文 | 極點商業(yè)評論 陳 杰
編輯 | 楊 銘
體育營銷，乃包裝飲用水的必爭之地。
巨大的賽事流量，和作為運動員飲用水的超高安全度，雙重加持讓品牌名利雙收。
今年奧運，為保證中國國家隊的飲用水安全，怡寶贊助了4萬多瓶水和飲料，漂洋過海送至中國國家隊訓練營、保障營以及“中國之家”。
作為“中國國家隊官方飲用水”，怡寶已是國家隊多年的合作伙伴。據(jù)悉，華潤怡寶自2014年起就確定了體育營銷戰(zhàn)略，據(jù)不完全統(tǒng)計，十年來怡寶已贊助了各種馬拉松和路跑賽事總計超過 1300 場。
市面上瓶裝水的味道差異度并不明顯，細分賽道很難深耕，從“官方”及“體育賽事”入手為品牌賦能，怡寶無疑是深諳“國民之道”。
經(jīng)過多年經(jīng)營，“怡寶”母公司華潤飲料（控股）有限公司終于踏上上市之路。7月16日，隨著證監(jiān)會關(guān)于華潤飲料境外發(fā)行上市備案通知書的發(fā)布，意味著華潤的港股上市進程又進一步。
但隨之而來的，是一場醞釀已久的瓶裝水戰(zhàn)爭的又一次爆發(fā)。
就在今年4月，華潤飲料正式向港交所披露招股書時，老對手農(nóng)夫山泉迅速出手，推出“小綠瓶”純凈水，零售價2元/瓶，正式向怡寶占據(jù)的純凈水市場宣戰(zhàn)，甚至連包裝都選了同款綠色。
今夏，水戰(zhàn)再起。
鐘睒睒曾在今年2月，將農(nóng)夫山泉遭遇的低迷都歸咎于“競爭黑手”，怒發(fā)朋友圈，“競爭黑手輪番上陣，農(nóng)夫山泉談笑從容間，魑魅魍魎們，看誰笑到最后!”。
中國黃金集團首席經(jīng)濟學家萬喆曾表示，“金融市場也是輿論戰(zhàn)場”。網(wǎng)絡(luò)輿論也是民意的“自由市場”，市場與輿論都瞬息萬變，這讓巨頭也不能永遠高枕無憂。
誰能笑到最后，也許不到最后，都是個未知數(shù)。
01 民之剛需，造就多位中國首富
飲用水是民之剛需，是即飲市場規(guī)模最大的品類。
根據(jù)灼識咨詢報告，2023年按零售額計的中國即飲軟飲市場規(guī)模達9092億元。其中包裝飲用水是最大的品類，2023年規(guī)模已達到2150億元，預計2028年零售額將達到3143億元。
這個價格只在幾塊錢區(qū)間內(nèi)的日常商品，卻造就了多位中國首富。
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后先后在2010年、2012年、2013年三登中國首富。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒自2021年到目前為止已連續(xù)四年蟬聯(lián)中國首富。2020年9月，農(nóng)夫山泉成功登陸港交所，鐘睒睒甚至憑借578億美元的身家一度超越BAT 巨頭馬化騰、馬云等，2015年鐘睒睒登上福布斯華人富豪榜第18名的時候資產(chǎn)還是103億美元，短短5年已翻至五倍之多。
相比而言，怡寶的初代操盤手、被業(yè)內(nèi)譽為“中國包裝水之父”的周敬良，顯得低調(diào)許多。但其實，早在2004年周敬良也以120億元的身價，登上2023年胡潤全球富豪榜。
如此龐大的市場，引得競爭者不斷涌現(xiàn)、廝殺。多年來形成農(nóng)夫山泉、怡寶和娃哈哈“三足鼎立”的市場格局。
按招股書信息顯示，農(nóng)夫山泉、怡寶分別位列2023年中國包裝飲用水市場第一名和第二名，娃哈哈居至第四位。而在純凈水市場，怡寶和娃哈哈占據(jù)前兩名。
飲用純凈水是包裝飲用水市場中規(guī)模最大的細分市場，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%。同時根據(jù)灼識咨詢報告，預計2023年至2028年的復合年增長率加速至8.3%，即是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類，且增速將高于天然礦泉水。
“怡寶”純凈水就以一己之力撐起了華潤九成江山。據(jù)其招股書顯示，華潤飲料2021年至2023年實現(xiàn)收入分別為113.40億元、126.23億元及135.15億元，凈利潤分為別8.58億元、9.88億元及13.31億元，其中2023年包裝飲用水賣出146億瓶，并連續(xù)三年貢獻超九成收入，而其余飲料的營收總和占比不超過一成。
如此巨大的商業(yè)潛力讓昔日高調(diào)宣布與純凈水對立的農(nóng)夫山泉，又扭過頭來重新加入純凈水市場競爭。
農(nóng)夫山泉在推出“怡寶同款”純凈水的同時，還掀起了一場瓶裝水價格戰(zhàn)?！熬G瓶的農(nóng)夫山泉上架后，一直以來都在做促銷?！?/p>
淘寶、抖音等線上平臺，農(nóng)夫山泉官方旗艦店12瓶裝的綠瓶純凈水，價格多為降至9.9元/提，平均每瓶0.825元。而進貨渠道甚至低到0.67元/瓶，據(jù)搜狐財經(jīng)報道，一位山西的市場流通專員透露，就綠瓶純凈水而言，農(nóng)夫山泉給經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策是“買100箱，送25箱”，進貨價是12瓶8元，相當于1瓶6毛7。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，今年來農(nóng)夫山泉上市純凈水產(chǎn)品并上線低價策略，已成為純凈水市場的“攪局者”。
大漁策劃創(chuàng)始人張超指出，農(nóng)夫山泉是用“田忌賽馬”的策略，來攻打“2元水市場”。其推出的綠瓶純凈水，作為“下等馬”，以低價策略迅猛切入，迅速在市場中占據(jù)了一席之地。相比之下，對于怡寶等品牌而言，其銷量支柱——純凈水，則扮演著“上等馬”的角色。
他認為，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水通過低價迅速占領(lǐng)市場，如果娃哈哈、怡寶等品牌跟進的話，利潤會大幅萎縮。如果不跟進，市場規(guī)模則會被逐漸侵蝕。用下馬來對戰(zhàn)上馬，價格戰(zhàn)持續(xù)兩年，其他企業(yè)可能因難以承受價格壓力而面臨困境。
農(nóng)夫山泉這一舉措是不求利潤，只求市場規(guī)模。
02 各家紛紛被迫迎戰(zhàn)
正如張超預計的，競爭壁壘并不高的飲用水市場，讓其他幾家品牌只能被迫迎戰(zhàn)，紛紛下調(diào)價格促銷。
550毫升左右的12瓶包裝水，娃哈哈、怡寶、景田等多在線上電商、買菜、外賣等平臺下調(diào)至9.9元。9.9元12瓶基本是包裝飲用水的常規(guī)最低促銷價格，如果消費者疊加優(yōu)惠券等價格還會更低。
誠然，農(nóng)夫山泉渠道布控能力很強，綠瓶水一經(jīng)上市銷售量就很可觀，但是這種殺敵一千、自損八百的打法，是否真的可行？
有業(yè)內(nèi)人士表示并不好看，后期的農(nóng)夫山泉未必還能占到便宜，“快消類產(chǎn)品對于外觀辨識度要求很高，采用近似包裝是一種很兇狠的競爭方式。初期可以占到便宜，但后期要面對辨識度不高的問題，正如王老吉和加多寶?！?/p>
而雖然包裝飲用水競爭壁壘不高，雖加劇了品牌競爭，但同時，對于消費者而言，他們的選擇也更加隨心，網(wǎng)絡(luò)輿論也是民意的“自由市場”。差不多的商品，他們會選擇價格更低的品牌，而本就價格區(qū)間不高的飲用水，他們也會為輿論加價購買心儀的品牌。
據(jù)財聯(lián)社報道，一湖北某超市的導購員透露，今年3月份之前，農(nóng)夫山泉和娃哈哈都是賣2元，但農(nóng)夫山泉更好賣，不過農(nóng)夫山泉風波事件過后，農(nóng)夫山泉就賣不動了，連續(xù)降了兩次價，分別為1.5元和現(xiàn)在的1.2元。
“現(xiàn)在娃哈哈雖然貴點，但還是要好賣一些，一天可以走幾件，農(nóng)夫山泉一件都賣不了。”部分消費者在沒有娃哈哈的情況下，還會選擇百歲山等其他品牌作為替代。
價格戰(zhàn)在包裝飲用水市場中，并無太多用武之地。
對于農(nóng)夫山泉來說，如今想要再回頭，已是時過境遷；想要用價格低消輿論危機，也還是有心無力。
7月24日，農(nóng)夫山泉股價大跌7.1%，收報30.75港元/股，已無限接近上市以來的歷史低位。并且到25日收盤，也只是又漲回來了0.33%。
至此，從今年5月以來，農(nóng)夫山泉的總市值蒸發(fā)了超1800億港元。
這場純凈水和價格之戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉敗局之勢已現(xiàn)。
03 今日之強敵，是農(nóng)夫山泉一手造就的
回首看這近30年的中國包裝飲用水風云，一時的得與失在當下并不能完全顯現(xiàn)。
曾給娃哈哈致命一擊的農(nóng)夫山泉不會想到，當時這個舉措也給自己埋下了“致命一擊”。
1996年，鐘睒睒以一句“農(nóng)夫山泉，有點甜”直擊純凈水市場，向當時的市場霸主娃哈哈宣戰(zhàn)。僅在四年后，農(nóng)夫山泉又以一場論證“純凈水不僅不含礦物質(zhì)，還可能會對人體帶來潛在風險”的媒體發(fā)布會，宣布全面退出“純凈水”市場，給了娃哈哈致命一擊。
但如此龐大的純凈水市場，在風波過后又迎來生機。消費者逐漸意識到“喝純凈水會讓人形成酸性體質(zhì)”、“長期喝純凈水會導致營養(yǎng)流失”等皆是謠言，市面上所售的各種水產(chǎn)品，只要符合國家標準就是安全無害的，可以放心飲用。
與此同時，怡寶也在逐步加快走入全國各地的步伐。在國家隊合作品牌的加持下，人們越來越熟悉、信任這個品牌。
期間，兩家恩怨也在重復上演農(nóng)夫、娃哈哈的天然和純凈之爭。
2013年，農(nóng)夫山泉將矛頭指向飲用水的PH值，指出“農(nóng)夫山泉的水是弱堿性水，而怡寶的水是酸性”，并向消費者附贈PH試紙和《水與健康》一書，大力推廣弱堿性水。
緊接著，《京華時報》爆出“農(nóng)夫山泉標準不如自來水”，并在28天里動用67個版面，發(fā)布了76篇報道。
這場爭論最終以農(nóng)夫山泉敗訴，公開向華潤怡寶致歉收尾。雖然農(nóng)夫山泉元氣大傷，在2015年被怡寶反超，但第二年，農(nóng)夫又重回第一，直到現(xiàn)在雙方仍保持著這個格局。2023年，在包裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉市場占有率為23.6%，華潤飲料緊隨其后，占有率為18.4%。
飲用水市場也由純凈水和天然水之爭，轉(zhuǎn)為品牌之爭。
這邊老牌們打得火熱，新品牌們也難耐心中中癢，先后跨界入局。
近日，胖東來創(chuàng)始人于東來在抖音平臺發(fā)布了一款360ml DL天然礦泉水產(chǎn)品，并配文“為水而來，期待”，正式宣布進軍礦泉水賽道。目前該產(chǎn)品還沒有上市，價格未知。
而東方甄選日前在自營新品發(fā)布會上，也正式宣布推出東方甄選礦泉水，已在其APP平臺上架，此外，元氣森林也推出“有礦”天然軟礦泉水，伊利集團推出“伊刻活泉”天然礦泉水。
盡管這些行業(yè)內(nèi)的佼佼者想要跨界難度低，瓶裝水競爭壁壘也低，但想要入局并不容易。
就連“奶茶界的王者”蜜雪冰城也在入局僅兩年后，不得不叫停瓶裝水業(yè)務(wù)。
瓶裝水市場格局已定，老牌競爭白熱化，新品牌難入局。在經(jīng)歷第一次的“農(nóng)哈”大戰(zhàn)，第二次的“農(nóng)寶”之爭，如今第三次的價格戰(zhàn)似乎并不能改寫品牌市場格局。下一場大戰(zhàn)會因何而起？有點甜的農(nóng)夫山泉該如何繼續(xù)尋找新賽道？