文 | 伯虎財經(jīng) 靈靈
這個夏天，冰杯成為了一大看點。過去，主要存在于便利店等渠道的冰制產(chǎn)品，如今正在以品牌的名號走向市場。
以農(nóng)夫山泉為例，其推出的冰杯產(chǎn)品，受到了外界的極大關(guān)注。
甚至有觀點認為，“一直以來，農(nóng)夫山泉在新品類上的布局往往具有前瞻性，如早期進入無糖茶飲市場，如今大步搶占冰杯市場，也契合了其多品類經(jīng)營的產(chǎn)品戰(zhàn)略?！?/p>
01 加碼冰杯，農(nóng)夫山泉擴張多品類
據(jù)報道，農(nóng)夫山泉160克的冰杯，在便利店渠道的售價為3.5元。目前，農(nóng)夫山泉冰杯的銷售渠道主要為便利店系統(tǒng)和外賣平臺。
農(nóng)夫山泉的制冰計劃可追溯到2023年。去年5月，農(nóng)夫山泉申請了標貼（冰杯）專利；7月，有產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，開始小范圍試水；今年2月，農(nóng)夫山泉冰杯冷鏈物流首車發(fā)運。
農(nóng)夫山泉進軍冰杯賽道，本質(zhì)上仍然是指向這一市場的想象空間。據(jù)報道，在日本、韓國、歐美等諸多國家，食用冰杯已是一種消費習慣。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計顯示，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費量已經(jīng)達到25.7億杯，冰杯已經(jīng)成為和飲料一樣的大眾消費品。
相較之下，我國的食用冰產(chǎn)品賽道，仍有較大的發(fā)展空間。
根據(jù)奧緯咨詢和美團閃購共同撰寫的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，未來三年冰品冰飲在即時零售渠道增速預計將達到39%，遠超全渠道8%的增速。預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規(guī)模將實現(xiàn)超過四倍增長，有望突破630億元，冰品冰飲有望成為即時零售的標志性品類。
近段時間，蜜雪冰城也宣布在全國門店推出“雪王冰杯”，主打價格實惠，600ML的大杯裝售價僅1元。蜜雪冰城推冰杯一事，同樣引發(fā)廣大關(guān)注，一來是外界對冰杯市場的發(fā)展存在較大期望，其次是蜜雪冰城的定價較低，被認為是要“整頓冰杯市場”。
在業(yè)內(nèi)看來，大企業(yè)的參與可以帶來流量和熱度，使得冰杯領(lǐng)域及產(chǎn)品受到更多關(guān)注和討論。這種加持，不僅能為冰杯賽道提供強大的市場曝光，也能帶來更多的商業(yè)機會和合作可能。
多元化經(jīng)營，一直是農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略。這一次，冰杯能否像無糖茶飲一樣，成為農(nóng)夫山泉的增長曲線，也是外界頗為關(guān)注的。
02 在多元化的路上，持續(xù)增加確定性
這幾年來，農(nóng)夫山泉先后涉足無糖茶、果汁、礦泉水、蘇打水等多個細分領(lǐng)域，并持續(xù)引爆多款產(chǎn)品，成為多個細分領(lǐng)域的“佼佼者”。
無糖茶可以說是這些年，農(nóng)夫山泉最為傲人的多元化成果。
2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，彼時，無糖茶還處于無人問津的階段，東方樹葉不僅沒能撐起增長大旗，還在2013年、2016年兩次登上“最難喝飲品”榜。
誰都想不到，就是這樣一款當時前途未卜的產(chǎn)品，后來成為了農(nóng)夫山泉的一大“頂梁柱”。
2023年，農(nóng)夫山泉營收為426.7億元，同比增加28.4%；歸母凈利潤為120.8億元，同比增加42.2%。營收、利潤均創(chuàng)下新高，且增速維持在30%-40%的高位，這是農(nóng)夫山泉上市以來表現(xiàn)最好的一年。
其中，茶飲料堪稱大功臣。茶飲產(chǎn)品收入126.59億元，同比增長83.3%，占2023年總收入的29.7%，首次超過水收入，成為農(nóng)夫山泉第二個營收突破100億元的品類。
此前，曾有行業(yè)觀察者指出，“宗慶后走后，娃哈哈需要一個東方樹葉。”側(cè)面也可看出，東方樹葉在農(nóng)夫山泉內(nèi)部已撐起重要角色。
這背后，主要有兩大原因。一方面是東方樹葉趕上了無糖茶的消費趨勢，迎來了爆發(fā)。根據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，無糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場份額從1%提升至5%，上升趨勢明顯。
另一方面，農(nóng)夫山泉自身的渠道、資源優(yōu)勢，也為品類的發(fā)展提供了重要推力。
前有茶π、NFC等面向一二線城市，后有農(nóng)夫果園、尖叫等面向三四線市場，為東方樹葉產(chǎn)品覆蓋全國打下了堅實的基礎(chǔ)。與此同時，依托農(nóng)夫山泉礦泉水、飲料等多產(chǎn)品矩陣的布局，這讓東方樹葉在與經(jīng)銷商、門店溝通時，擁有更多的主動權(quán)。
除了渠道，技術(shù)上，東方樹葉在最初生產(chǎn)時就運用了log6無菌標準，而當時業(yè)內(nèi)普遍使用的是log5技術(shù)。據(jù)說，log6技術(shù)在保證食品安全的同時，還能更好還原原葉茶的原味，確?？诟?、品質(zhì)的穩(wěn)定性。
此外，持續(xù)的新品創(chuàng)新或也是東方樹葉出圈的重要因素。農(nóng)夫山泉在去年上半年的財報中，就表提到東方樹葉“持續(xù)立足產(chǎn)品創(chuàng)新”。
營銷上，東方樹葉以“傳統(tǒng)中國茶”為基礎(chǔ)，強化“健康”、“0添加”的概念，通過跨界、聯(lián)名等方式進行全方位營銷，觸達年輕消費人群。
其中，“飲料調(diào)配”的營銷玩法為品牌帶來了不少流量。東方樹葉在微博等渠道通過“自制飲品”、“東方樹葉的減肥喝法”等關(guān)鍵詞進行飲料調(diào)配的營銷。
順應消費趨勢，加之品牌的打造優(yōu)勢，成就了東方樹葉的爆紅。食用冰能否復刻無糖茶的成功，尚存疑問。
但可以確定的是，農(nóng)夫山泉正在尋找下一個“東方樹葉”的勝利。
根據(jù)杰富瑞發(fā)表的業(yè)績預覽報告，預期農(nóng)夫山泉上半年度銷售同比增長8.3%，純利料升6.8%。富瑞表示，該行預期，農(nóng)夫山泉上半年銷售增長料低于指引，主要受網(wǎng)絡(luò)上攻擊所影響，下半年將投放更多以爭取市占率及重新活化品牌。
5月，農(nóng)夫山泉推出綠色包裝的新品純凈水搶市場，并以終端進貨價比紅瓶水更便宜的價格鋪向終端門店。6月，農(nóng)夫山泉將綠瓶水價格拉低，平均一瓶不到一元錢。
可以看到，綠瓶也好，冰杯也罷，農(nóng)夫山泉正在試圖打造更多“彈藥”，以應對市場的不確定性。