文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢得
霸王茶姬最近很火。
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文表示，點(diǎn)的霸王茶姬飲品和此前味道不同，因?yàn)榻o了差評(píng)，居然被工作人員找上門。不止于此，有霸王別姬前員工爆料，自己離職后被店方公示身份證號(hào)。
也有媒體曝出，霸王別姬正在大規(guī)模挖人，既有星巴克這類連鎖企業(yè)，也有小紅書、華為這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
熱搜頻頻，不過是霸王茶姬一路狂飆留下的車轍印。
奶茶行業(yè)發(fā)展到今天，早已經(jīng)驗(yàn)證了規(guī)模的必要性，“萬店”幾乎成了還在牌桌上玩家的標(biāo)配。用霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰話說：“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模?！?/p>
創(chuàng)始人都這么說了，霸王茶姬當(dāng)然也是這樣做的。2017年創(chuàng)辦的霸王茶姬，到2023年1月才開出第1000家門店。但是僅僅過了一年，門店數(shù)量就膨脹到3000家。截止到今年5月，霸王茶姬的全球門店已經(jīng)來到了4500家。
和規(guī)模一起飛升的，還有營收。
張俊杰在《現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇》上披露，2023年霸王茶姬總銷售（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。從零售額來說，霸王茶姬公布的GMV108億已經(jīng)可以位居中國茶飲第四名。
張俊杰還在活動(dòng)上喊話——霸王茶姬2024年定下小目標(biāo)是“中國銷售額超星巴克中國”。（星巴克中國2023財(cái)年的收入達(dá)到30億美元，約合人民幣219.53億元。）
“對標(biāo)星巴克、成為星巴克、超越星巴克”這個(gè)和行業(yè)標(biāo)桿有關(guān)的茶飲故事我們已經(jīng)不陌生，只是霸王茶姬能夠書寫“東方星巴克”的傳奇嗎？
01 霸王茶姬狂飆
先回答一個(gè)問題，霸王茶姬為什么能跑得那么快？
鮮奶茶這一賽道并不是霸王茶姬獨(dú)創(chuàng)，幾年前，茶顏悅色是鮮奶茶賽道霸主，如今，這條賽道擠進(jìn)了更多的選手。
一邊是，喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨等茶飲品牌都上架了鮮奶茶、輕乳茶類產(chǎn)品。另一邊是，前有“國風(fēng)鮮奶茶鼻祖”茶顏悅色，后有“茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世等同賽道品牌。但無論是從規(guī)模還是熱度來看，霸王茶姬已經(jīng)成為了鮮奶茶賽道的大哥。
而霸王茶姬能迅速在茶飲市場崛起，主要在于其學(xué)習(xí)能力和高舉高打的擴(kuò)張策略。
初期霸王茶姬無論是產(chǎn)品，還是品牌調(diào)性、形象，都有茶顏悅色的“影子”。在鮮奶茶賽道站穩(wěn)腳跟之后，霸王茶姬進(jìn)行品牌升級(jí)，“致敬”星巴克。比如品牌Logo以品牌色鋪底、主體人物由線條構(gòu)成，門店設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)空間屬性，為消費(fèi)者提供社交、辦公、聚會(huì)的“第三空間”。
為了營造“高端”形象，霸王茶姬的茶杯和包裝袋看向了奢侈品牌。比如2022年3月，霸王茶姬為了慶祝品牌創(chuàng)立5周年，給茶飲杯和紙袋換上了新包裝。其對外宣傳稱以茶馬古道為靈感，但無論配色、logo字體，圖案，均與DIOR的托特包類似等等。此后還出現(xiàn)多次撞臉事件。
爭議暫且不論，這個(gè)方法是相當(dāng)有用的。在一系列巧合之下，大眾也對這個(gè)品牌有了更深的認(rèn)知，甚至還引發(fā)了網(wǎng)友集體玩梗“不是到迪奧買不起，而是霸王茶姬更有性價(jià)比”。不僅如此，霸王茶姬還學(xué)習(xí)喜茶，重金砸向品牌營銷，線下投放、品牌聯(lián)名、霸屏社交平臺(tái)制造話題等方式來保持熱度。
在小紅書上，關(guān)于霸王茶姬相關(guān)筆記有131w+，作為對比，喜茶相關(guān)筆記為100w+,奈雪相關(guān)筆記為53w+。與此同時(shí)霸王茶姬在促銷方面也足夠大方。比如在6周年慶送出30萬伯牙絕弦免單券等等。
另一個(gè)關(guān)鍵詞是標(biāo)準(zhǔn)化。對于連鎖企業(yè)而言，如何保持出品的質(zhì)量統(tǒng)一是關(guān)鍵，因此標(biāo)準(zhǔn)化是基石。這個(gè)方面，霸王茶姬確實(shí)好好和星巴克學(xué)了學(xué)。
標(biāo)準(zhǔn)化包括兩個(gè)層面，首先是產(chǎn)品。
眾所周知，生鮮標(biāo)準(zhǔn)化難度大。霸王茶姬幾乎是摒棄了水果茶，張俊杰曾表示：“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我贏不了也沒錢耗?！?/p>
而霸王茶姬主推的鮮奶茶，原料茶葉、奶、糖都是標(biāo)品，為了保證生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化，霸王茶姬還采用了全自動(dòng)機(jī)器生產(chǎn)。這樣一來整個(gè)制作流程不僅高效，出杯量高，口味的偏差率也更低。與此同時(shí)，霸王茶姬還推行大單品策略，其主推的爆款伯牙絕弦可以占據(jù)35%左右的銷售額，近一步提升效率。
其次是運(yùn)營。大牌連鎖餐飲企業(yè)內(nèi)部都有一套完善的品控流程，員工的工作手冊能有厚厚一疊。其中涉及分區(qū)、分類、分人，定量化等非常明確的操作要求。而影響這部分質(zhì)量的關(guān)鍵是品牌對于門店的掌控力。
霸王茶姬把自己的加盟管理模式稱為“1+1+9+N”。每開拓一個(gè)新城市時(shí)，霸王茶姬會(huì)先在當(dāng)?shù)爻闪⒁患胰Y子公司，建立最近幾年的發(fā)展規(guī)劃。隨后會(huì)在當(dāng)?shù)亻_出一家200平直營的旗艦店，了解市場情況，完善單店模型。
最后才是開放加盟。
以北京為例，去年8月，霸王茶姬在北京合生匯商場一層開業(yè)了3.0店型：200平米的店面，有4條產(chǎn)品制作線、40個(gè)店員，目前日均出杯量在1000杯以上，月營收一度達(dá)到150萬元。高額的流水吸引了更多加盟商，在短短半年后，霸王茶姬在北京就拓展至42家門店。
一路狂奔的霸王茶姬，也得了資本的輸血，有了充足的余糧取占領(lǐng)市場。
公開資料顯示，2020年，霸王茶姬獲得復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資；2021年3月獲得A輪融資，10月獲得B輪融資，投資方有XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)等機(jī)構(gòu)，其中B輪投資金額超過3億元。2023年，霸王茶姬又拿到了美國對沖基金Coatue的投資，投后估值達(dá)到30億元。
一位資深消費(fèi)融資顧問說過，霸王茶姬站在了一眾頭部茶飲品牌的肩上，學(xué)習(xí)茶顏悅色的品類概念、菜單、研發(fā)；國際奢侈品牌的設(shè)計(jì)；喜茶的品牌運(yùn)作方式；星巴克的選址；茶百道的外賣運(yùn)營和加盟模式，并將它們發(fā)揮到極致。
02 用出海加一腳油
一路狂奔的霸王茶姬憂慮并不少。
曾經(jīng)大紅的一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的茶都經(jīng)歷過這個(gè)階段，線下店鋪永遠(yuǎn)在排長隊(duì)，社交平臺(tái)刷屏，加盟商排隊(duì)“送錢”，但按照目前的市場規(guī)律，似乎并沒有一款奶茶能夠做到長紅。比如霸王茶姬的爆款單品伯牙絕弦，其他茶飲品牌都已經(jīng)推出了類似產(chǎn)品。那么在這股熱度消散后，霸王茶姬要怎么維持自己的增長呢？
張俊杰給出的答案是出海。
對國內(nèi)茶飲品牌來說，出海也不是一個(gè)新鮮的故事。
早在2018年，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬與蜜雪冰城就開始了出海進(jìn)程，但在2023年，國內(nèi)茶飲品牌競爭日趨激烈，茶飲品類同質(zhì)化現(xiàn)象業(yè)日益嚴(yán)重的情況下，有更多茶飲品牌涌向了海外，比如甜啦啦、茶百道、書亦燒仙草等等。
但從茶飲品牌的海外實(shí)踐上來看，增長曲線的打造并不容易。
從頭部茶飲品牌謹(jǐn)慎的開店步伐可見一斑。
直到去年，喜茶通過開放海外事業(yè)合伙人的方式加速拓店，目前，喜茶在海外門店數(shù)量近30家。而奈雪的茶在2023年之前，在海外開的三家店悉數(shù)倒閉，重整旗鼓后，目前在新加披、泰國開了首店。
與此同時(shí)，海外的競爭不可小覷。
一方面，國內(nèi)大多數(shù)茶飲品牌都扎堆東南亞，還是脫離不了“卷”字。
扎堆東南亞是因?yàn)槠涮鞖獬Ｄ暄谉幔瑢τ诶滹嫷男枨蟊容^高。以及東南亞有茶文化，也有大量的華人和年輕人，前者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度高，后者普遍愿意嘗試新鮮事物。
國內(nèi)茶飲品牌中，得益于供應(yīng)鏈建設(shè)，蜜雪冰城的成績最為靚眼。
之前發(fā)布的招股書顯示，截至2023年9月30日，海外門店有3973家門店，其中在越南和印尼的門店數(shù)目就達(dá)到了約1300家和2300家。書亦燒仙草、茶百道、甜啦啦等茶飲品牌在東南亞都有著重布局。
另一方面，海外有更為成熟的對手。COCO在2011年遠(yuǎn)征北美，目前海外門店量已超過300家；2012年出海的貢茶，全球門店量更是超出2000家。日出茶太、一芳水果茶、歇腳亭等在內(nèi)地不知名的臺(tái)式奶茶也早早地布局海外。
更重要的是，一個(gè)不得不面對的事實(shí)是，奶茶還沒有成為世界化的飲品，即便是已經(jīng)覆蓋六大洲的日出茶太，財(cái)報(bào)中依然坦承地表示：外銷市場的半壁江山仍在亞洲。 霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾提到，“對于大多數(shù)出海的茶飲品牌來說，九成以上的消費(fèi)者都是華人?！?/p>
目前霸王茶姬在海外也有一些成績。目前，其海外門店有110家，主要分布于馬來西亞、新加坡、泰國。
據(jù)了解，霸王茶姬在馬來西亞的熱度比較高。一方面，霸王茶姬抓住了中國新式茶飲風(fēng)的定位，吸引了當(dāng)?shù)厝A人。另一方面，霸王茶姬定位中高端，在線下門店的選址上。霸王茶姬經(jīng)常會(huì)將門店設(shè)立在靠近星巴克門店的位置，為了在消費(fèi)者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一個(gè) level 上”的認(rèn)知。
但和其他茶飲品牌一樣，運(yùn)營成本、本地化、供應(yīng)鏈都是霸王茶姬亟需解決的問題。
03 寫在最后
在當(dāng)下的新茶飲市場里，很難有秘密武器可言。新茶飲品牌們一邊把競爭力度拉滿，開店、降價(jià)、打造供應(yīng)鏈；一邊渴望寫出新故事，賣咖啡、出海。
星巴克的美夢，奈雪的茶一度也做過，但激烈的競爭讓它不得不退而求其次，從追求第三空間的大店到開放加盟、開設(shè)pro店。
避過前輩們踩過的坑，霸王茶姬走的更快、也更穩(wěn)。但前輩們難以回答的問題，它也沒有答案。
參考來源：
晚點(diǎn)latepost:《晚點(diǎn)獨(dú)家 | 霸王茶姬和茶顏悅色去年凈利潤分別為近 10 億元與約 5 億元，茶飲行業(yè)開啟營銷大戰(zhàn)》