文｜眸娛
短視頻直播間掀起了一股“拆盲盒”熱潮。
最初，這股熱潮主要集中在拆卡直播間。一盒10包起賣的卡牌，價(jià)格在100~200不等。拆卡主播拿起剪刀行云流水的開盒、拆卡、過(guò)牌，一晚上能輕松跑出數(shù)萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。數(shù)據(jù)顯示，頭部卡牌公司卡游僅2024年上半年在抖音平臺(tái)的銷售額便高達(dá)2.78億，超2023年全年銷售額近2億。
在“拆盲盒”玩法的推動(dòng)下，二次元相關(guān)的其他產(chǎn)品如吧唧、捏捏等也紛紛進(jìn)入拆卡直播間。例如，抖音上熱門的拆卡直播間“燒雞拆卡”目前主推的《咒術(shù)回戰(zhàn)》吧唧產(chǎn)品，其櫥窗銷售量已達(dá)2.2萬(wàn)。
若盲盒直播僅止步于此，它或許只會(huì)被看作是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種新形態(tài)。市場(chǎng)或許會(huì)贊嘆二次元的實(shí)力不容小覷，拯救完老商場(chǎng)后，還能繼續(xù)拯救直播間，卻不會(huì)對(duì)其有更深的理解。
然而，“盲盒”熱潮并未止步于二次元領(lǐng)域。越來(lái)越多的盲盒直播間開始涌現(xiàn)，一些毫無(wú)購(gòu)買欲望的商品被端上櫥柜，如過(guò)時(shí)的美甲和廉價(jià)的工藝品等。盡管這些商品在審美上與主流市場(chǎng)有所偏離，但它們卻在直播間中都產(chǎn)生了驚人的銷售額。
一些“丑東西”，甚至主播在展示時(shí)也難以掩飾其尷尬，只能沉默一會(huì)后，對(duì)用戶真誠(chéng)建議道：“送給你閨蜜吧?！?/p>
雖丑但買，雖無(wú)用但買的背后，“拆盲盒”直播，是如何將昂貴的“廢品”賣給消費(fèi)者的？
01
工作生活在長(zhǎng)沙的萊萊，在持續(xù)關(guān)注了一個(gè)拆卡直播間一周后，于一個(gè)周末晚上趁著直播間氛圍熱烈，下單購(gòu)買了她在該直播間的首個(gè)商品。
萊萊表示，她在直播間購(gòu)買谷子是一個(gè)“先消費(fèi)，再補(bǔ)番”的過(guò)程。在購(gòu)買《咒術(shù)回戰(zhàn)》的角色吧唧之前，她對(duì)這部番劇的劇情一無(wú)所知。最初，她被直播間吸引僅僅是因?yàn)橄矚g主播的音色，隨后逐漸了解了直播間抽獎(jiǎng)的玩法，感覺(jué)很有意思，于是變成了每晚蹲守。
盲袋的玩法通常如下：在限定商品中，設(shè)有兩種隱藏款，一種是在60包中隨機(jī)出現(xiàn)1包，另一種是60包中出2包。用戶在直播間下單時(shí)，若抽到“3:60”的隱藏款，主播會(huì)額外贈(zèng)送3包；若抽到“1:60”的隱藏款，主播則額外贈(zèng)送7包。
由于贈(zèng)送的盲袋同樣有機(jī)會(huì)開出隱藏款，因此用戶即便只下單了3包，也有可能通過(guò)連續(xù)獲得隱藏款而不斷獲得額外贈(zèng)送，直至清空主播面前的所有盲袋。觀眾期待這種幸運(yùn)劇情的誕生，也樂(lè)于看到佯裝惱怒說(shuō)著“虧大了”的表情。每當(dāng)這種時(shí)刻出現(xiàn)，直播間的在線人數(shù)和下單量都會(huì)達(dá)到一個(gè)高峰。
然而，萊萊的運(yùn)氣并不太好。她周末下單的三包商品并未能如愿開出隱藏款。主播在看到她的訂單備注“沒(méi)看過(guò)《咒術(shù)回戰(zhàn)》，只是想和主播比拼一下手氣”后，隨口建議她：“買了其實(shí)可以去補(bǔ)補(bǔ)番，劇情還是很溫馨的，可以看看抽到角色的幸福結(jié)局?！?/p>
萊萊并未去補(bǔ)看番劇，但她在直播間投入了更多的時(shí)間和資金。三天后，她終于如愿以償?shù)卦谝缓兄羞B續(xù)開出了兩個(gè)大獎(jiǎng)和一個(gè)小獎(jiǎng)，總共獲得了23包商品，多到主播一只手都握不住。盡管此時(shí)她在直播間的投入已接近四位數(shù)，但當(dāng)她將自己在直播間的錄屏制作成短視頻并分享出去后，收到了路人網(wǎng)友的“吸歐氣”評(píng)論以及拆卡主播的點(diǎn)贊，這讓她對(duì)整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)感到非常滿意。
“其實(shí)盲盒直播間的樂(lè)趣很簡(jiǎn)單，”萊萊說(shuō)，“就像小時(shí)候沒(méi)錢只能看大人在玩老虎機(jī)一樣，無(wú)論別人是否中獎(jiǎng)，自己都會(huì)跟著感到刺激。等自己有條件了，難免就會(huì)想要去嘗試一下?！?/p>
02
玩法，在盲盒直播間中往往比產(chǎn)品更重要。
一個(gè)典型案例就是“烏龜對(duì)對(duì)碰”，直播間里售賣的工藝小烏龜，無(wú)論從功能還是審美而言，都沒(méi)有任何可以拿出手的地方，但其豐富的游戲玩法卻深受歡迎。
常規(guī)“烏龜對(duì)對(duì)碰”直播間，工藝小烏龜9個(gè)起賣，主播將其擺入九宮格中，并按照以下規(guī)則進(jìn)行兌獎(jiǎng)：
1.許愿：用戶可選一個(gè)許愿色，開出同色烏龜即送1包
2.碰子：九宮格中有兩只同色烏龜送1包；
3.三連：三連同色送5包；
4.全家福：九宮格中烏龜顏色各不相同送5包；
5.清臺(tái)：全部烏龜因“碰子”或“三連”被清除也送5包。
相較于其他盲盒產(chǎn)品，“烏龜對(duì)對(duì)碰”的中獎(jiǎng)概率，無(wú)疑是種爽游。由于烏龜款式僅有10種，在九宮格限制下，極大概率容易形成“碰子”，直播間買9個(gè)，基本都能因各種方式中獎(jiǎng)帶18個(gè)離開。就算運(yùn)氣差的，主播也會(huì)主動(dòng)幫忙補(bǔ)一個(gè)，幫助用戶開啟連環(huán)碰的快樂(lè)，成為直播間內(nèi)被彈幕刷屏的“快樂(lè)王八”。
一些烏龜對(duì)對(duì)碰的直播間，會(huì)進(jìn)一步將九宮格從“井”字改為“米”字，中間增加“多碰位”；或是除許愿色外，額外增加開到就能贈(zèng)送的“隱藏款”。
這些新增玩法的目的只有一個(gè)，進(jìn)一步加大玩家的中獎(jiǎng)概率和游戲體驗(yàn)。
這種以“爽感”為主邏輯的直播間不僅增強(qiáng)了帶貨能力，還賦予了直播間內(nèi)容屬性。例如，“燒雞拆卡”直播間將用戶反復(fù)中獎(jiǎng)的過(guò)程制作成短視頻，獲得了極高的點(diǎn)贊和播放量，從而推動(dòng)了粉絲量的快速增長(zhǎng)。
在烏龜對(duì)對(duì)碰直播間，“爽感”成為了直播間的情緒主邏輯，玩家津津樂(lè)道“下單9個(gè)，把商家倉(cāng)庫(kù)搬空”的爽文故事，這導(dǎo)致一個(gè)帶貨直播間開始擁有了內(nèi)容屬性。
拆卡直播間“燒雞拆卡”將用戶反復(fù)中獎(jiǎng)的過(guò)程制作成短視頻。這些視頻數(shù)據(jù)普遍點(diǎn)贊幾萬(wàn)，播放在百萬(wàn)以上，助推燒雞拆卡越帶貨越漲粉，在7月28日晚粉絲量突破百萬(wàn)。
此外，還有一種可胡、可碰、可對(duì)對(duì)子的麻將盲盒。它的出現(xiàn)，讓線上直播間更加貼近線下游戲廳的體驗(yàn)。盲盒直播間的核心價(jià)值也幾乎被明示：娛樂(lè)體驗(yàn)是吸引用戶付費(fèi)的關(guān)鍵，到手的產(chǎn)品只是作為增添樂(lè)趣的附屬品。
03
盲盒直播間中的產(chǎn)品，乍一看似乎都擁有顯著的利潤(rùn)空間。例如，烏龜對(duì)對(duì)碰這類游戲，在抖音直播間以19.9元的價(jià)格銷售9包的工藝小烏龜，而相同價(jià)格在拼多多平臺(tái)卻能購(gòu)得100個(gè)。然而，在實(shí)際銷售環(huán)節(jié)，主播常采用半賣半送的策略，實(shí)際贈(zèng)送達(dá)30至40包。
有主播向眸娛透露，此類非二次元官方周邊的盲盒直播間，產(chǎn)品成本與主播人力成本及快遞費(fèi)用大致相當(dāng)，各項(xiàng)成本扣除后，利潤(rùn)率通常維持在30%左右。因此，對(duì)于一些產(chǎn)品價(jià)值較低的盲盒直播間而言，商品的讓利空間可以更大，關(guān)鍵在于要讓直播間內(nèi)的觀眾開心，保持住直播間內(nèi)的人氣。
例如在售賣美甲鉆的直播間，面對(duì)比工藝烏龜還要“無(wú)用”與“廉價(jià)”的產(chǎn)品，主播充分展示了自己的整活功底。
美甲鉆盲盒采用“沙漠掘金”的包裝方式，將美甲鉆埋藏在象征“沙漠”的小珍珠中。用戶根據(jù)需要購(gòu)買特定數(shù)量的“勺子”，主播則按照購(gòu)買數(shù)量挖掘并篩去小珍珠，最后將剩余的美甲鉆打包發(fā)送給消費(fèi)者。
然而在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買幾勺，主播最終都會(huì)慷慨地贈(zèng)與用戶整整一片“沙漠”。
首先是購(gòu)買的用戶都會(huì)獲得兩次必中的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。主播拿著“加9勺”和“加8勺”兩個(gè)中獎(jiǎng)結(jié)果，問(wèn)直播間觀眾，一共中了多少勺。有觀眾使壞說(shuō)35勺，主播佯裝怒氣，說(shuō)：“你們這樣搞會(huì)被老板罵的，明明是42勺?！?/p>
42勺的挖掘過(guò)程也不簡(jiǎn)單，從第2勺就開始整花活，從1到2，又從1到2，從數(shù)數(shù)變成了喊口令，一不留神20勺就送出去了。
到第6勺，再度停頓，一直喊著“666”，再次送出20勺。
好不容易到42勺了，“42”又開始來(lái)回反復(fù)。在“42424242”的魔性口令下，第“42”勺轉(zhuǎn)眼變成了第“24”勺。于是，一切又重頭再來(lái)。
最后，好不容易要結(jié)束了。最后一勺，換了堪比鏟子的大勺，1勺抵前面50勺，滿滿登登塞滿。主打一個(gè)讓消費(fèi)者絕不白來(lái)。
盡管這類美甲鉆對(duì)于消費(fèi)者而言可能并無(wú)實(shí)際使用價(jià)值，但主播的巧妙營(yíng)銷和豐富的贈(zèng)品策略仍能讓消費(fèi)者感到滿意和愉悅。
在這種情緒價(jià)值的銷售模式中，商品成為了附屬品，商家清理掉了庫(kù)房里的垃圾，還賺到了錢。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，盲盒直播間的話術(shù)就是以前賣布頭的思路，讓顧客心里順坦，從而有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
但眸娛君認(rèn)為，“開盲盒”直播，不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，它更像是對(duì)當(dāng)前直播間功能的一次全面整合與創(chuàng)新。
就比如一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題是：盲盒直播，到底是提供娛樂(lè)價(jià)值的秀場(chǎng)直播，還是售賣商品的帶貨直播？
如果說(shuō)是帶貨直播，但觀眾買的都是自己完全用不上的產(chǎn)品。
從這個(gè)角度看，盲盒直播更像是秀場(chǎng)直播的一種創(chuàng)新變現(xiàn)模式，借助“道具”商品，創(chuàng)新了更為順拐的變現(xiàn)模式。
在盲盒直播間中，消費(fèi)者只需支付99.9元，便能體驗(yàn)到在夜店開一瓶黑桃A的尊貴感和矚目感。
主播的個(gè)性化昵稱口播仿佛LED大屏上的認(rèn)證，而滿屏的彈幕則如同氣氛組為你舉牌歡呼。
隨著主播精湛的語(yǔ)言藝術(shù)展示，消費(fèi)者親眼見(jiàn)證自己購(gòu)買的9包小烏龜，在主播一聲聲“碰”的口令中，竟然“成長(zhǎng)”為99包的壯觀陣容。
這種贈(zèng)品的不斷增加，不僅提升了消費(fèi)者的內(nèi)心愉悅感，也進(jìn)一步增強(qiáng)了購(gòu)物的性價(jià)比體驗(yàn)。
沒(méi)用是真的沒(méi)用，但快樂(lè)也是真的快樂(lè)。