文 | 毒眸
走過爆發(fā)的2023年，今年演唱會市場迎來了新變化。
整體來看，2024年上半年演出市場規(guī)模仍持續(xù)增長，票房、場次、觀眾總數(shù)與去年同期相比均有大幅上漲，周杰倫、薛之謙、鳳凰傳奇等國民級歌手的大型演唱會，成為提振市場的重要力量，多場連開更是成為大陸市場的“基操”。
但與此同時(shí)，市場的二八效應(yīng)與明星藝人票務(wù)兩極化也是重要問題：想搶的永遠(yuǎn)想不到，不想搶的打折都賣不出去。從去年開始推行的實(shí)名制購票與退票機(jī)制在今年也逐漸開始暴露問題，但這是市場長線向好的必要前提。
演唱會所帶來的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也在逐步加強(qiáng)，與地方文旅的深入互動(dòng)也在為這一內(nèi)容產(chǎn)品在商業(yè)化維度打開更多空間。而隨著對外開放的逐步加深，演唱會市場也即將迎來一輪新挑戰(zhàn)。
毒眸整理了2024上半年演出市場的八大變化，希望在充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的動(dòng)態(tài)變化中，和大家一起尋找演出市場的穩(wěn)定信號。
市場規(guī)模大幅增長
持續(xù)增長，是2024上半年演出市場的關(guān)鍵詞。
2023年是復(fù)蘇的一年，演出市場在意料之內(nèi)呈現(xiàn)指數(shù)級增長，較前一年的243.60億突飛猛進(jìn)至739.94億，而這一數(shù)字在今年仍然持上升態(tài)勢。
根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測和調(diào)研測算，2024年上半年全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次25.17萬場，同比增長30.19%；票房收入190.16億元，同比增長13.24%，觀眾人數(shù)7910.13萬人次，同比增長27.10%。
大型演出市場上半年呈持續(xù)上升態(tài)勢，演唱會、音樂節(jié)票房收入同比增長134.73%；觀演人數(shù)同比增長63.35%。其中5000人以上大型演唱會對市場增長的貢獻(xiàn)率最高。
節(jié)假日是演出市場增長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。上半年五一假期用戶演出消費(fèi)最多。數(shù)據(jù)顯示，2024五一假期全國營業(yè)性演出票房收入20.84元，同比增長37.17%；觀眾人數(shù)破千萬，同比增長近20%。
多場連開常態(tài)化
市場快速增長，也讓越來越多的歌手們選擇“多場連開”。
“多場連開”最早在上世紀(jì)八九十年代的香港市場開始出現(xiàn)，由于香港場地限制、成本考量以及票房需求，頂級歌手們“多場連開”往往會取得更高的商業(yè)回報(bào)，比如梅艷芳曾在1987-1988跨年連開28場演唱會，贏得“梅廿八”的稱號。
從去年開始，大陸市場也開始有歌手“多場連開”，這種趨勢在今年上半年開始加強(qiáng)，但一般常見于商業(yè)回報(bào)率高的頭部歌手，比如可以在鳥巢連開十場的五月天；在南昌、廣州多場連開，打破記錄的張杰以及同樣在南昌“多場連開”的薛之謙等。
多場連開能夠降低研發(fā)、人工等多維度成本，在票價(jià)不變的基礎(chǔ)上提升利潤，同時(shí)流水成績也足夠好看。這將在未來成為演出市場的重要趨勢，但需要注意的是，高回報(bào)的背后是高風(fēng)險(xiǎn)，目前“多場連開”只適用于擁有超高粉絲基礎(chǔ)的頭部國民級歌手，對歌手和演出團(tuán)隊(duì)的成熟度也有極高的要求，否則容易“翻車”。
明顯票務(wù)兩極化
有人能“多場連開”，有人票打折都賣不出去。
雖然觀眾消費(fèi)熱情高，但演唱會市場呈現(xiàn)著“危險(xiǎn)的兩極化趨勢”。數(shù)據(jù)顯示，2024上半年最為賣座的歌手依舊是周杰倫、陳奕迅、張學(xué)友、五月天、林俊杰、周深、薛之謙、許嵩等頭部國民級歌手，基本開票秒售罄。鳳凰傳奇、伍佰這些“老人”則成了演出市場始料未及的“新秀”，同樣一票難求。
而時(shí)代少年團(tuán)這類粉絲黏性超高的團(tuán)體，所屬公司則會和貓眼、大麥票務(wù)平臺合作，推出“特權(quán)碼”服務(wù)。粉絲需要提前綁定特權(quán)碼，有特權(quán)碼才有資格搶第一批票，而等這批用特權(quán)碼的用戶買完，票也就基本全部售空了。
這些歌手們的票務(wù)火熱不是個(gè)例。同時(shí)由于前一年演出市場的積累鋪墊，推動(dòng)演出機(jī)構(gòu)擴(kuò)大演出規(guī)模，不少歌手都經(jīng)歷了“場館轉(zhuǎn)換”，比如黃綺珊演唱會由劇場轉(zhuǎn)為體育館，張信哲演唱會由體育館轉(zhuǎn)為體育場。
但大部分歌手面臨的則是票價(jià)打折，甚至票賣不出去最終只能取消演唱會。比如辛?xí)早餮莩獣诙壥袌錾媳?至3折出售，原價(jià)388元看臺票僅售95元，1180元的內(nèi)場票最終只需352元；楊丞琳“LIKE A STAR”巡回演唱會廈門站、合肥站、太原站演唱會也陷入票務(wù)困境，最終低至3折也未售空。
這并非個(gè)例，也有很多熱度更高的歌手票打折都賣不出去。這一方面與演唱會宣發(fā)、場次、城市有關(guān)，另一方面和畸形的票務(wù)市場也脫不開關(guān)系。
“打折票”成新選擇
購買打折票“薅羊毛”正成為一部分觀眾的新選擇。
一部分原因是現(xiàn)在演唱會搶票實(shí)在太難了，觀眾很難搶到自己想要的票，購買打折票成了一種“平替”選擇。
據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研的2023年演出市場數(shù)據(jù)顯示，91.3%的用戶會在一級市場搶不到票的情況下，去二級市場購票。
還有一部分觀眾則是因?yàn)橹皇窍肟囱莩獣w驗(yàn)一下演唱會的氛圍，這種情況下打折票就是最有性價(jià)比的選擇，當(dāng)然選擇背后最直接的原因還是為了省錢。
今年一級票務(wù)平臺大麥、秀動(dòng)、貓眼等都推出不少打折促銷活動(dòng)。比如貓眼推出的“省錢星期四”，以周周4折起的價(jià)位進(jìn)行優(yōu)惠，給予相應(yīng)的折扣機(jī)制；秀動(dòng)則針對黃綺珊、辛?xí)早鞲枋值难莩獣T票進(jìn)行了2-3折的打折活動(dòng)。
而在以“摩天輪”“票?！睘榇淼亩壠眲?wù)平臺，則推行“多賣家供票，低價(jià)優(yōu)先”機(jī)制。票牛強(qiáng)調(diào)平臺“不賣票”，所有票都來自入駐商家，但商家的具體信息無人知曉；“摩天輪”也差不多，用戶甚至還可以自己選座，價(jià)格也是一降再降。辛?xí)早鞅本┭莩獣梢砸惶靸?nèi)多次降價(jià)，最終80塊就能買到一張門票。
這也讓大量用戶涌入二級平臺進(jìn)行“抄底”，比如今年2月的李克勤演唱會北京站，不少觀眾在開演前兩天涌入“摩天輪”，以300元左右的價(jià)格拿下原價(jià)1380元的門票。
退票成新難題
不僅買票難，現(xiàn)在的演出市場退票也難。
2023年9月，文化和旅游部、公安部共同發(fā)布通知，要求大型演出活動(dòng)實(shí)行實(shí)名購票和實(shí)名入場制度，每個(gè)身份證件只能購買一張門票，購票人與入場人身份信息保持一致，并且要求演出舉辦單位應(yīng)當(dāng)建立大型演出活動(dòng)退票機(jī)制，設(shè)定合理的梯次退票收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，保障購票人的正當(dāng)退票權(quán)利。
實(shí)名制購票在一定程度上緩解了黃牛泛濫的亂象，但也會產(chǎn)生新的問題。比如現(xiàn)在一般演唱會都是提前半個(gè)月至一個(gè)月甚至提前更久預(yù)售，而用戶的購買行為又比較有“臨時(shí)性”，據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研的2023年演出市場數(shù)據(jù)顯示，30.2%用戶會臨時(shí)起意購買演唱會門票，而當(dāng)幾個(gè)月后用戶行程沖突，理論上不能轉(zhuǎn)票。
而最關(guān)鍵的是，統(tǒng)一的退票機(jī)制目前還沒有建立。
即便去年已經(jīng)發(fā)布通知，但依舊有不少演唱會在購票頁面直接表明“不支持退換”。就算是支持退票的主辦方，其退票機(jī)制也都紛亂復(fù)雜，各不相同。
比如五月天南京演唱會明確不能退票，但可以在演唱會48小時(shí)之前轉(zhuǎn)贈一次；周杰倫太原演唱會明確“除不可抗力因素外，不予退換”；王心凌北京演唱會提前兩個(gè)月退都要收取50%退票費(fèi)；有用戶一分鐘內(nèi)退掉蔡依林1590元的內(nèi)場演唱會門票也被扣除了50%的手續(xù)費(fèi)。
但從主辦方視角來看，這樣的設(shè)置也許也可以理解。演出門票非常有實(shí)效性，不同時(shí)間段的退票需求都會影響收益，尤其是在演唱會即將開始前的退票。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2023年開始的退票機(jī)制，其實(shí)更接近于“觀眾和主辦方各承擔(dān)一部分損失以便讓這場演出順利開展”。
目前退票機(jī)制主要由演出舉辦單位、歌手的經(jīng)紀(jì)公司以及當(dāng)?shù)匚穆貌块T共同決定，但文旅部門在其中似乎處處掣肘。
今年7月15日，江蘇省消保委為解決消費(fèi)者退票難題，公開約談了12家文娛演出經(jīng)營主體，但票務(wù)方只有大麥、貓眼、票牛參加，票星球、秀動(dòng)態(tài)度消極推脫，拒絕協(xié)助消保委向相關(guān)主辦方及經(jīng)營者發(fā)函。陶喆、蕭敬騰、胡彥斌演唱會的多家主辦方亦未到場。
小城市也有大機(jī)會
即便市場問題明顯，但其中也蘊(yùn)藏著眾多機(jī)會，尤其對于三線開外的小城市來說。
目前大型演唱會仍然以北京、上海、深圳、廣州、成都等一二線城市為主，其中成都演出市場規(guī)模增長迅速，2019年大型演唱會的場次top5城市還未見其蹤影，2023年就成功擠掉南京，與上海、廣州、北京、深圳比肩。
據(jù)大麥、貓眼數(shù)據(jù)顯示，成都各類市場化音樂演出年均舉辦超2000場次、票房近10億元，拉動(dòng)綜合消費(fèi)超40億元，成為中西部地區(qū)最大票倉。
但在這些大票倉之外，越來越多的“小城市”涌入演出市場，并表現(xiàn)亮眼。
比如去年9月，香港歌手周柏豪在廣東江門舉辦的演唱會就吸引過萬人參加，其中有一半觀眾來自外地，江門市文廣旅體局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，演出期間，演出場館附近的酒店入住率最高飆升至98%，最低也增長85%，相比上一周環(huán)比增長20%-30%。
周杰倫巡演名單中出現(xiàn)呼和浩特、太原、?？诘取把莩獣】汀钡拿?，薛之謙的演唱會巡演城市滲透更深，包括衢州、南寧、佛山、南昌、連云港和遵義等較少舉辦演唱會的城市。
中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023上半年全國演出市場簡報(bào)》顯示，2023年三、四線城市承辦音樂演出數(shù)量有所增加，這一趨勢在2024年將進(jìn)一步加強(qiáng)。
文旅+效果顯著
演唱會市場向小城市流動(dòng)，不僅是為了簡單粗暴的商業(yè)營收，更是能直接拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。
最能拉動(dòng)當(dāng)?shù)貭I收的，還是頂級國民歌手的大型演唱會，比如薛之謙、周杰倫等。
去年年初薛之謙在衢州連開兩場演唱會，入場歌迷接近6萬人，其中5%來自外地，熱度直超旅游黃金周，為當(dāng)?shù)貛?.27億元旅游收入，拉動(dòng)6.9億元消費(fèi)。
周杰倫年中在海口連開四場演唱會，僅用四天就為?？谖耸迦f觀眾，其中近十萬觀眾來自省外，跨城觀演比例達(dá)92%，跨省觀演比例達(dá)68%，直接帶動(dòng)旅游收入9.76億元，是端午假期旅游收入的3倍。
TFBOYS“十年之約”演唱會更是讓西安出行總訂單量同比增長738%；門票收入3576萬元，直接帶動(dòng)4.16億元的旅游收入。
當(dāng)?shù)卣裁黠@看到演出市場對經(jīng)濟(jì)的直接拉動(dòng)作用，開始更深入地助力演出行業(yè)發(fā)展。
最直接的辦法是出臺專項(xiàng)措施或補(bǔ)貼方案，深圳、陜西、湖南、山西都曾發(fā)布相關(guān)扶持政策。
更深入的則是為這批限定的“演唱會游客”進(jìn)行“定制服務(wù)”，比如海口在周杰倫演唱會期間在文旅景點(diǎn)、購物消費(fèi)、餐飲住宿三方面進(jìn)行深度服務(wù)。
馮小剛電影公社、海南熱帶野生動(dòng)植物園、?？诨鹕娇诠珗@、長影環(huán)球100、海瑞文化園等多個(gè)景點(diǎn)為周杰倫演唱會觀眾提供優(yōu)惠，騎樓老街將演唱會門票還升級成了消費(fèi)券；CDF?？趪H免稅城在演唱會期間每天提供免費(fèi)穿梭巴士，并延長營業(yè)時(shí)間到凌晨2點(diǎn)；70余家酒店都推出延遲退房、免費(fèi)接送等服務(wù)。
演出消費(fèi)券是一種更能“用之于當(dāng)?shù)亍钡拇胧?，四川綿陽今年便發(fā)放了滿100-50至滿400-240不等的4種劇目演出券，供市民、外地游客在購票時(shí)進(jìn)行抵扣交易。
開放力度增強(qiáng)
增長迅猛的演出市場不僅吸引國內(nèi)歌手“下場瓜分”，國外歌手也是“蠢蠢欲動(dòng)”。
這種趨勢首先出現(xiàn)在音樂節(jié)。在泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)、仙人掌音樂節(jié)、海潮宇宙音樂節(jié)、夢想未來·閃千手音樂節(jié)等眾多音樂節(jié)的官宣陣容中，已經(jīng)見到Y(jié)OASOBI、HONNE、Fall Out Boy、The Chainsmokers、XG、女王蜂等外籍音樂人。
還有業(yè)內(nèi)人士透露，“已經(jīng)有公司拿到了海外大牌音樂人在國內(nèi)開專場的offer”，下半年演出市場競爭將更加激烈。
從政策來看，進(jìn)一步放開市場似乎已經(jīng)不是信號，而是勢在必行的動(dòng)作。
近日，中國政府網(wǎng)發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于同意在沈陽6個(gè)城市暫時(shí)調(diào)整實(shí)施有關(guān)行政法規(guī)和經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的部門規(guī)章規(guī)定的批復(fù)》。
廣州、成都、武漢、南京4個(gè)城市的文化主管部門，將在演唱會審批方面擁有自主審批權(quán)限，也就是說，國外歌手來這四個(gè)城市辦演唱會更方便了。
與此同時(shí)，老牌演出陣地上海已經(jīng)審批通過大批外籍藝人演唱會，包括日本歌手米津玄師。
福州則請來了泰國歌手馬群耀，日本搖滾樂隊(duì)Radwimps則會來到廣州、成都進(jìn)行表演。
韓國偶像團(tuán)體的簽售會也是越辦越多，如果韓國團(tuán)體能夠來華演出或舉辦演唱會，將對國內(nèi)市場產(chǎn)生不小沖擊。
對于國外頂級歌手的“爭搶”從未停歇，早在2018年，艾薇兒就在中國多座城市開辦演唱會，比莉·艾利什也曾在上海梅賽德斯奔馳文化中心演出。
“吸金頂流”泰勒·斯威夫特更是一度傳聞來華開唱，在新加坡舉辦的“The Eras Tour 時(shí)代巡回演唱會”為新加坡吸引超30萬觀眾，帶來近30億人民幣的收入。這一亮眼成績更是讓國內(nèi)主辦方“眼紅不已”。
不管未來是否有越來越多的國外歌手涌入中國市場，演唱會市場會越來越“卷”，已經(jīng)成了2024年肉眼可見的現(xiàn)實(shí)，而主辦方、平臺都需要進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)，注意消費(fèi)者訴求，演出市場才會走向更健康、更長線的發(fā)展道路。