文 | 天下網(wǎng)商
近日，咖啡行業(yè)兩大巨頭——星巴克和瑞幸都發(fā)布了最新財(cái)報(bào)。
7月31日，星巴克公布2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度（日期為2024年4月1日至6月30日）星巴克營(yíng)收91.1億美元，同比下降1%，低于市場(chǎng)預(yù)期的92.4億美元；歸母凈利潤(rùn)10.5億美元，去年同期為11.4億美元，同比下降7.8%。
本季度受訂單量下滑的影響，星巴克全球同店銷售額下滑3%，這已經(jīng)是連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，整體客流量也下降了5%。
這一方面原因是由于美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，另一方面在第二大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)，星巴克面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)壓力。
7月30日晚間，瑞幸咖啡也發(fā)布了2024年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度（2024年4月1日至6月30日）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%，但凈利潤(rùn)為8.71億元，同比下滑了13%。
在價(jià)格戰(zhàn)席卷中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，星巴克和瑞幸本季度雙雙遭遇凈利下滑，咖啡品牌們或許還將持續(xù)處于承壓階段。
中國(guó)同店銷售下滑14%，星巴克堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，讓星巴克持續(xù)面臨沖擊機(jī)。
中國(guó)作為星巴克第二大市場(chǎng)，本季度銷量跌幅最大，其中同店銷售下降14%，上一季度下降11%。同時(shí)平均客單價(jià)和同店交易量也分別下滑了7%。整體業(yè)績(jī)遠(yuǎn)低于星巴克其他地區(qū)的業(yè)績(jī)。
“過(guò)去一年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)生了史無(wú)前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)，這對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了重大干擾?！痹跇I(yè)績(jī)電話會(huì)上，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）表示。
價(jià)格戰(zhàn)拖累的不只有星巴克，“勁敵”瑞幸同樣深陷其中。
瑞幸咖啡最新財(cái)報(bào)顯示，在今年二季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為10.51億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為12.5%，同比下滑6.4%。自營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為21.5%，同比下滑了7.6%。可見(jiàn)，作為“9.9元”咖啡大戰(zhàn)的發(fā)起者，日子同樣不好過(guò)。
不過(guò)，相較瑞幸積極參與價(jià)格戰(zhàn)，想通過(guò)價(jià)格奪回更多市場(chǎng)份額，星巴克中國(guó)官方表示，依舊堅(jiān)持高端定位，不參與價(jià)格戰(zhàn)。
在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟提到，“在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>
劉文娟特別提到，與行業(yè)中的大眾品牌相比，星巴克中國(guó)尋求的是與眾不同的增長(zhǎng)模式。為此星巴克中國(guó)會(huì)對(duì)高端產(chǎn)品和體驗(yàn)持續(xù)創(chuàng)新，不通過(guò)犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷售額。
除了中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，該季度星巴克在美國(guó)本土市場(chǎng)也遭遇了下滑。
最新季度顯示，星巴克美國(guó)同店銷售下降2％，這已經(jīng)是連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。兩大主要市場(chǎng)的下滑，讓星巴克整體財(cái)報(bào)不及市場(chǎng)預(yù)期。
不同于中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，納思瀚提到美國(guó)市場(chǎng)下滑主要是由于消費(fèi)疲軟，“越來(lái)越多的消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)買袋裝咖啡，惡化的消費(fèi)環(huán)境正在影響星巴克門店的銷售?！?/p>
在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者的需求和偏好也在不斷變化。這些因素都對(duì)星巴克這樣的行業(yè)巨頭構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，星巴克也在積極采取一系列調(diào)整措施，以期穩(wěn)固其在咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在下沉市場(chǎng)找增量，升級(jí)會(huì)員留住忠實(shí)用戶
下沉市場(chǎng)，正在成為星巴克中國(guó)的重要增量。
最新季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)雖然收入下滑，但依舊保持著穩(wěn)健的拓店速度。尤其是在下沉市場(chǎng)，門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，新進(jìn)入了38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，新增了213家門店，新店數(shù)同比去年增加13%。目前，星巴克中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到7306家，覆蓋了超過(guò)900個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
星巴克中國(guó)在縣級(jí)市場(chǎng)新開(kāi)的門店，為其帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。
在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri提到，新店為業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大增量。在下沉市場(chǎng)新拓的門店，第一年的投資回報(bào)率高達(dá)70%，現(xiàn)金利潤(rùn)率平均超過(guò)30%。
接下來(lái)，星巴克中國(guó)表示將繼續(xù)挖掘巨大的“藍(lán)海”機(jī)會(huì)。星巴克計(jì)劃在2025年，將中國(guó)門店數(shù)量從7306家增至9000家。
此外，星巴克中國(guó)也加快了新品上新速度，財(cái)報(bào)透露，本季度星巴克中國(guó)推出了17款全新飲品，由此吸引了新會(huì)員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客。
除了在下沉市場(chǎng)拓門店、加快新品上新速度，星巴克中國(guó)還在通過(guò)升級(jí)會(huì)員體系和權(quán)益，進(jìn)一步留住忠實(shí)客戶。
6月中旬，星巴克中國(guó)全面升級(jí)了星享俱樂(lè)部會(huì)員體系，首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)，并新增星星兌換機(jī)制和玩法，以及跨圈與希爾頓集團(tuán)達(dá)成合作，雙方互通了會(huì)員資產(chǎn)。
通過(guò)全新升級(jí)的會(huì)員體系，星巴克中國(guó)成功增強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)度并吸引了更多忠實(shí)用戶。
最新財(cái)報(bào)顯示，星享俱樂(lè)部會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.32億，90天活躍會(huì)員達(dá)到2200萬(wàn)，較上一季度增加100萬(wàn)，創(chuàng)下最新紀(jì)錄。其中，忠誠(chéng)度最高的金星和鉆星會(huì)員的消費(fèi)頻率有所提高。同時(shí)，會(huì)員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位，達(dá)到75%。
為廣大顧客提供獨(dú)一無(wú)二的星巴克體驗(yàn)——針對(duì)國(guó)內(nèi)“內(nèi)卷”的咖啡市場(chǎng)，星巴克中國(guó)選擇通過(guò)自己的方式，應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。