文 | 娛樂資本論 劉祉鷸
上映一周，《死侍與金剛狼》內(nèi)地票房已破2.5億，預(yù)測接近4億。作為一部粉絲向的情懷之作，這部電影能夠在暑期檔占得一席之地，很大程度上得益于漫威時隔五年回歸的大力推廣。
7月2日，該片在上海舉辦了大型首映禮。上一次漫威在中國舉行發(fā)布會還是在2019年，《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》憑借強(qiáng)大的破圈效應(yīng)，一度在中國狂攬42.5億票房，至今仍是海外電影內(nèi)地票房第一名。然而，2019年之后，受各種各樣的因素影響——疫情導(dǎo)致院線產(chǎn)量縮減、觀眾對好萊塢超級英雄產(chǎn)生審美疲勞、國產(chǎn)大制作電影的崛起……總之，超英電影逐漸落寞，口碑下降，票房表現(xiàn)也大不如前。
這次《死侍與金剛狼》重新掀起國內(nèi)的超英熱潮，無論是首映禮、快閃活動還是嗶哩嗶哩獨(dú)家專訪等，無不說明在五年的沉寂后，漫威再次將目光落回了中國大陸這個世界第二大票倉上。
縱觀近十幾年的進(jìn)口片表現(xiàn)，針對跨國宣傳、影片出海營銷，超英電影所具備的經(jīng)驗(yàn)的確走在同行前列。
“賤狼”來華宣傳
6月17日，漫威影業(yè)宣布電影《死侍與金剛狼》7月26日中國大陸上映，同步北美。消息傳出的同時，漫威發(fā)布了中文定檔海報，并宣布將于7月2日在中國上海舉行該電影的全球首映禮，導(dǎo)演肖恩·利維和兩位主演休·杰克曼（飾演“金剛狼”）、瑞安·雷諾茲（飾演“死侍”）都會來華出席。
根據(jù)貓眼平臺數(shù)據(jù)，定檔消息發(fā)出后，《死侍與金剛狼》新增想看5820人。7月2日首映禮結(jié)束當(dāng)天，又新增想看8604人。#死侍與金剛狼來華##死侍與金剛狼中國首映禮#等相關(guān)話題紛紛登上熱搜。
上海首映禮是《死侍與金剛狼》全球路演首站，首映禮上，主辦方先播放了30分鐘左右的前瞻原片，再由主創(chuàng)團(tuán)隊一同回答觀眾和記者的提問，與觀眾親切互動。最后，主辦方以三位主創(chuàng)的名義為到場的每一位觀眾都準(zhǔn)備了一份禮物——“死侍與金剛狼”版本的上海傳統(tǒng)小吃“定勝糕”。
上一次“小賤賤”落地大陸是在2019年的《死侍2》北京新聞發(fā)布會，當(dāng)時瑞安·雷諾茲同樣親自到現(xiàn)場亮相，并稱自己原本有一場手術(shù)要做，但為了與中國粉絲見面，他決定違背醫(yī)囑，彰顯“寵粉”誠意?！端朗?》廣泛的營銷也收獲了相應(yīng)的回報，在春節(jié)檔前夕連續(xù)五天獲得單日票房冠軍，最終以2.86億票房結(jié)束在內(nèi)地院線的旅程。
2019年也成為漫威在中國掀起熱潮的最后一年。這次時隔五年多的跨國宣傳，將中國設(shè)為路演首站，導(dǎo)演和主演遠(yuǎn)渡重洋來到中國，無一不說明漫威十分重視這次“重啟”。
除了首映禮，“賤狼”組合的內(nèi)地宣傳期還包含了一系列為影片造勢的活動。7日2日，首映禮當(dāng)天，上海北外灘便放置了死侍角色的大型裝置，吸引了不少游客和等候已久的漫威粉絲前去打卡；7月3日，兩位主演親自去到打卡現(xiàn)場，用中文和中國粉絲打招呼。很快，網(wǎng)上就有網(wǎng)友曬出了在上海安福路偶遇休和瑞安的照片。
以外灘為代表的“死侍與金剛狼”全國快閃活動陸續(xù)開幕，包括了武漢、成都、深圳、北京、廣州、上海六座城市，時間跨度達(dá)一個月，設(shè)置了不同的影片相關(guān)標(biāo)志和小型景觀供路人和影迷打卡。
抖音、小紅書等平臺引領(lǐng)的短視頻和Plog流行起來后，快閃活動成了最熱門的營銷宣傳形式之一，無論是商業(yè)品牌還是影視劇，都時常有官方或民間組織的快閃店和快閃行為藝術(shù)被搬上街頭?？扉W的優(yōu)勢是能夠極大地調(diào)動參與者，引起人們的注意，并通過圍觀者的拍攝和活動的趣味性在互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)散。
首映禮結(jié)束后，《死侍與金剛狼》的兩位主演還參與了嗶哩嗶哩獨(dú)家錄制活動，與多位深耕美漫和電影領(lǐng)域的中國up主一起面對面聊天、做游戲。
相較愛奇藝和騰訊視頻之流，B站是個更年輕化、互動性更強(qiáng)、內(nèi)容更多樣的平臺，容納了相當(dāng)多可作為“自來水”的粉絲二創(chuàng)，是許多海外游戲和電影的宣傳陣地。
B站為《死侍與金剛狼》提供了影視區(qū)首頁版面的推薦位，并發(fā)起#尋找死侍與金剛狼大作戰(zhàn)#話題，邀請用戶在話題內(nèi)參與討論，從而獲得周邊禮品。普通用戶進(jìn)入活動界面，也可在觀看相關(guān)視頻后參與抽獎。
《死侍與金剛狼》在B站瀏覽最多的預(yù)告片達(dá)到248萬播放量，B站UP主“努力的Lorre”與兩位主演對談的視頻播放量已逼近100萬。還有許多影視區(qū)UP主在#尋找死侍與金剛狼大作戰(zhàn)#話題中上傳影片觀后感、吐槽和科普解析，多個單視頻的播放量在40萬以上。
此外，趁著巴黎奧運(yùn)會熱度升高，B站還特別邀請了里約奧運(yùn)會乒乓球女單冠軍丁寧來與兩位主演一起在球桌上一邊聊天、打球，一邊宣傳電影。
《死侍與金剛狼》的見面會只安排了4站，按照時間順序分別是中國、韓國、德國和美國。主演休和瑞安在上海停留了兩天，隨后再飛往首爾進(jìn)行下一站宣傳。
《復(fù)聯(lián)4》難以復(fù)刻的營銷成就
在《死侍與金剛狼》之前，迪士尼漫威上一次來到內(nèi)地進(jìn)行營銷宣傳還是為了2019年6月上映的《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》，而規(guī)模最大的宣傳活動則出自同年4月的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》。
2019年3月29日，漫威影業(yè)官方微博宣布《復(fù)聯(lián)4》將于4月24日在內(nèi)地全球首映，提前北美兩天公映——用給中國影迷的“特殊待遇”打響了營銷宣傳的第一槍。此條微博很快獲得20萬以上的轉(zhuǎn)發(fā)量，#復(fù)聯(lián)4首映#詞條一度登上微博熱搜第一。
2019年4月17日，《復(fù)聯(lián)4》在上海迪士尼小鎮(zhèn)舉行新聞發(fā)布會，漫威影業(yè)總裁凱文·費(fèi)奇、《復(fù)聯(lián)4》導(dǎo)演羅素兄弟、主演“蟻人”保羅·路德、“雷神”克里斯·海姆斯沃斯、“鷹眼”杰瑞米·雷納都出席了活動。
隨后，在上海的影迷盛典見面會活動中，更是加入了“美隊”克里斯·埃文斯和“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼。這可以說是幾十年內(nèi)來華宣傳的進(jìn)口片里最豪華的嘉賓陣容。
在推出一個個在國內(nèi)不常見到的好萊塢明星作為吸睛手段的情況下，漫威不忘繼續(xù)采取多方跨界合作：與美妝品牌歐萊雅合作推出美國隊長、驚奇隊長等角色禮盒；與安踏合作推出超英系列童裝；與可口可樂推出聯(lián)名易拉罐包裝；還有京東“超級IP日”的漫威專場，貨品從電器到玩具一應(yīng)俱全……社交媒體方面則有微博開屏廣告和微博推出的復(fù)聯(lián)系列表情，進(jìn)一步拓寬了影片的知名度和影響力。
在前作電影的鋪墊和聲勢浩大的營銷的共同催動下，《復(fù)聯(lián)4》讓漫威達(dá)到了空前破圈的熱度，相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品隨處可見，上映前后頻頻登上熱搜，并在內(nèi)地達(dá)成了42.5億元的票房成就，至今沒有其他海外電影能夠超越。
電影進(jìn)出口的營銷范式
《復(fù)聯(lián)4》為超級英雄電影的繁榮時代畫上了句號，巔峰過后便只余下坡路。2020年和2021年間，漫威接連幾部電影都未能被大陸引進(jìn)，再加上全球受到疫情影響，電影產(chǎn)出削減，漫威仿佛一時間放棄了將重點(diǎn)放在中國內(nèi)地市場這個全球第二大票倉上。
數(shù)據(jù)來源 | 貓眼
直到2023年，《銀河護(hù)衛(wèi)隊3》在沒有特地開展內(nèi)地宣傳活動的情況下憑借搞怪而不失暖心的敘事斬獲6.06億票房，豆瓣評分8.3，算得上是口碑票房雙豐收，讓漫威看到了曙光。《銀護(hù)3》和《死侍與金剛狼》都是主打“幽默”“爆笑”“老友告別”的電影，都在賣情懷，其中隱含的商業(yè)機(jī)遇是有相似性的。漫威抓住機(jī)會，為《死侍與金剛狼》打通了內(nèi)地宣傳渠道。
《死侍與金剛狼》為R級片，但迪士尼為其制作了官方的“全年齡版”，去掉了很多畫面里的血腥、暴力表現(xiàn)——這也是中國大陸引進(jìn)的版本。無獨(dú)有偶，當(dāng)年的《死侍2》公布時，國內(nèi)也引進(jìn)的是美國官方分級的PG-13版本。
“賤狼”組合不遠(yuǎn)萬里的內(nèi)地營銷或許是漫威試圖再次抓住中國市場的新開始，也呈現(xiàn)了這些年進(jìn)口片營銷的經(jīng)驗(yàn)之談。
縱觀漫威一直以來的營銷方案，不難發(fā)現(xiàn)各種老規(guī)律和新模式：在《復(fù)聯(lián)4》的新聞發(fā)布會上，凱文·費(fèi)奇稱“中國的漫威粉是我們最好的粉絲”，《死侍與金剛狼》的首映禮中，主演也紛紛表示對中國的喜愛，積極拉近與中國觀眾的距離；《復(fù)聯(lián)4》在內(nèi)地提前上映，2023年的《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》《銀護(hù)3》和2024年的《死侍與金剛狼》都與北美同步上映；《復(fù)聯(lián)4》與OPPO、京東等國內(nèi)品牌開啟聯(lián)動，《死侍與金剛狼》和嗶哩嗶哩獨(dú)家合作……
《蜘蛛俠：英雄歸來》（2017）和《死侍2》均發(fā)布過多款中國特供海報，前者制作了“蜘蛛俠眼里的美麗中國”系列，后者將死侍與中國特色元素創(chuàng)意結(jié)合——如冰糖葫蘆、京劇造型，大玩“蜜賤來襲”等諧音梗。
此外，《復(fù)聯(lián)4》和《死侍與金剛狼》均涉及種類多樣的跨界營銷，前者更多與品牌廣告商合作，因?yàn)椤稄?fù)聯(lián)4》力求擴(kuò)大電影在粉絲群體外的泛人氣，想要達(dá)到的效果是——無論是否是接觸過超級英雄的觀眾，都會在風(fēng)潮促使下買一張電影票看熱鬧，再拍一張海報發(fā)在朋友圈趕時髦，玩玩“愛你三千遍”的熱梗。
而《死侍與金剛狼》作為闊別幾年后的回歸，則聚焦于特定年輕化社交平臺的宣傳效應(yīng)，不求吸引大多數(shù)路人，只求“挽回”曾經(jīng)的超英粉絲，重點(diǎn)取悅對漫威電影有基礎(chǔ)了解的受眾。
事實(shí)上，在2020年之前，海外電影——尤其是超英電影——的主創(chuàng)遠(yuǎn)道而來、空降中國開展宣傳活動并不是什么罕見的事。2019年漫威上映的三部電影中，兩部電影（《復(fù)聯(lián)4》《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》）的宣傳期都有主創(chuàng)來到內(nèi)地。
2019年還有兩部二十世紀(jì)?？怂梗ê蟊坏鲜磕崾召彛┏銎返穆㈦娪吧嫌巢y主演開啟中國宣傳之旅，分別是1月的《死侍2》和6月的《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》。
自2013年的《鋼鐵俠3》開啟了好萊塢大片的中國首映禮先河后，讓演員、導(dǎo)演或制片人親自落地中國與觀眾互動就成了超英電影——或者說所有好萊塢商業(yè)片——針對中國市場的主要宣傳形式。從早年的《星際穿越》《美女與野獸》，到去年的《奧本海默》《海王2：失落的王國》，均是如此。
這種形式相當(dāng)“粉絲向”，目的主要是取悅IP的核心粉絲，而非像廣告聯(lián)動和社交媒體宣傳一樣是為了擴(kuò)大受眾、吸引路人。
根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，《死侍與金剛狼》在正式上映不到4天時票房破2億，上映后排片占比穩(wěn)定在15%左右，上映七天日票房都穩(wěn)定在第二，僅次于《抓娃娃》。
漫威橫跨十一年的內(nèi)地營銷經(jīng)驗(yàn)無疑說明了一點(diǎn)，電影IP的成功需要核心粉絲群體兜底，“死忠粉”的青睞是決定基礎(chǔ)票房的重要因素；在此之上，依靠快閃、廣告聯(lián)動、社交媒體宣傳等線上線下結(jié)合的方式擴(kuò)大IP知名度，獲取“路人粉”和“純路人”的關(guān)注，則決定了票房的上限。