文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 三木
編輯 | 逆光 裟棠
7月24日消息，Allbirds的中國(guó)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，正轉(zhuǎn)手至百麗集團(tuán)。
作為可持續(xù)品牌的代表，Allbirds這幾年的商業(yè)表現(xiàn)無疑是令人失望的。連年虧損的經(jīng)營(yíng)狀況、跌去近98%的資本市場(chǎng)市值，從各個(gè)角度來看，Allbirds都難言成功。而可持續(xù)作為這家公司的最大標(biāo)簽，也因?yàn)锳llbirds的失敗而備受質(zhì)疑?？沙掷m(xù)產(chǎn)品還有人買單嗎？如果不直接貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，企業(yè)還要做可持續(xù)嗎？還能怎么做呢
事實(shí)上，早期的Allbirds產(chǎn)品除了原料是可再生的天然羊毛，并沒有過多與可持續(xù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，可持續(xù)不過是舒適、可水洗、多場(chǎng)景適用等眾多賣點(diǎn)中不太起眼的一個(gè)。
圖片來源：KICKSTARTER官網(wǎng)，3over7上傳 圖片說明：3over7是Allbird前身
不過在不斷與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)Allbirds自然、原生態(tài)設(shè)計(jì)背后的可持續(xù)理念更容易在用戶之中產(chǎn)生共鳴。于是乎，可持續(xù)這一標(biāo)簽便像一個(gè)自我強(qiáng)化、自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言一般，伴隨著Allbirds行至當(dāng)下。
Allbirds早期的成功確實(shí)也非常有賴于其可持續(xù)標(biāo)簽的強(qiáng)化，從強(qiáng)調(diào)羊毛材質(zhì)的可持續(xù)性，到為自己的產(chǎn)品計(jì)算碳足跡，再到通過再生農(nóng)業(yè)為上游的畜牧業(yè)減碳，Allbirds很多減碳方面的實(shí)踐都可以被稱為行業(yè)“先驅(qū)”。
也正是因?yàn)檫@種使命驅(qū)動(dòng)的價(jià)值愿景，使得Allbirds牢牢抓住了其核心種子用戶群體——硅谷的男性企業(yè)家們，也吸引了眾多大佬名人為其站臺(tái)——從谷歌的拉里·佩奇、蘋果的蒂姆·庫(kù)克，到女演員艾瑪·沃特森，甚至美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬都是Allbirds的“粉絲”，而好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧不僅是Allbirds的投資人，還出演了它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首條品牌宣傳片。
眾多光環(huán)加身，那時(shí)的Allbirds風(fēng)頭無兩，“一個(gè)更可持續(xù)的耐克”便是投資人對(duì)這家尚未盈利公司的終局期許。
2021年11月3日，Allbirds在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)為每股15美元，上市當(dāng)天收盤價(jià)高達(dá)28.89美元，市值高達(dá)41.35億美元。不過這也成為了Allbirds的歷史巔峰，截至2024年7月29日收盤，Allbirds每股價(jià)格為0.64美元，市值據(jù)2021年的最高點(diǎn)已跌去近98%。
從硅谷寵兒，到華爾街棄子，這短短幾年間，究竟發(fā)生了什么？
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道生態(tài)演變......拖累Allbirds業(yè)績(jī)的眾多因素中，對(duì)可持續(xù)標(biāo)簽的強(qiáng)化宣傳也許不是唯一的一點(diǎn)，卻也是至關(guān)重要的一個(gè)。
是大家都不相信可持續(xù)了嗎？
事實(shí)可能恰恰相反，當(dāng)全行業(yè)都開始說可持續(xù)的時(shí)候，Allbirds便也失去了自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也回應(yīng)了標(biāo)題中提出的問題——可持續(xù)還是服飾產(chǎn)品一個(gè)好賣點(diǎn)嗎？
答案無疑是否定的。
“可持續(xù)營(yíng)銷”必然不可持續(xù)
Allbirds“成也可持續(xù)，敗也可持續(xù)”，很大程度上便是因?yàn)槠鋵⒖沙掷m(xù)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)大加營(yíng)銷和宣傳，似乎將消費(fèi)者購(gòu)買自身產(chǎn)品和助力可持續(xù)事業(yè)劃上等號(hào)，或者是希望在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)模糊的、感性的關(guān)聯(lián)。雖然它也在科普層面做了一些嘗試和努力，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可持續(xù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和可持續(xù)產(chǎn)品的打造，這兩者中間存在一個(gè)巨大的認(rèn)知鴻溝，而這也是大部分服飾企業(yè)或多或少都會(huì)步入的“可持續(xù)營(yíng)銷”誤區(qū)。
事實(shí)上，Allbirds所瞄準(zhǔn)的“靶子”，即很多服飾產(chǎn)品生產(chǎn)過程不環(huán)保、不可持續(xù)是真實(shí)存在的行業(yè)痛點(diǎn)，只是這種“不可持續(xù)性”不在于一種原材料的應(yīng)用、一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、一家門店的運(yùn)營(yíng)或是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值主張，而是當(dāng)前整體時(shí)尚產(chǎn)業(yè)線性的生產(chǎn)與消費(fèi)模式所決定的。
所以在不改變整體生產(chǎn)消費(fèi)模式的情況下，試圖通過一件產(chǎn)品或者一種原材料實(shí)現(xiàn)行業(yè)顛覆，是一件無論從技術(shù)可行性還是經(jīng)濟(jì)可行性層面都不現(xiàn)實(shí)、不成熟的方案。
Allbirds羊毛材料的應(yīng)用在減碳層面，表現(xiàn)一定比原有的石油基材料表現(xiàn)更優(yōu)，但服飾企業(yè)的不可持續(xù)性不僅僅在于高碳排放，減碳只是眾多服飾企業(yè)需要關(guān)注的可持續(xù)議題中的一個(gè)，減碳成績(jī)的優(yōu)異也只是成為一個(gè)可持續(xù)品牌的必要非充分的條件而已。
種豆難得瓜，以可持續(xù)為賣點(diǎn)、以營(yíng)銷為目的的“可持續(xù)行動(dòng)”終會(huì)失敗，正如同哈利·波特口袋里的那顆魔法石一般，那些想要得到但不利用它的人，才能真正得到它。
當(dāng)可持續(xù)成為標(biāo)配，服飾企業(yè)還能拼什么？
另一方面，可持續(xù)戰(zhàn)略已經(jīng)成為了服飾企業(yè)的共識(shí)，這也是Allbirds可持續(xù)光環(huán)失效的最大原因——現(xiàn)在沒有品牌會(huì)說自己不主張可持續(xù)了。CBNData梳理了當(dāng)前全球主要服飾企業(yè)的可持續(xù)戰(zhàn)略現(xiàn)狀，試圖挖掘當(dāng)前服飾企業(yè)可持續(xù)戰(zhàn)略的重點(diǎn)議題和主要行動(dòng)路徑。
整體來看，大多數(shù)企業(yè)的可持續(xù)戰(zhàn)略基本依據(jù)當(dāng)前較為火熱的環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）三大板塊展開，其中會(huì)設(shè)置具體的細(xì)分議題和目標(biāo)，議題定義描述繁雜多樣，但并非毫無規(guī)律可循。
CBNData發(fā)現(xiàn)，相較于其他行業(yè)，目前服飾企業(yè)核心關(guān)注的可持續(xù)議題主要集中在環(huán)境（E）層面的減碳、廢棄物管理、水資源管理、化學(xué)品使用；社會(huì)（S）層面的供應(yīng)鏈勞工權(quán)益和多樣性、平等性和包容性（DEI）這6大主題。這主要由服飾企業(yè)商業(yè)模式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇暴露程度決定。
但正如前文表格所呈現(xiàn)的那般，其實(shí)當(dāng)前各家服飾企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的可持續(xù)目標(biāo)、核心板塊和關(guān)鍵議題/目標(biāo)/路徑本質(zhì)上并不存在很大差異。新品牌也好，老品牌也罷，國(guó)內(nèi)品牌也好，國(guó)際品牌也罷，拼的不再是誰的可持續(xù)主張口號(hào)更響亮，而是誰能把可持續(xù)的事做得更漂亮。
5大必要條件，構(gòu)成一個(gè)合格的可持續(xù)戰(zhàn)略
可以看到，當(dāng)前各大時(shí)尚企業(yè)的可持續(xù)戰(zhàn)略主要是將一些核心利益相關(guān)方（消費(fèi)者、員工、供應(yīng)鏈員工、環(huán)境生態(tài)......）的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)納入到自己的商業(yè)圖景之中，試圖通過企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)和努力去實(shí)現(xiàn)一個(gè)多方共贏的結(jié)果，從而合理化、合法化自身經(jīng)營(yíng)之于社會(huì)的價(jià)值所在，也給予消費(fèi)者一個(gè)選擇自己的理由。
CBNData認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這一復(fù)雜的戰(zhàn)略目標(biāo)，有5大條件必不可少：
【基石】治理支持——幾乎所有企業(yè)在可持續(xù)報(bào)告中都強(qiáng)調(diào)了治理的重要性，從管理組織架構(gòu)到內(nèi)部制度，這些基礎(chǔ)的底層機(jī)制一定程度上防止腐敗、賄賂等不合規(guī)不道德的商業(yè)行為發(fā)生，保障整體戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。
【前提】認(rèn)知科學(xué)——對(duì)可持續(xù)議題的科學(xué)認(rèn)知作為整個(gè)可持續(xù)戰(zhàn)略的重要前提，幫助企業(yè)在明確了可持續(xù)議題的定義邊界，并且從數(shù)字指標(biāo)和行業(yè)基準(zhǔn)層面幫助企業(yè)對(duì)可持續(xù)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估校準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)不同議題內(nèi)涵的認(rèn)知也是目標(biāo)優(yōu)先級(jí)確認(rèn)的重要前提，是構(gòu)建多重利益相關(guān)方信任的必要條件。
【關(guān)鍵】路徑科學(xué)——從目標(biāo)到結(jié)果，一條科學(xué)有效的路徑是實(shí)現(xiàn)跨越的關(guān)鍵，也是真正拉開企業(yè)差距的硬核競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)。
【結(jié)果】可持續(xù)目標(biāo)績(jī)效——績(jī)效評(píng)估是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，一方面企業(yè)需要基于績(jī)效對(duì)外進(jìn)行信息披露和溝通，另一方面也需要結(jié)合績(jī)效對(duì)當(dāng)前路徑和執(zhí)行方式進(jìn)行動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)。
【保障】利益相關(guān)方溝通——雖然實(shí)際的可持續(xù)績(jī)效結(jié)果非常重要，但真正影響企業(yè)商業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的依然是利益相關(guān)方心目中對(duì)企業(yè)表現(xiàn)的判斷，而這便涉及到有效的利益相關(guān)方溝通。
基于這一框架，企業(yè)便可以很清晰地檢查出目前的可持續(xù)戰(zhàn)略是哪一環(huán)節(jié)出了問題，哪一環(huán)節(jié)有待提升。
以近期卷入“漂綠”指控的lululemon為例，針對(duì)環(huán)保組織Stand.earth對(duì)于其“漂綠”的指控，lululemon公司發(fā)言人發(fā)表聲明稱：“我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%使用可再生能源電力，以及將自有和運(yùn)營(yíng)設(shè)施的溫室氣體排放量絕對(duì)減少60%的目標(biāo)，對(duì)此我們深感自豪”。
但根據(jù)lululemon2022年的可持續(xù)報(bào)告，該公司在上下游價(jià)值鏈產(chǎn)生的溫室氣體（范圍三排放）相比于2020年的翻了一番。與此同時(shí)，lululemon強(qiáng)調(diào)的100%可再生能源電力使用和60%的降碳幅度都是僅針對(duì)占企業(yè)總價(jià)值鏈碳排放0.3%的范圍一+范圍二，很明顯這一公司發(fā)言人回避了占據(jù)lululemon整體價(jià)值鏈碳排放99.7%的范圍三部分。
圖片來源：lululemon《2022影響力報(bào)告》
其實(shí)，lululemon在認(rèn)知科學(xué)層面并沒有很大的問題，其可持續(xù)報(bào)告中呈現(xiàn)的議題梳理和數(shù)據(jù)披露都合規(guī)合理，甚至是優(yōu)于同行的。但在利益相關(guān)方溝通層面，很顯然這一發(fā)言人避重就輕地呈現(xiàn)了部分事實(shí)，隱藏了部分事實(shí)，這一行為直接給企業(yè)帶來主觀“漂綠”的嫌疑；在路徑科學(xué)層面，它沒有采取有效的手段降低自己的范圍三碳排放，從而導(dǎo)致了可持續(xù)績(jī)效目標(biāo)的負(fù)面表現(xiàn)，這些問題是有必要引起企業(yè)重視，并加強(qiáng)提升的。
這也揭示了服飾企業(yè)當(dāng)前階段可持續(xù)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的核心關(guān)鍵，依然是路徑問題。
事實(shí)上，在當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境下，一種材料的開發(fā)應(yīng)用、一款產(chǎn)品的碳中和、一家門店的綠色運(yùn)營(yíng)、一座工廠的無廢生產(chǎn)......只要企業(yè)愿意多投入一些成本都不難實(shí)現(xiàn)，但從整體可持續(xù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)要求來看，目前這些散點(diǎn)式、小規(guī)模、實(shí)驗(yàn)性的動(dòng)作，杯水車薪。規(guī)?；男袆?dòng)方案才是橫在所有服飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)目標(biāo)路上最大的障礙。
作為一家盈利性的企業(yè)，要回應(yīng)的問題是如何以一個(gè)企業(yè)的身份整體為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)和價(jià)值，而不是如何開發(fā)一款碳足跡為零的可持續(xù)產(chǎn)品并把它賣出去。
以近年來增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的On昂跑為例，它的可持續(xù)戰(zhàn)略較為系統(tǒng)地呈現(xiàn)了作為一家企業(yè)，它所能提供的基于商業(yè)模式的解決方案，包含社會(huì)影響、材料革新和循環(huán)性三大戰(zhàn)略支柱，以及由氣候行動(dòng)、可追溯性和數(shù)據(jù)、治理和合規(guī)三大前提構(gòu)成的重要基礎(chǔ)。
圖片來源：On昂跑《2023影響力進(jìn)展報(bào)告》
在On昂跑的投資者關(guān)系頁(yè)面，其強(qiáng)調(diào)是“獲獎(jiǎng)的CloudTec 面料科技、有意義的設(shè)計(jì)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)層面取得的突破性進(jìn)展幫助其在全球范圍內(nèi)快速吸引粉絲，并且保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)”，這與其可持續(xù)戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)的社會(huì)影響、材料革新和循環(huán)性三大戰(zhàn)略支柱密切呼應(yīng)。
暫且不論這一方案是否真實(shí)能夠達(dá)到可持續(xù)目標(biāo)，但至少在現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與其他企業(yè)平鋪直敘地梳理議題、羅列行動(dòng)相比，On昂跑系統(tǒng)性的可持續(xù)方法論在路徑科學(xué)層面更具說服力。
更重要的是，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，On昂跑的可持續(xù)戰(zhàn)略是隱性的，更多人是因?yàn)槠淇萍几小r(shí)尚性和費(fèi)德勒、贊達(dá)亞的代言而認(rèn)識(shí)這個(gè)α世代的新品牌，而非可持續(xù)，這是一個(gè)不說“可持續(xù)”的可持續(xù)品牌。
無需懷疑的是，可持續(xù)會(huì)是未來所有品牌的底色，因?yàn)橹挥姓嬲目沙掷m(xù)品牌才能擁有未來。這里的可持續(xù)，不等于環(huán)保，不等于低碳，不等于包容性，而是指在當(dāng)前的新型商業(yè)敘事中，將人的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展、社會(huì)和環(huán)境的發(fā)展實(shí)現(xiàn)真正的并軌。
回歸服飾行業(yè)，服飾消費(fèi)作為一個(gè)時(shí)代價(jià)值觀、文化和審美的具象化表達(dá)，其背后的品牌自然便也是時(shí)代的產(chǎn)物。相較于其他行業(yè)，誰能敏銳捕捉這個(gè)時(shí)代的思潮變化，甚至引領(lǐng)思潮，誰就更有機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者的心智；誰能通過技術(shù)突破、商業(yè)模式創(chuàng)新打破傳統(tǒng)（固有模式中的利益沖突），誰就更有機(jī)會(huì)將消費(fèi)者的短期關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。
*需要聲明的是，本文所討論的服飾鞋包消費(fèi)僅針對(duì)那些超越剛需屬性的大眾時(shí)尚消費(fèi)，文中所出現(xiàn)的時(shí)尚行業(yè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、服飾行業(yè)、快時(shí)尚行業(yè)、運(yùn)動(dòng)休閑服飾行業(yè)等表述均屬于大眾時(shí)尚消費(fèi)范疇，不包含奢侈品行業(yè)。
參考資料：
1. 碳衡科技：《lululemon 漂綠風(fēng)波下的服裝品牌挑戰(zhàn)：如何突破范圍三碳減排困境》，2024.07
2. 中國(guó)新聞周刊：《Lululemon涉嫌“洗綠”被調(diào)查，或面臨巨額罰款》，2024.06
3. 界面新聞：《曾主打羊毛跑鞋的“網(wǎng)紅”品牌Allbirds難自救》，2024.05
4. Elizabeth Seran：《Allbirds and Outdoor Voices wanted to be the next Nike and Lululemon. Here’s what went wrong》，2024.03
5. Rob Walker：《With its stock down 96% since its IPO, can Allbirds find its footing?》，2023.03
6. Elizabeth Seran：《Allbirds’ strong IPO suggests investors are on board with sustainable fashion》，2021.11
7. Tom Huddleston Jr.：《How Allbirds went from Silicon Valley fashion staple to a $1.4 billion sneaker start-up》，2018.12