文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜田巧云
近年來，不少頭部的歐美彩妝品牌，如雅詩蘭黛、歐萊雅等，為了搶占中國的香氛市場，都在對“東方香”下手。
比如歐萊雅就投資了中國高端香氛品牌觀夏、聞獻(xiàn)，而雅詩蘭黛在2023年年末投資了melt season；而早在2021年，西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG（普伊格）也獨(dú)家投資了氣味圖書館，等等。
中式香氛的概念在市場上愈加火爆，也順道帶火了一種在我國已有上千年歷史的熏香產(chǎn)品——線香。
盡管線香仍然是一個(gè)較為小眾的賽道，但其增勢頗為明顯：魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，近一年來天貓線香銷售額暴漲40倍，今年4、5月的同比增速超過500%。
年輕人到底為什么要聞香？消費(fèi)者圓點(diǎn)（化名）向「新消費(fèi)101」表示，一開始她點(diǎn)線香是為了養(yǎng)生祛?。骸坝兄嗅t(yī)讓我點(diǎn)線香，聞一聞藥香，說是有改善體內(nèi)微循環(huán)、安神、助眠的功效。”
而她點(diǎn)了幾次之后，就迅速愛上了這種焚香方式——相比有明火的蠟燭，線香的火焰更小，感覺更安全；相較常見的無煙藤條，線香又平添一種儀式感，擴(kuò)香更明顯，留香更持久。
看著輕煙裊裊升起，香灰一點(diǎn)點(diǎn)掉落在香器周圍，圓點(diǎn)在其中隱約看到了東方線香獨(dú)有的禪意之美，“有一種別樣的治愈感”。
于是她開始研究起了線香，卻發(fā)現(xiàn)這也是個(gè)“大坑”——小紅書有用戶自曝入坑半年就花了上萬元。
知名品牌中，MUJI無印良品就推出了七種線香產(chǎn)品，而高端美妝品牌、小紅書的網(wǎng)紅Aesop伊索也推出了三款線香產(chǎn)品。然而，這兩者都是日式線香。
而中式線香如今大多在各大寺廟、景點(diǎn)里才能看到，要么就是線上購買，市場格局十分散亂。圓點(diǎn)到現(xiàn)在也沒搞明白，到底什么樣的線香才是好的。
線香這個(gè)坑
剛?cè)腴T的“小白”可能會很疑惑，線香的單價(jià)從二三十元到二三百元之間不等，為什么浮動如此之大？
這要從線香的生產(chǎn)工藝說起。
線香是中國宋明時(shí)期的產(chǎn)物，特別是單方香，其制作工藝已經(jīng)十分純熟、明確，是一個(gè)成本可控、高毛利且沒有太多技術(shù)難度的產(chǎn)品。
線香一般由占比75%~85%的香粉和占比15%~25%的粘粉組成，香粉越多香氣就越純，價(jià)格也更貴。但粘粉過少會使得線香不易成型，只能做短。
此外，沉香、檀香的香料對原材料的年份也有講究，老檀香和老沉香的形成需要較長時(shí)間，因此也更加稀缺，價(jià)格自然更貴。所以，線香價(jià)格的浮動，主要區(qū)別在于香粉的品質(zhì)和用料的配比上。
這也是為什么很多老玩家在看到貴價(jià)的線香后動輒就說：“我手搓一個(gè)一樣的都行?！彼麄兪熘昧蟽r(jià)格，也了解線香的制作工藝，自然無法接受高出成本太多的品牌溢價(jià)。
目前，市面上受歡迎的線香所使用的香料主要集中在檀香、沉香、梨香等木質(zhì)調(diào)的香料上。
也有不少聲稱有藥用療效的線香，主要采用的則是降真香（又名紫藤香、雞骨香）。多個(gè)品牌都聲稱降真香性溫，由于內(nèi)含黃酮類物質(zhì)，因此被認(rèn)為可以“行氣和胃、健脾，改善微循環(huán)、納食不香、精神不振”。此外，降真香也是道觀的“首選香料”。
而在小紅書上搜索線香后，會發(fā)現(xiàn)咖啡味、茶香味等新奇類產(chǎn)品，以及看上去更像是香水才會用到的玫瑰、洋甘菊味等“網(wǎng)紅味”產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品售價(jià)大多親民，所以銷量還不低。
圖源小紅書
許多新興品牌只在抖音或者小紅書上，依靠精湛的拍攝技術(shù)和令人浮想聯(lián)翩的文案內(nèi)容，就能俘獲種子用戶甚至開設(shè)店鋪。
細(xì)細(xì)研究這些新興的線香產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)它們在香粉的基礎(chǔ)上，再用精油、酒類等輔助，從而使線香氣味更加復(fù)合、多變，如增加花香、果香、奶香、酒香等。
但實(shí)際上，合香的炮制手法非常有講究，光從成分看不出任何端倪。也因此，線香玩家們最看不上那些使用香精的線香，他們將這些稱為“化學(xué)香”，并認(rèn)為這樣的香不僅不尊重香道文化，更會為消費(fèi)者帶來健康隱患。
和其他居家香氛類產(chǎn)品相比，線香確實(shí)也存在一些安全隱患——不管香料、粘粉多好，線香在焚燒后必然會產(chǎn)生一定量的PM2.5。
如果點(diǎn)燃時(shí)不開窗通風(fēng)，長期吸入會對人體造成一定的影響。因此，就算是MUJI和Aesop的線香產(chǎn)品，一樣有消費(fèi)者抱怨它們煙大嗆人。
東方香vs.西方香
線香到底為什么會成為一個(gè)新的爆品？
主要因?yàn)樗环矫嫫鹾狭水?dāng)下年輕人想要中式香的心理，一方面又能體現(xiàn)年輕人最愛的“氛圍感”和“儀式感”——雨天，昏暗的房間里點(diǎn)上一根線香，在淡淡的香氣中看看書、發(fā)發(fā)呆，豈不妙哉？
顯然，以線香為代表的香氛類產(chǎn)品，都是典型的情緒消費(fèi)類產(chǎn)品，其作用主要在于提供情緒價(jià)值。
此外，中國香氛熱度的上升，少不了“東方美學(xué)”風(fēng)潮的助力。
因此，看線上香氛的銷售成績，香奈兒、迪奧等歐美頭部品牌的市場份額明顯下滑，但冰希黎、春風(fēng)十里、黑爪等國產(chǎn)香氛品牌正在加速占領(lǐng)市場。
在天貓“居家、車載香氛”類目下，野獸派、觀夏等依靠“東方氣味”打造識別度的品牌，常年雄踞銷售榜前列。
而在線下，氣味圖書館、名創(chuàng)優(yōu)品中的香氛產(chǎn)品也很受歡迎，前者在香味上做了頗多創(chuàng)新，而后者則主打一個(gè)性價(jià)比。
上海恒隆廣場的在售線香，受訪者供圖
此外，上游原料端也在助燃“東方香”。如海南、廣東近年來就發(fā)展了更多沉香的生產(chǎn)基地，逐步替代原本從東南亞進(jìn)口的沉香、檀香原料。海南省計(jì)劃到2030年，全省沉香產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達(dá)到50億元以上。
原料端的突破，使得香料價(jià)格逐步下降，這也給更多中小品牌入場和創(chuàng)新的機(jī)會。
益普索（中國）咨詢有限公司在報(bào)告《家居香氛消費(fèi)者觀察及機(jī)會點(diǎn)淺探》中提到，網(wǎng)購的普及讓一線城市以外的消費(fèi)者開始更多地接觸家居香氛——市場教育的工作基本已經(jīng)完成，而目前中國的居家香氛市場還沒有絕對的頭部品牌，對所有品牌來說，在消費(fèi)者心中占有一席之地的機(jī)會還有大把。
圖源益普索咨詢
消費(fèi)者愿意為東方香買單，品牌們自然也懂得其中的門道。
小紅書上，國產(chǎn)香氛品牌們都會在宣傳文案中往“新中式”“東方香”“非遺制香”“香道文化”上靠，配圖則基本是用產(chǎn)品搭配梅花、竹子、荷花等元素，再套用一個(gè)凸顯東方神秘韻味的濾鏡，和西方香開展明顯的差異化競爭。
不過，中國香氛品牌面臨的最大問題，還是整個(gè)行業(yè)人才缺乏導(dǎo)致的產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)問題。
仍然以線香這個(gè)小眾品類為例，線香愛好者如果想走專業(yè)路線，基本處于無證可考的狀態(tài)——國家人社部在2018年取消了香道師的職業(yè)資格認(rèn)定。
目前市面上有的香道師證書都是協(xié)會、企業(yè)或是學(xué)校發(fā)放的，考取難度不高，但含金量也不算高。這也是當(dāng)前線香市場比較散亂的一大原因。
那么走調(diào)香師的路徑呢？國際上的調(diào)香師年薪高的能達(dá)到千萬元人民幣，在國內(nèi)，據(jù)小紅書博主調(diào)香師拾一介紹，中國調(diào)香師的月薪普遍也在2~3萬元。
但是一位調(diào)香師的長成需要7~10年的時(shí)間，且目前調(diào)香師大多接受的仍然是西方香氛的培訓(xùn)體系，對東方香的理解和創(chuàng)新還需要時(shí)間的沉淀。
小紅書用戶“Petrichor Life”道出了獨(dú)立調(diào)香師的困境：中式香氛的受眾仍然受限，而國產(chǎn)香氛賽道的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重——充斥著茶香和桂花香。
此外，香味本身是一個(gè)非常個(gè)人化的體驗(yàn)，調(diào)香師個(gè)人的風(fēng)格在消費(fèi)者的鼻子里會有極其不同的演繹，尚處于摸索階段的中式香氛能否打動消費(fèi)者就成了一件見仁見智的事……
如果產(chǎn)品不夠抓人，只會講好聽的故事，結(jié)果是可以預(yù)見的——今年5月，2021年成立時(shí)曾風(fēng)生水起的國產(chǎn)高端香氛品牌聞獻(xiàn)，就關(guān)閉了位于上海淮海中路的首家線下門店“夜廟Temple”。
與此同時(shí)，雅詩蘭黛投資的melt season，卻在抓緊時(shí)間擴(kuò)張門店。
盡管聞獻(xiàn)聲稱關(guān)店并不是因?yàn)榻?jīng)營不善，而是調(diào)整經(jīng)營策略，日后還會開設(shè)新店，但這一舉措無疑釋放出一個(gè)新的信號：國產(chǎn)香氛將進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。
歐美美妝集團(tuán)紛紛出資“站隊(duì)”中國香氛品牌，讓東方香和西方香的競爭格局一觸即發(fā)。
此外，消費(fèi)者回歸理性后，更注重“質(zhì)價(jià)比”也更加喜新厭舊的消費(fèi)態(tài)度，也為香氛這一非剛需產(chǎn)品拉響了競爭的警鐘。
參考資料：
1.《新中式，給線香一個(gè)暴富機(jī)會》，瀝金
2.《嗅覺經(jīng)濟(jì)熱潮涌動——探索中式熏香產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代演繹》，金融投資報(bào)
3.《家居香氛消費(fèi)者觀察及機(jī)會點(diǎn)淺探》，益普索（中國）咨詢有限公司
4.《嗅覺的高光時(shí)刻：鼻子聞一聞，月入兩三萬》，氫消費(fèi)