文 | 零售商業(yè)財經(jīng) 李瀟雅
編輯 | 呂鑫燚
2024年，瓶裝水“戰(zhàn)場”硝煙四起：農(nóng)夫山泉推出綠色瓶純凈水、元氣森林“三戰(zhàn)”瓶裝水、華潤怡寶沖刺IPO、娃哈哈打響“終端鋪貨突擊戰(zhàn)”，東方甄選、胖東來（計劃）推出自營瓶裝水……
各方勢力紛紛涌入瓶裝水賽道，企圖實現(xiàn)“下一個中國首富”的夢想。
從行業(yè)來看，瓶裝水的市場規(guī)模也不容小覷。中研普華研究院研究報告顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模近年來持續(xù)提升，未來也仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長，預計2025年礦泉水市場規(guī)模將突破3000億元大關。截至2023年底，本土與瓶裝水相關的企業(yè)約有6.4萬家，瓶裝水類品牌超過3000個。
如今的瓶裝水市場刀光劍影，老品牌長期盤踞，新品牌虎視眈眈，瓶裝水市場水也大，水量也深?！叭跛В烤乖撊∧囊黄帮?？”這是擺在消費者面前的選擇題，也是各大水企品牌劍拔弩張的競爭焦點。
筆者聚焦瓶裝飲用水品牌近年來的銷售規(guī)模與營收狀況，盤點出2023年度中國市場瓶裝水品牌TOP30，從TOP30近年來的水飲業(yè)務布局中窺見瓶裝水品牌的未來發(fā)展趨勢。
圖：中國市場瓶裝水品牌TOP30
接下來，瓶裝水的未來市場還能怎么“喝”？圈領更多優(yōu)質(zhì)水源，打出精細化特色概念似乎是每個品牌“親手舀一瓢水”的決勝戰(zhàn)術。
01 瓶裝水市場回暖，群雄逐鹿打響“水戰(zhàn)”
作為整個軟飲市場最為特殊的“生活必需品”，瓶裝水的熱度久居不下。我國包裝飲用水市場規(guī)模在2023年超過2000億元，市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢，從頭部品牌2023年全年業(yè)績表現(xiàn)可見，瓶裝水市場回暖明顯。
以“水企老大”農(nóng)夫山泉營收狀況看，2023年農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務營收達202.62億元，占農(nóng)夫山泉總收入比例的47.5%，實現(xiàn)突破200億元大關目標。雖然包裝飲用水的收入占比首次被茶飲料反超，但依然堅挺總收入的半壁江山。
圖：部分瓶裝水品牌2023年營收及占比情況，數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)財報
據(jù)華潤怡寶招股書顯示，2021年至2023年，華潤飲料營業(yè)收入分別為人民幣113.4億元、126.2億元和135.1億元。華潤飲料包裝飲用水產(chǎn)品2023年營收為124.47億元，營收占比高達92.1%。
圖源：華潤怡寶2022年可持續(xù)發(fā)展報告
康師傅包裝飲用水板塊營收達到53.75億元，已連續(xù)四年正增長。
圖：康師傅近5年包裝水營收及占比情況，數(shù)據(jù)來源：康師傅財報
業(yè)內(nèi)巨頭的瓶裝水業(yè)績持續(xù)走高之際，中國的瓶裝水市場也經(jīng)歷了巨變，觀研天下數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅領銜，與娃哈哈、百歲山、冰露、今麥郎和統(tǒng)一共同劃分了瓶裝水84.5%的市場。其余品牌爭奪剩余擁擠的15.5%的份額。
圖：瓶裝水中國市場份額占比，數(shù)據(jù)來源：2022-2027年中國瓶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告
以康師傅為例，2018年，其帶著新品“喝開水”入局，2022年銷售額突破10億大關，上演了一場包裝水戰(zhàn)的突圍故事。“喝礦泉”在2023年的面世又意味著康師傅打入2元礦泉水賽道，翻盤之路還在持續(xù)。
曾經(jīng)在水戰(zhàn)中失意的領頭羊還有娃哈哈，因為線下渠道鋪貨問題導致腹地失守，2021年“打響水的翻身仗”宣戰(zhàn)書讓其開始一系列“恢復水的市場”舉措。2024年便利店冰柜中的娃哈哈瓶裝水明顯增多，線上銷量更是暴漲了500%。
其他品牌中，還有有力競爭對手百歲山、冰露；還有憑借著地域特色在各自“封地”廣受擁護的5100、昆侖山、巴馬泉和恒大冰泉；還有海外歸來的VOSS、依云等打著“水中高奢”標簽的國外品牌同樣涌入市場。
相比于啤酒行業(yè)較為穩(wěn)定的寡頭壟斷格局，中國瓶裝水市場的江湖并不穩(wěn)定。
分類標準的更精細化，使得瓶裝水品牌可以在各自強勢的領域做大做強。根據(jù)我國飲用水分類標準，市面上的瓶裝水被分為天然礦泉水、純凈水、天然水和礦物質(zhì)水，這四大品類分別被百歲山、農(nóng)夫山泉、華潤怡寶和康師傅劃定為自己的品類代表，在中低端和高低價布局上也各有側重，“利益不顯著沖突”暫時保持了各自領域的風平浪靜。
圖：瓶裝飲用水分類
但隨著更多品牌的加入，新晉概念持續(xù)打響，低端布局高端，高價下探低價，分裂走向融合，曾經(jīng)“一品割據(jù)一地”的格局正在被打破。
瓶裝水市場體量巨大，但依然沒有達到飽和，隨著“大健康”成為時代風向，盡管短期內(nèi)強勢品牌依舊占據(jù)主導，割據(jù)格局崩塌后的絕對優(yōu)勢已并不顯著，從細分賽道中提高品牌競爭力、提高江湖聲望仍有機會。
02 純凈水突起，主流仍是礦泉水
2024年，鐘睒睒帶著綠色包裝的純凈水再次入局純凈水賽道?！熬G瓶”進一步下探純凈水價格，24瓶的純凈水售價19.8元，僅需0.825元一瓶。根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的數(shù)據(jù)，5月31日-6月3日，新品綠瓶純凈水累計銷售突破100萬件。618當天，“綠瓶”水沖上了京東水飲新品排行榜第一。
緊接著元氣森林帶著同品牌名新品純凈水加入戰(zhàn)場，核心突出使用“納米級過濾”的工藝，并打出值得推敲的“0鈉”概念。
農(nóng)夫山泉和元氣森林“盯上”純凈水的原因，離不開其市場規(guī)模增速，據(jù)灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復合年增長率為7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。
然而，當下屬于純凈水“奮起直追”的第一章，瓶裝水的高潮部分仍由礦泉水演繹。礦泉水行業(yè)市場銷量在2020年同比增長16.8%，規(guī)模達到468.2億元，2021年收入占比達飲用水的7.49%，京東公布的《2022礦泉水消費趨勢年度報告》也顯示，礦泉水銷售額在2022年同比增速43%，而目前礦泉水在整個瓶裝水市場份額離規(guī)模最大的純凈水還有較大距離，礦泉水市場成為瓶裝水的一片藍海。
圖源：2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告
從價格維度看，根據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，瓶裝水價格帶主要由1-2元、3元、4元以及4元以上的結構組成，而經(jīng)歷了近14年的消費升級演變，3元價格將逐步占據(jù)瓶裝水市場的絕對主流。
中國包裝飲用水14年價格帶轉換，圖源：刺猬公社
而礦泉水的價格帶恰好大致在3元起步，由2023年各水企新品布局情況來看，礦泉水作為瓶裝水品牌的高端形象代表，將成為未來的品牌必爭之類。
圖：部分水品牌2023年布局
既要打造高端人設，品牌“符號”必不可少，如何在礦泉水界殺出重圍，水源地就是產(chǎn)品天然純凈的符號與象征。
水源地是各種水品類的優(yōu)質(zhì)名片，走天然水路線的農(nóng)夫山泉也一向以優(yōu)質(zhì)水源地作為天然優(yōu)勢，其官網(wǎng)上公布的以浙江千島湖為代表的十二大水源地就是一張“天然純凈”亮眼名片。
打水源地牌子是品牌通識?？v觀當前我國認知度較高的水品牌，幾乎全部扎堆聚集在我國東北長白山、西南地區(qū)、東部長三角以及東南珠三角等優(yōu)質(zhì)水源地。
“一處水源供全球”的恒大冰泉、昆侖山、ALKAQUA愛夸和白山水都產(chǎn)自代表著純凈的雪山水源地。在消費者認知中，載滿雪的雪山已經(jīng)成功與包裹著“雪山味”的礦泉水關聯(lián)在了一起。農(nóng)夫山泉新高端礦泉水“長白雪”更是直接從名字和包裝上刻上了長白山水源地的標識。以5100冰川為代表的地域?qū)傩云放频淖鰪娨埠退吹氐奶烊粌?yōu)勢有直接關系。
礦泉水還吸引了新派跨界玩家。
汽水品牌內(nèi)蒙古大窯同樣“盯上”長白山這塊水源風水寶地，打著健康概念推出塞北山泉礦泉水，以氣泡水打響全國知名度的元氣森林也同樣在2021年上線了第一個瓶裝水產(chǎn)品“有礦”天然礦泉水，僅在水源地考察篩選階段就涵蓋了200多個優(yōu)質(zhì)水源地，最終落腳于云南大理。圍繞水源地的真正的礦泉水之爭打響。
礦泉水風口下，得水源得天下，圈水源圈財富。誰先圈住水源、誰能多圈水源，就有機會在礦泉水行業(yè)鎖客成功。
不過問題在于，圈水源地只是解決問題的最基本思路，大家都想當水源地的搬運工，可搬運工也不是那么好當。
投資設廠資金消耗大，成本高昂，還需在擁擠的水源地中擠下其他競爭對手。在政策準入門檻方面，還要以自己的優(yōu)勢搶先拿到取水、采礦政策審批。這種“圈地氪金游戲”似乎對于“不怕燒錢”的實力水企大品牌更加友好。
圖：百歲山采礦許可證，圖源：百歲山官網(wǎng)
那其他品牌怎么另辟蹊徑？或許開辟一塊新興的、有特色的水源地是不錯的解法，這就要看哪個品牌的“不定向越野能力更強”，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)水源地的眼光更敏銳。
水源開采涉及到國家礦產(chǎn)資源和環(huán)境保護問題，特殊限制也一定程度上限制了產(chǎn)能，讓布局變得更為困難，在這種情況下，在產(chǎn)品上做文章，也不失為一種獲取份額的重要方式。
03 品類細分加劇，2.0新概念水成突破機遇
當純凈水、礦泉水戰(zhàn)事四起時，以差異化為抓手，也不失為另辟蹊徑的選擇。
例如，康師傅以“熟水”概念在飲用水行業(yè)的重生歸來讓人注意到“2.0版本”新故事的機遇。
瓶裝水的2.0版本故事中，場景與功能的細分成為重要需求元素，也是瓶裝水品牌寫出差異化新故事的發(fā)力點。
近年來，“新概念”水逐步進入消費者視野。場景為王時代，尋求精神自由的社交打工人首先追求場景上的精神刺激與情緒價值，喝水不再只是滿足解渴需求，還要滿足每一瓶水構建的專屬氛圍。泡茶水、熬煲水、運動水由此橫空出世。
抓住中國人“泡一杯好茶”“品一杯好茶”的DNA，可做文章的不只有茶葉，作為載體的水的選擇也格外重要。農(nóng)夫山泉乘勢推出武夷山泡茶水，打出柔厚滑甜概念，與過往以泡茶口感好為代表的泉陽泉、昆侖山等品牌對壘。近年來掀起的“泡茶水測評風”讓大秦之水、林澗秋月、謙牧山、江南貢泉等小眾品牌也打著“泡茶專用水”打入愛喝茶人的心智，電商賽道異軍突起。
圖：淘寶泡茶水品牌
泡茶水外，以金盆山湯寶為代表的熬煲水又洞察到煲湯場景的先機，熬煲水品類成功切入賽道。
尋求精神自由的社交打工人在精致場景外還追求功能上的健康，去氘水、水素水、寶寶水等以功能為買點的水近年在市場逐步出現(xiàn)，但除了借助“情緒元素”的農(nóng)夫山泉在渴求“精神治療”的年輕人中出圈了一把后，暫時并沒有品牌打出較大的聲量。場景給予了新興品牌突圍的機會，未來一定會有咖啡水、美容水等更多概念版本包裝水出現(xiàn)。
新概念水戰(zhàn)下，各種細分場景和品類的需求讓每一瓶飲用水都有自己的“家”。
圖：相關品牌細分瓶裝水產(chǎn)品布局
圖源：麥飯石湯寶熬煲水（左）、恒大冰泉寶寶水（右上）、農(nóng)夫山泉鋰水（右下）
品牌不會將產(chǎn)品送入別人已經(jīng)占有的市場的虎口中，主流消費群體對于新鮮事物的接受程度比以往更高，對于有底蘊的概念故事更加好奇，在這一需求下，瓶裝水細分賽道在未來同樣有著做大“蛋糕”的可能，而新品牌從新概念切入，也是彎道超車具有穩(wěn)固銷售渠道的強勢品牌的側翼戰(zhàn)新思路。
04 “大”時代到來，大包裝水成“喝水神器”
當發(fā)現(xiàn)身邊的年輕人開始“提桶喝水”，當“噸噸瓶”“噸噸杯”爆火，瓶裝水品牌的新競爭號角再次吹響。
從前市面上的飲用水以350-360ml瓶裝水為主流，大包裝水很少出現(xiàn)。當努力滿足“水癮”又不愿“慢節(jié)奏燒水”的獨居青年人數(shù)增加，這一風向?qū)⒁l(fā)生改變。
“大時代”來臨下，“囤貨”成為必備的技能，充足的水和便利食品成為居家必備品。相比于酒店式的每天兩瓶礦泉水，一桶開蓋即喝的1.5L桶裝水無疑成為支撐一整個周末的“生活食糧”。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國5L大包裝水市場份額在2017年的增速就已超過13%，隨著這一巨大的市場潛力的凸顯，飲用水品牌的未來布局方向之一再次顯現(xiàn)。
大包裝水市場份額凸顯后，幾大主流水企就已紛紛布局起大包裝水的業(yè)務框架，華潤怡寶在2020年就相繼推出了1.18L、6L大包裝水，2023年推進了12.8L大包裝水的招標。統(tǒng)一愛夸和今麥郎旗下藍標與今礦均在同年布局了5L裝飲用水，農(nóng)夫山泉也在2023年年初回歸了4L把手瓶飲用天然水，自此完成了從380ml到19L的10款包裝水布局。
大包裝水成為年輕人的“喝水神器”后，精細化布局大包裝水將成為各飲用水品牌在產(chǎn)品層面的新一輪升級。
家庭結構的變化讓大包裝水有望趕超桶裝水和小瓶水，而新消費渠道的拓展也讓新興品牌有望在這一賽道“后來居上”。
過去的桶裝水需要撥打電話聯(lián)系傳統(tǒng)水站，再尋找企業(yè)和專業(yè)配送平臺，而現(xiàn)在的新零售渠道讓以美團、餓了么和京東到家為代表的O2O模式實現(xiàn)了和外賣同等效果的“送水到家”。各種容量與類型的大包裝水也省去了獨居人士聯(lián)系水站的麻煩。
圖：美團桶裝水配送中心
當前在相關外賣平臺上，能夠進行大包裝水的配送與自提的品牌多以幾大知名飲用水品牌為主。未來，在便捷性需求下，新品牌想要在高熱度的大包裝水賽道尋求差異化，在渠道方面的暢通與調(diào)配無疑可以作為一枚“新彈藥”。
圖：美團自提大包裝水
伴隨著“健康飲水”“喝水自由”成為大趨勢，瓶裝水江湖掀起的風浪未來依然波濤洶涌。，拼水源、造概念才能做品牌、打天下，“水戰(zhàn)”成功的秘鑰還在各品牌的探索之路中。
參考資料
[1]中國食品報網(wǎng).一個前景可期的黃金賽道，包裝飲用水產(chǎn)業(yè)大有可為
[2]華燁食品配料.53億元，康師傅包裝水的回歸之路！
[3]拿聲國際.2024年，飲用水行業(yè)的10大關鍵詞（上）
[4]搶先看丨拿聲出品2023年飲用水行業(yè)年度總結與未來預測！
[5]重慶市品牌建設促進會.飲料消費旺季市場調(diào)查：懷舊風帶火國產(chǎn)汽水
[6]藍鯨財經(jīng).瓶裝水的好生意：華潤怡寶去年包裝水份額創(chuàng)新高，尚需打通多元化發(fā)展通道
[7]中國報告大廳.2022-2027年中國瓶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告
[8]刺猬公社.一瓶水引發(fā)的“戰(zhàn)爭”
[9]食品板.中國“瓶裝水”水源地圖！