文 | 天下網(wǎng)商
近日，咖啡行業(yè)兩大巨頭——星巴克和瑞幸都發(fā)布了最新財報。
7月31日，星巴克公布2024財年第三季度財報。財報顯示，本季度（日期為2024年4月1日至6月30日）星巴克營收91.1億美元，同比下降1%，低于市場預期的92.4億美元；歸母凈利潤10.5億美元，去年同期為11.4億美元，同比下降7.8%。
本季度受訂單量下滑的影響，星巴克全球同店銷售額下滑3%，這已經(jīng)是連續(xù)第二個季度出現(xiàn)下滑態(tài)勢，整體客流量也下降了5%。
這一方面原因是由于美國消費市場出現(xiàn)疲軟態(tài)勢，另一方面在第二大市場中國市場，星巴克面臨著眾多競爭壓力。
7月30日晚間，瑞幸咖啡也發(fā)布了2024年第二季度財報。財報顯示，該季度（2024年4月1日至6月30日）實現(xiàn)營收84.03億元，同比增長35.5%，但凈利潤為8.71億元，同比下滑了13%。
在價格戰(zhàn)席卷中國咖啡市場的激烈競爭態(tài)勢下，星巴克和瑞幸本季度雙雙遭遇凈利下滑，咖啡品牌們或許還將持續(xù)處于承壓階段。
中國同店銷售下滑14%，星巴克堅持不打價格戰(zhàn)
國內咖啡市場日益加劇的競爭態(tài)勢，讓星巴克持續(xù)面臨沖擊機。
中國作為星巴克第二大市場，本季度銷量跌幅最大，其中同店銷售下降14%，上一季度下降11%。同時平均客單價和同店交易量也分別下滑了7%。整體業(yè)績遠低于星巴克其他地區(qū)的業(yè)績。
“過去一年，中國咖啡市場發(fā)生了史無前例的門店擴張和大規(guī)模價格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價，這對經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾?！痹跇I(yè)績電話會上，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）表示。
價格戰(zhàn)拖累的不只有星巴克，“勁敵”瑞幸同樣深陷其中。
瑞幸咖啡最新財報顯示，在今年二季度運營利潤為10.51億元，運營利潤率為12.5%，同比下滑6.4%。自營門店經(jīng)營利潤率為21.5%，同比下滑了7.6%?？梢?，作為“9.9元”咖啡大戰(zhàn)的發(fā)起者，日子同樣不好過。
不過，相較瑞幸積極參與價格戰(zhàn)，想通過價格奪回更多市場份額，星巴克中國官方表示，依舊堅持高端定位，不參與價格戰(zhàn)。
在業(yè)績電話會上，星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟提到，“在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)?！?/p>
劉文娟特別提到，與行業(yè)中的大眾品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。為此星巴克中國會對高端產(chǎn)品和體驗持續(xù)創(chuàng)新，不通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額。
除了中國市場表現(xiàn)不佳，該季度星巴克在美國本土市場也遭遇了下滑。
最新季度顯示，星巴克美國同店銷售下降2％，這已經(jīng)是連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑。兩大主要市場的下滑，讓星巴克整體財報不及市場預期。
不同于中國市場的價格戰(zhàn)，納思瀚提到美國市場下滑主要是由于消費疲軟，“越來越多的消費者在雜貨店購買袋裝咖啡，惡化的消費環(huán)境正在影響星巴克門店的銷售?！?/p>
在當前的商業(yè)環(huán)境中，市場競爭日益激烈，消費者的需求和偏好也在不斷變化。這些因素都對星巴克這樣的行業(yè)巨頭構成了前所未有的挑戰(zhàn)。
面對這些挑戰(zhàn)，星巴克也在積極采取一系列調整措施，以期穩(wěn)固其在咖啡市場的領導地位。
在下沉市場找增量，升級會員留住忠實用戶
下沉市場，正在成為星巴克中國的重要增量。
最新季度財報顯示，星巴克中國市場雖然收入下滑，但依舊保持著穩(wěn)健的拓店速度。尤其是在下沉市場，門店規(guī)模進一步擴大，新進入了38個縣級市場，新增了213家門店，新店數(shù)同比去年增加13%。目前，星巴克中國門店數(shù)量達到7306家，覆蓋了超過900個縣級市場。
星巴克中國在縣級市場新開的門店，為其帶來了豐厚的回報。
在業(yè)績電話會上，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri提到，新店為業(yè)務帶來巨大增量。在下沉市場新拓的門店，第一年的投資回報率高達70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%。
接下來，星巴克中國表示將繼續(xù)挖掘巨大的“藍海”機會。星巴克計劃在2025年，將中國門店數(shù)量從7306家增至9000家。
此外，星巴克中國也加快了新品上新速度，財報透露，本季度星巴克中國推出了17款全新飲品，由此吸引了新會員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客。
除了在下沉市場拓門店、加快新品上新速度，星巴克中國還在通過升級會員體系和權益，進一步留住忠實客戶。
6月中旬，星巴克中國全面升級了星享俱樂部會員體系，首次增設鉆星會員等級，并新增星星兌換機制和玩法，以及跨圈與希爾頓集團達成合作，雙方互通了會員資產(chǎn)。
通過全新升級的會員體系，星巴克中國成功增強了顧客忠誠度并吸引了更多忠實用戶。
最新財報顯示，星享俱樂部會員總數(shù)超過1.32億，90天活躍會員達到2200萬，較上一季度增加100萬，創(chuàng)下最新紀錄。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會員的消費頻率有所提高。同時，會員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位，達到75%。
為廣大顧客提供獨一無二的星巴克體驗——針對國內“內卷”的咖啡市場，星巴克中國選擇通過自己的方式，應對激烈的競爭環(huán)境。