文 | 零售氪星球 方圓
7月26日，東方甄選的股東大會上，東方甄選董事長、CEO俞敏洪，在做了與董宇輝分手的說明后，把這個會轉(zhuǎn)為“誓師”大會，為東方甄選提出了一個野心勃勃的新設(shè)想。
“希望依托800個新東方地面教學(xué)點，能探索出一個線上線下相結(jié)合的模式，和全國新東方合作開設(shè)地面服務(wù)店、會員店、旗艦店。這種模式，成本比較低。新東方的各教學(xué)點也有家長流量，對于家長也是一種服務(wù)?！?/p>
同時，東方甄選的自營商品，也有了對標(biāo)山姆的想法。 “……要對標(biāo)山姆會員店，其實，我們有點往那個方向走，但是我們的理想，應(yīng)該還要比山姆更加豐滿一點才行?！?/p>
做好自有商品，開會員店是眼下市場上很多商超零售商的野心夢想，初生牛犢的東方甄選也要入場，還對標(biāo)山姆，難免讓人大吃一驚。
01 校外“小賣部”要做新探索？
按俞的構(gòu)想，東方甄選的賣貨生意版圖，即做自有品牌商品，還要從直播電商，擴(kuò)展到線下開實體店。有網(wǎng)友戲稱，這是要開“校外小賣部”。
800+家教學(xué)點，是東方甄選的既有資源，也是線下流量優(yōu)勢，將線上流量引導(dǎo)到線下，同時提供更直接的服務(wù)和體驗，增加用戶的粘性和滿意度，提升東方甄選的市場競爭力，是俞敏洪為東方甄選線下店設(shè)想的新渠道。
零售業(yè)內(nèi)有一個“得地利者得市場”的說法，品牌和零售商想要開線下店，往往選址一個收益非常高的地方。根據(jù)新東方教學(xué)區(qū)現(xiàn)有的選址，進(jìn)軍線下會員店，絕非山姆那種大型倉儲店模式。
不過，從新東方教學(xué)點目前選址看，干“小賣部”的優(yōu)勢也不大。畢竟，教學(xué)點大多位于二三樓，一樓臨街且人流量大的店鋪較少。在「零售氪星球」看來，東方甄選很可能會探索“店倉合一”+即時零售的模式。
今年4月，東方甄選就與京東買菜聯(lián)合做小時達(dá)的即時零售業(yè)務(wù)，由京東履約，東方甄選通過直播鋪貨和推廣。對行業(yè)而言，這種“直播+即時零售”是個新探索，能提高用戶體驗，提高用戶的消費頻次，增加粘性。
但這個豐滿理想還有一個前提是，共享京東買菜的前置倉，能解決即時零售難搞的倉儲物流履約，如果只靠東方甄選運營倉店，將“輕資產(chǎn)”模式變重，既服務(wù)線下會員，又履約線上，成本看起來不高，但保證效率和體驗，運營難度不小，業(yè)內(nèi)也沒有成功示范。
當(dāng)然，除了線下教學(xué)點的資源優(yōu)勢，俞敏洪另一個“底氣”是付費會員，“小賣部”也能服務(wù)好會員。
去年10月，東方甄選在自有APP推出定價199元／年的“甄選會員”。提供三項核心權(quán)益：一是百款自營產(chǎn)品享有88折優(yōu)惠，二是每月一張“滿100減12元”的會員專享券，三是合計66元的限時券包。
半年多時間，東方甄選已累計了20萬付費會員，APP也有數(shù)百萬下載量。付費會員的推出和此前東方甄選建設(shè)自有APP的初衷一樣，核心都是建立私域，進(jìn)一步綁定消費者，提供會員服務(wù)，這與傳統(tǒng)會員店的模式有類似之處。
從長遠(yuǎn)看，俞敏洪看重這些線上線下的探索，是看好對東方甄選品牌拓展和納新。
“未來，如果我們真的在每個城市地面都有會員店/體驗店，那東方甄選的品牌露出度就會越來越高，消費者的覆蓋面也會越來越大。”
當(dāng)然，這些都是東方甄選拋出的設(shè)想，其中，不乏一些結(jié)合自身優(yōu)勢的新模式探索。
02 自營商品對標(biāo)山姆？
直播電商崛起，布局自有品牌做差異化商品，是直播巨頭們的標(biāo)配動作。
2022年，小楊哥推出自營品牌“小楊臻選”，打極致性價比，與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)代工廠合作；辛選，據(jù)說迄今已整合3000多家高規(guī)格工廠資源，與13000多個國內(nèi)外品牌合作，推出20多個自有品牌，如“尖鋒食客”和“本制”；而李佳琦的公司美腕，也推出自有品牌“美腕優(yōu)選”，在天貓開了旗艦店。
自有商品對直播巨頭們的意義和會員店一樣，意味著供應(yīng)鏈的掌控力，獨家商品的開發(fā)，既能帶來差異化，也能確保定價能力。
在做自營商品上，東方甄選也是剛起步就布局。早在董宇輝走紅前，2022年3月，東方甄選就有了第一款自有商品。
據(jù)2023年財年財報，東方甄選營收45億元，自營產(chǎn)品總營收超過26億元，占比高達(dá)58%。截至今年4月30日，自營產(chǎn)品已超過400款，單月新品超60款，抖音平臺銷量接近一億單。
所以，俞敏洪這次在拋出開線下店設(shè)想的股東會上透露，他認(rèn)為，東方甄選自營品體系日臻成熟，品類越來越多。
目前看，東方甄選對自營商品已確立了三個明確方向：一個是，根據(jù)目前市場狀況，消費水平、消費習(xí)慣，開發(fā)更多自營商品。
一個是，拓展出更多國外產(chǎn)品。東方甄選與國際合作署的聯(lián)合直播，就是對銷售國外產(chǎn)品的一個探索。這是東方甄選的一個優(yōu)勢，通過直播渠道拓展國際化商品。
最后一個，是開發(fā)優(yōu)質(zhì)特色地方產(chǎn)品。通過直播電商，為地方特色商品做推介，這是東方甄選最初確立做農(nóng)產(chǎn)品電商為主的一個起點，也是根基。
差異化想清楚了，但每一步拓展都不容易。既要結(jié)合規(guī)模，對消費端的洞察，實現(xiàn)對商品供應(yīng)鏈掌控，打磨品質(zhì)，都需要時間打磨。2022年9月，東方甄選因售賣6元/根的玉米被廣泛批評時，以一句“谷賤傷農(nóng)”回應(yīng)，試圖解釋高定價的原因，辛巴甚至批評東方甄選“喪良心”。
但實際上，這背后并非東方甄選刻意提價獲取高利潤，大概率的原因是規(guī)模和對供應(yīng)鏈的 掌控有限，很難擠水分，高質(zhì)低價的路并不容易。
山姆這樣的倉儲會員店的經(jīng)營邏輯是，通過極致的供應(yīng)鏈效率，實現(xiàn)自有品牌商品的高質(zhì)低價，通過維持較低的毛利率和精簡SKU，實現(xiàn)SKU采購規(guī)模優(yōu)勢，降低成本通過低價吸引更多消費者，帶來更高復(fù)購率和周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的控制力，最終形成良性循環(huán)。
東方甄選的直播電商與會員店模式在經(jīng)營核心上有相似之處，例如，選品能力，東方甄選一年能推介的商品數(shù)量有限，通過精簡SKU為消費者做篩選，屬于嚴(yán)選+絕對低價+大批量購買模式。
但兩者也存在本質(zhì)差異，至少在會員規(guī)模上，山姆有400多萬付費會員，東方甄選的20萬會員。此外，多年打磨的商品力、線下線上門店運營模型，以及極致運營成本上，東方甄選都還站在發(fā)展的起點上。
一位業(yè)內(nèi)人士直言，山姆會員店現(xiàn)在的商品體系，是其在國內(nèi)20多年構(gòu)建的商品生態(tài)成就的，“在售的4000sku后面最起碼40000個備選/落選sku，整個供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€巨大的研發(fā)體系，有成熟的流程和差不多800億規(guī)模支撐這個體系運轉(zhuǎn)?！?/span>
這些資源和能力，無論是東方甄選，還是目前市場的直播巨頭，乃至國內(nèi)嘗試做會員店模式的零售商們，都是短期內(nèi)無法企及的。
而商品力的“含糊”，最容易被消費者感知。社媒平臺上，不少人抱怨東方甄選的包裝和開箱體驗不錯，但商品質(zhì)量不穩(wěn)定。
縱使東方甄選將自己的自營商品聚焦農(nóng)產(chǎn)品，圍繞米面糧油肉蛋奶和果蔬這類基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品展開，但其實這是最“繁瑣”的品類，許多生鮮電商，如盒馬和叮咚，過去數(shù)年一直在努力打磨垂直供應(yīng)鏈，從而保證自有品牌生鮮差異化和品質(zhì)。
尤其是，東方甄選APP上，品類已不局限農(nóng)產(chǎn)品，沒足夠差異化的高品質(zhì)商品，會員的付費意愿很難維持， “人”的優(yōu)勢也會被“貨”反噬，這條路，道阻且長。
03 零售界的鯰魚
無論開線下店的設(shè)想，還是做好自有品牌的野心，對2021年底才殺入直播電商，進(jìn)入零售界的東方甄選的難度都很大。但換個角度看，這正是市場新陳代謝的日常，傳統(tǒng)落后的不斷被淘汰，各種新手也在輩出，東方甄選未必沒有機(jī)會。
2024財年中期業(yè)績披露，東方甄選向母公司新東方出售其全部教育業(yè)務(wù)已獲批準(zhǔn)。出售完成后，東方甄選將成為一家純粹的自營及直播電商公司，有利于整合集中資源，發(fā)展自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)。
最近與董宇輝的“體面分手”，輿論嘩然，但敢于壯士斷腕的狠勁，也讓人看到東方甄選的的決心，要去除近半年來各種負(fù)面影響，徹底切割看起來很重要，但也是最大不確定性的東西，會為繼續(xù)在直播電商做更多變革和發(fā)展，開啟一個全新的起點。
按俞敏洪的話，“……東方甄選就有了一個清朗的、相對安寧的、面向未來的、可預(yù)期的、確定性越來越強(qiáng)的發(fā)展環(huán)境。在這樣的發(fā)展環(huán)境中，我們就能有一個很好的預(yù)期，我們也可以做很好的戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)布局等等?！?/span>
而從整個國內(nèi)零售行業(yè)來看，包括人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在內(nèi)的行業(yè)發(fā)展底層邏輯正發(fā)生深刻變化，幾乎所有玩家都在起跑線上，變革的浪潮中，零售老手未必有優(yōu)勢，跨界新手也未必沒機(jī)會。
如果能沿著正確方向，摸索合適路徑，包括在自營商品供應(yīng)鏈、會員機(jī)制的完善，以及差異化商品的布局下，服務(wù)好細(xì)分人群，東方甄選，或?qū)⒊砷L為一支零售新力量。
難得的是，俞敏洪對這條路的難度和長度，有足夠清醒的認(rèn)知，“忠誠度的打造不是一年之計，是十年二十年的事情。所謂‘百年老店’?！?/span>