文 | 游戲觀察
今年上半年，我國移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)銷收入1075.17億元，同比增長0.76%。
創(chuàng)收的壓力下，過去一些細(xì)水長流的業(yè)態(tài)開始提速大展拳腳，7月初提到的游戲帶貨是一個(gè)，現(xiàn)在游戲IP衍生品的發(fā)展是另一個(gè)。
值得注意的是，這里討論的游戲IP衍生品并不單指游戲周邊、藏品等，而是基于游戲產(chǎn)品衍生出創(chuàng)收的更多商業(yè)行為，包括音樂、美術(shù)、嘉年華等更多線下活動(dòng)。
增收、長線運(yùn)營、生態(tài)完善的客觀需要，把這些新業(yè)態(tài)增長趨勢(shì)串聯(lián)在一起。
今時(shí)不同往日
游戲IP衍生品和游戲帶貨一樣，都是“老話題”。
從2020到現(xiàn)在2024，游戲帶貨不溫不火慢慢被大眾所認(rèn)知，這是違反游戲行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)的。從產(chǎn)品、營銷到外部生態(tài)的催熟，激烈的競爭下一切都在提速，變現(xiàn)創(chuàng)收的壓力之下，今年這些“慢吞吞”的業(yè)態(tài)都在被迫提速。
2021年《這條賽道把騰訊、米哈游、創(chuàng)夢(mèng)天地一起拉了進(jìn)來》我們也討論了游戲IP衍生品的一些發(fā)展?fàn)顩r，出于IP培育、業(yè)務(wù)多元、收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、投資等諸多因素影響，包括潮玩在內(nèi)的新消費(fèi)賽道正在吸引手有余裕的游戲公司加碼進(jìn)場(chǎng)。
布局最主要目的依然是IP培育。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)上周發(fā)布的《中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告》，從企業(yè)調(diào)研來看，“提升粉絲粘性”和“提升IP知名度”的期待約占8成。布局效果上，57.1%的企業(yè)認(rèn)為對(duì)“提升游戲/IP知名度”的作用較大。
2023年游戲IP衍生品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)40.6億元，2019—2023年復(fù)合增長率達(dá)17%。從衍生品市場(chǎng)與游戲市場(chǎng)的增速對(duì)比來看，即便在游戲產(chǎn)業(yè)負(fù)增長的2022年IP衍生品市場(chǎng)依然保持增長。
2019—2023年當(dāng)年頭部移動(dòng)新品中均有超半數(shù)游戲推出衍生品，流水TOP200移動(dòng)游戲中，成熟產(chǎn)品的布局比重逐年上升。
大環(huán)境的變化也影響了企業(yè)的實(shí)際需求，最直觀的就是近半企業(yè)希望通過IP衍生品來實(shí)際創(chuàng)收，數(shù)據(jù)顯示46.7%的調(diào)研企業(yè)均期待能夠“增加創(chuàng)收方式”“看好衍生品前景”來進(jìn)行布局。
既然上游產(chǎn)品本體增長面臨巨大壓力，下游無論帶貨還是衍生這些原本只是布局為主的創(chuàng)收的方式，現(xiàn)在加大力度來推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展順理成章。
能跑起來的循環(huán)
企業(yè)的需求推動(dòng)發(fā)展的一方面，市場(chǎng)客觀環(huán)境的變化同樣關(guān)鍵。
除了周邊、藏品這些實(shí)體消費(fèi)品保持增長，玩家見面會(huì)、展會(huì)等衍生的“線下布局”能夠獲得足夠的商業(yè)回報(bào)形成自循環(huán)的趨勢(shì)值得重視。
在過去這些衍生品培育IP是第一要?jiǎng)?wù)，高于財(cái)務(wù)性收入的需求。頭部企業(yè)起步賠本賺吆喝是常見現(xiàn)象，包括潮玩在內(nèi)的新消費(fèi)品賽道其實(shí)現(xiàn)階段更多作為IP線下觸達(dá)、在生活中更加緊密的渠道而服務(wù)，創(chuàng)造品牌價(jià)值之余便于進(jìn)行相關(guān)的IP合作和產(chǎn)品輸出。
同時(shí)這些年輕用戶的真實(shí)需求也會(huì)通過這些渠道傳達(dá)給游戲公司第一手、更真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。
音樂會(huì)、美術(shù)會(huì)、嘉年華、玩家見面會(huì)這些線下活動(dòng)過去也是一樣的邏輯，用游戲本體賺到的錢，來養(yǎng)線下與玩家更多接觸的渠道，進(jìn)而構(gòu)建更緊密的生態(tài)關(guān)系。
CJ期間米哈游組織了一個(gè)游戲音樂的論壇，其中討論了游戲音樂能不能自負(fù)盈虧，然后成游戲IP高全球化的重要助力。
游戲音樂，在歐美和日本已經(jīng)有了正向的商業(yè)模式，而且還能作為獨(dú)立內(nèi)容向市場(chǎng)釋放。
隨著國內(nèi)市場(chǎng)需求增長，現(xiàn)在很多游戲廠商也關(guān)注到了游戲音樂是非常重要的一環(huán)。
2020年，游戲音樂上架作品量是1500+首，2023年單年度上架就有了7000+首。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶消費(fèi)IP衍生品五成的原因是角色塑造。與一般衍生品不同，游戲IP衍生品相當(dāng)一部分成本其實(shí)是藏在游戲設(shè)計(jì)階段，美術(shù)、音樂、角色、劇情這些產(chǎn)品本體的已經(jīng)存在的內(nèi)容投入中。
引用《2024中國上市/非上市游戲企業(yè)競爭力報(bào)告》數(shù)據(jù)，線下活動(dòng)的價(jià)值與其品牌塑造能力有關(guān)，相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究顯示，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)后77%的參與者對(duì)品牌信任度有所提升。
信任提升的原因在于，良好的線下互動(dòng)能提升用戶對(duì)自身、對(duì)品牌的雙重好感，進(jìn)而提升消費(fèi)意愿。在相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究中，參與線下活動(dòng)用戶的實(shí)際消費(fèi)比例，超出營銷人員預(yù)測(cè)值23個(gè)百分點(diǎn)。
現(xiàn)在討論IP衍生品的發(fā)展，是建立在一方面節(jié)約成本(游戲研發(fā)已經(jīng)投入的部分)、能夠有效線下變現(xiàn)甚至構(gòu)成自循環(huán)而非單純上游輸血的可行性上。
聯(lián)名、文化影響力的長線需要
如果說長線是絕大多數(shù)產(chǎn)品的客觀集體追求，傳播傳統(tǒng)文化是新時(shí)代國產(chǎn)內(nèi)容的更高努力方向。
產(chǎn)品長線運(yùn)營的過程中，為了擴(kuò)大影響力，搞各種聯(lián)名聯(lián)動(dòng)已經(jīng)是常態(tài)，從企業(yè)側(cè)的反饋來看，IP聯(lián)名、紀(jì)念款/限定款是較多企業(yè)認(rèn)可的方式，均有近8成企業(yè)選擇。
在部分情況下，用戶能接受、甚至主動(dòng)為衍生品支付更多金額。例如，某開放世界游戲推出與肯德基聯(lián)名的小型/輕型收藏品，在免費(fèi)贈(zèng)送但限量的情況下，其于二手平臺(tái)的價(jià)格已漲至上百元。這意味著企業(yè)能通過部分方式，提升衍生品對(duì)用戶的潛在價(jià)值，進(jìn)而間接影響售價(jià)、銷量、購入意愿等方面。
其中文化聯(lián)動(dòng)是非常特殊的部分，整體而言，用戶對(duì)文化聯(lián)動(dòng)的衍生品普遍具備好感。傳統(tǒng)文化背景下的專屬元素是衍生品表現(xiàn)的重要加持。
這幾年企業(yè)通過游戲產(chǎn)品在線上積極融入傳統(tǒng)文化元素，與外部傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，包括出海傳播，這部分成本投入后自然希望能夠收獲更大、更長久的影響力。
這與上文提到IP衍生品的線下作用形成了閉環(huán)，既可以收獲更多名(品牌)，也可以創(chuàng)造更多利。
從這個(gè)角度來看，企業(yè)聯(lián)動(dòng)、文化傳播的實(shí)際行動(dòng)，也必然帶動(dòng)IP衍生品進(jìn)一步發(fā)展，成為新的增量。甚至可以說，IP衍生品也是當(dāng)下游戲長線生態(tài)越來越重要的一環(huán)。