn)鐘一過，他家店鋪主頁的點(diǎn)擊率瞬間開始直線攀升。

一開始，一件商品的單次成交量可達(dá)幾十上百件，一看就不是真正的買家。

“韓都衣舍”店鋪遭遇圍攻，并不是趙迎光得罪了什么人，他只是無辜的炮灰。

趙迎光收到匿名短信的前一天，淘寶商城也就是現(xiàn)在的天貓，發(fā)布了一條新的政策：技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅5倍到10倍。

當(dāng)年被圍攻的店鋪不只是韓都衣舍，還有七格格、優(yōu)衣庫等大店。

這場攻擊，由一群號稱“淘寶小店家”的人士躲在幕后操縱。

攻擊者被分為30個執(zhí)行組，每組100人，統(tǒng)一聽令昵稱為“Zaf|波”的人指揮。

在他們行動的通告欄上，寫著一條：晚上集體弄死一個大店。

在電商的成長史上，似乎每一次涉及商家利益的政策調(diào)整，都會有一場博弈。

別看“七天無理由退貨”的配置，到了今天已經(jīng)像筷子配碗一樣被接受，當(dāng)年也是經(jīng)過一翻拉扯的。

只是經(jīng)驗(yàn)告訴咱們，7000萬電商賣家想與9億網(wǎng)購用戶掰手腕，一個是胳膊，一個是腿。

最近有一個賣襪子的商家，在整理兩個退回的包裹時，發(fā)現(xiàn)一模一樣的退件里各少了6雙襪子。

襪子不值多少錢，但氣到上頭的賣家從上海青浦出發(fā)，開了900多公里找到了河南開封，圖的就是一個當(dāng)面對質(zhì)：

為什么要這樣做？

無論是“七天無理由退貨”還是“僅退款”，出發(fā)點(diǎn)都是為了保障用戶的利益。只是人性復(fù)雜，總有一部分人能找到規(guī)則的缺口。

就像“七天無理由退貨”，現(xiàn)在還有一部分人為了表演買一堆禮服，用完再退的案例。

不過沒有“七天無理由退貨”的網(wǎng)購時代，咱們是回不去了。

一味討好用戶或一味討好商家，都不是一個合理的生態(tài)。

就像現(xiàn)在，一些平臺喊的口號是“讓天下沒有難做的生意”，一些平臺想給買家打造極致的低價體驗(yàn)。

這樣的生態(tài)，才能把選擇權(quán)交給用戶和商家?？茨膫€平臺不順眼，大不了咱就不陪它玩了。

如果平臺們站上統(tǒng)一戰(zhàn)線了，用戶和商家大概率會成為待宰的羔羊。

這次“僅退款”鬧大了，身為老大哥的淘天系率先拿出了態(tài)度與姿態(tài)：體驗(yàn)分4.8分及以上的玩家，對售后處置的自主權(quán)更大。

游戲玩家可能都知道，上大分都要不斷爬升提高段位。體驗(yàn)分4.8分，一般玩家看了也只能搖頭。

就像金卡與白金卡登機(jī)不用排隊(duì)，但一般玩家連打多少趟飛機(jī)才能拿到白金卡的冷知識，都get不到。

斯基翻了一下，自個兒回購率比較多的淘寶店，也只有4.7分。

這個分?jǐn)?shù)，已經(jīng)超過了它家67%的同行。

這個規(guī)則對于頭部玩家肯定是利好，但對于眾多小商家來說，4.8分或許是一個不容易跨越的圍城。

圍城內(nèi)，大玩家們擁有更多的自主操控權(quán)；圍城外，小玩家們繼續(xù)接受“僅退款”。

掌握圍城進(jìn)出權(quán)的，自然是平臺。

小玩家們接下來怎么辦呢？擺在他們面前的，大概率只有一種選擇：努力上分。

其實(shí)，咱們賣家也不是只會硬剛，他們是將其中的矛盾看得比較通透的一個群體。

一些玩家就說了：這不是商家與普通用戶之間的矛盾，而是商家與羊毛黨、黑灰產(chǎn)之間的矛盾。

他們還給矛盾化解提出了解決辦法，比如用大數(shù)據(jù)手段識別異常行為與人群。

斯基也覺得，憑咱們現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)智慧，堵上“僅退款”的漏洞也不是什么棘手的事兒。

不過賣家一氣之下開900多公里找到買家，這種事更對吃瓜、看爽劇的圍觀群眾的口味。

所以，咱們反倒忽略了老大哥另外一個動作。

這次淘天系調(diào)整了四個政策，有個動作就是調(diào)整對商家的收費(fèi)規(guī)則：淘天包括淘寶和天貓在內(nèi)的所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”；同時于9月起，取消僅對天貓商家收取的分3萬、6萬兩檔的年費(fèi)，而已支付的2024年年費(fèi)將退還。

上一次這么調(diào)整的時候，韓都衣舍等大玩家受到了小玩家的圍攻。

如果說，“僅退款”這個功能除了讓一部分賣家罵娘、讓買家叫爽之外，短期看給平臺帶來不了什么好處。

調(diào)整收費(fèi)規(guī)則就不一樣了，雖然也會讓一部分賣家罵娘，但至少能讓平臺的財報變得更優(yōu)秀。

平臺對商家收費(fèi)，對應(yīng)到財報上就是客戶管理收入，這個收入除以商品交易總額，可以得到平臺的——貨幣化率。

貨幣化率，是一個平臺投資人很看重的一個指標(biāo)，它代表著平臺的賺錢能力。

已經(jīng)有人給淘天系的收費(fèi)調(diào)整算了一筆賬：如果粗略按今年淘天國內(nèi)GMV總額為8萬億人民幣，其中消費(fèi)者確認(rèn)了收貨的訂單占比（無論后續(xù)是否退貨）占比為 60%，那么8萬億*60%*0.6%=288億新增收費(fèi)。

結(jié)合以上收、減兩部分，再考慮到假設(shè)有誤差，大致推算本次規(guī)則變動后——淘天新增的收入大約在大幾十億～百億出頭之間。

雖然這里保守說了是收入增加，實(shí)際上這個增加額幾乎可以視為增加的凈利潤。

幾十億的新增凈利潤，即便對于阿里這樣千億利潤的大盤子，也是一個不小的數(shù)字。

別看咱現(xiàn)在拿下一頭大老虎，資產(chǎn)都是以“億”為單位，斯基也給大伙兒一個數(shù)據(jù)清醒下：A股5300多家上市公司，一年能掙上10億凈利潤的也就600家出頭一點(diǎn)兒。

新增的這幾十億，不僅讓財報更加漂亮，更多的是帶給投資人信心。

2016年那會兒，因?yàn)榘⒗锏呢泿呕蔬B續(xù)第二個季度上升，從上年同期的2.7%升至2.98%，投資人就亢奮了。

那時候，好幾家券商在報告中夸起阿里一點(diǎn)都不委婉，一個勁地夸阿里將更多交易轉(zhuǎn)化為收入的能力。

德意志銀行和匯豐甚至小幅上調(diào)了對阿里巴巴的目標(biāo)價。

匯豐銀行一邊上調(diào)目標(biāo)價，一邊還忍不住夸：阿里巴巴集團(tuán)是它選定的“亞洲十強(qiáng)”之一。

當(dāng)然，也不排除阿里會把這部分收入補(bǔ)貼消費(fèi)端，畢竟這屆管理班子喊出的口號是：用戶為先。

反正，咱們還在吃瓜“僅退款”，大佬又默默下了一盤大棋。