文｜酒周志
習(xí)酒的紅包新政執(zhí)行已經(jīng)一個(gè)月，但從終端市場成交價(jià)來看，價(jià)格并未有大變動(dòng)。
飛天茅臺(tái)向下，醬酒板塊集體在降溫，各家的定價(jià)系統(tǒng)開始出現(xiàn)系統(tǒng)性混亂。
酒周志在走訪市場時(shí)注意到，中國醬酒品牌價(jià)值排行TOP 2的習(xí)酒，取消了執(zhí)行長達(dá)兩年之久的反向紅包，被業(yè)內(nèi)解讀為穩(wěn)價(jià)、挺價(jià)。
在此之前，價(jià)格倒掛嚴(yán)重、庫存高成了經(jīng)銷商嘴里常見的關(guān)鍵詞。即使是習(xí)酒廠家的工作人員，也表示“習(xí)酒目前價(jià)格倒掛，若想拿貨，相比廠家的報(bào)價(jià)，從經(jīng)銷商手里拿更劃算。”
新政已經(jīng)執(zhí)行一個(gè)月，但從當(dāng)前的終端成交價(jià)來看，效果還沒有顯現(xiàn)出來。
反向紅包沒了
習(xí)酒的紅包新政調(diào)整已經(jīng)一個(gè)月，不過酒周志走訪市場時(shí)注意到，目前價(jià)格并未有大變動(dòng)。
習(xí)酒兩大主力產(chǎn)品君品習(xí)酒、窖藏1988，終端價(jià)格依然存在價(jià)格倒掛的現(xiàn)象：在北京海淀區(qū)某酒水批發(fā)市場，君品習(xí)酒價(jià)格在820元-840元，窖藏1988的價(jià)格則在480元-520元。而公開信息顯示，兩者的建議零售價(jià)分別為1498元/瓶、898元/瓶，出廠價(jià)分別為935元/瓶、568元/瓶。
從今日酒價(jià)等多個(gè)酒價(jià)批發(fā)價(jià)參考平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，習(xí)酒主力產(chǎn)品的價(jià)格幾乎沒有變動(dòng)。以今日酒價(jià)為例，酒周志對比了君品習(xí)酒、窖藏1988近3個(gè)月的價(jià)格，前者批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在790元、后者則是395元。
從電商平臺(tái)來看，線上渠道的到手價(jià)更便宜。在拼多多上，有顯示為習(xí)酒官方授權(quán)的店鋪通過百億補(bǔ)貼的方式，2瓶500ml、53度的君品習(xí)酒的團(tuán)購價(jià)為1513元，平均每瓶為756.5元。
此外，開蓋酒、低價(jià)品鑒酒依然存在，且價(jià)格更是遠(yuǎn)低于出廠價(jià)。一家習(xí)酒體驗(yàn)店的工作人員告訴酒周志，如果自己喝，可以直接拿品鑒酒，其中窖藏1988不到400元就能到手。有經(jīng)銷商對開蓋君品習(xí)酒的報(bào)價(jià)為2675元/箱（6瓶）。
酒商陳先生告訴酒周志，對他們來說，習(xí)酒取消反向紅包確實(shí)少了一部分利潤，“當(dāng)前利潤主要分為陳列費(fèi)和差價(jià)，比如像習(xí)酒1988，我們的拿貨價(jià)在450元左右，現(xiàn)在習(xí)酒價(jià)格倒掛嚴(yán)重，加個(gè)十來塊錢就直接賣了，快進(jìn)快出賺點(diǎn)差價(jià)。”
為何習(xí)酒紅包政策并未明顯改善價(jià)格？有白酒從業(yè)者表示，一是因?yàn)樯鐣?huì)庫存比較大，疊加面臨給廠家打款的壓力，經(jīng)銷商急于出貨就降價(jià)出手來回籠資金；二是品牌力不足。
“習(xí)酒此前靠茅臺(tái)的光環(huán)，價(jià)格能撐住，當(dāng)時(shí)窖藏1988的拿貨價(jià)都在500多元，脫離茅臺(tái)后，光靠習(xí)酒自身品牌力難以撐起高價(jià)，更何況茅臺(tái)價(jià)格都跌了，同樣的價(jià)格能買茅臺(tái)，就不買習(xí)酒了?！标愊壬f道。
不過，酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴酒周志，習(xí)酒取消反向紅包，意味著各層級(jí)渠道無法因消費(fèi)者掃碼而獲利，再次回到原來的返利等模式。
“如今，習(xí)酒取消反向紅包，意味著市面上開瓶/掃碼后的習(xí)酒將基本杜絕。另外，也意味著動(dòng)銷慢、庫存高的貨會(huì)流向動(dòng)銷快、庫存低的城市，從而使得習(xí)酒的社會(huì)庫存得以快速消化，從而助推習(xí)酒的下一輪增長?！?/p>
經(jīng)銷商的日子
事實(shí)上，早在2023年第四季度，市場上就傳出習(xí)酒縮減營銷力度，無論是消費(fèi)者層面，還是經(jīng)銷商層面，紅利均在縮水。
上述習(xí)酒體驗(yàn)店的工作人員表示，消費(fèi)者這半年來掃到紅包的機(jī)率變小，以積分為主，可以在君品薈小程序兌換白酒、紙等物品，“圓習(xí)酒基本都是積分，其他產(chǎn)品則是積分、紅包隨機(jī)?！?/p>
一位河南的酒行老板表示，今年一季度時(shí)，煙酒店的返利紅包也發(fā)生了變化，返利紅包只能以數(shù)字的形式存在于自己的賬戶上，不能提現(xiàn)，只能?？顚Ｓ?，下次拿貨來抵貨款，搞得煙酒店有些被動(dòng)。
習(xí)酒取消反向紅包后，當(dāng)前給到經(jīng)銷商的最新激勵(lì)政策也沒有太大誘惑力。海淀一家習(xí)酒專賣店的老板表示，反向紅包取消后，目前返利政策沒有太大變化，“只是對于拿貨政策變松動(dòng)了，比如說拿3箱酒，先付2箱酒的錢，剩下1箱酒，何時(shí)賣完，何時(shí)再給經(jīng)銷商打款?！?/p>
部分終端門店老板告訴酒周志，“習(xí)酒今年并不好賣，不過白酒整體行情都不好，即使是光瓶酒也有點(diǎn)賣不動(dòng)了?！?/p>
更重要的是，有酒水從業(yè)者曾表示，醬酒高庫存也是一大現(xiàn)實(shí)問題，受疫情影響，白酒消費(fèi)場景減少，酒類市場動(dòng)銷慘淡，導(dǎo)致渠道商信心不足，“前期的醬酒熱導(dǎo)致很多代理商及消費(fèi)者囤貨不少，但是醬酒的開瓶率低，所以很多庫存到現(xiàn)在還沒有消化?！?/p>
從事酒水行業(yè)十余年的白女士告訴酒周志，從當(dāng)前情況來看，酒企無論是靠停貨來挺價(jià)，還是取消反向紅包來挺價(jià)，短期內(nèi)很難有效果，“因?yàn)榻?jīng)銷商手里壓貨很多，要想在市場上真正找不到貨，且得有一兩年之久?！?/p>
不過，也有經(jīng)銷商認(rèn)可習(xí)酒取消反向紅包的做法。陳先生表示，部分經(jīng)銷商為了反向紅包那部分利潤，直接盜掃、破價(jià)出貨，打亂了整個(gè)價(jià)格體系，導(dǎo)致很多新品一上市就倒掛，紅包越大、崩得越快，“而且現(xiàn)在各家酒企的紅包政策同質(zhì)化嚴(yán)重，拉動(dòng)效果已大不如從前，整體看，帶來的影響弊大于利”。
值得一提的是，貴州習(xí)酒微信公眾號(hào)在7月25日發(fā)文表示，公司已召開2024年上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)，提到順利完成了上半年既定目標(biāo)任務(wù)，不過并未披露相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。
相關(guān)媒體報(bào)道，有行業(yè)人士預(yù)計(jì)，早前習(xí)酒相關(guān)管理層曾對主管部門保證同比增加10%的任務(wù)目標(biāo)，以此推算，貴州習(xí)酒今年上半年的銷售收入或達(dá)到127.6億元左右。
百億業(yè)績背后，習(xí)酒的貨到底都在經(jīng)銷商手里，還是被消費(fèi)者喝掉了，仍然被不斷詬病。
IPO在何處
在官宣完成上半年任務(wù)，以及打響取消反向紅包第一槍引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議的同時(shí)，習(xí)酒的上市聲浪再起漣漪——
一是提級(jí)，今年4月，貴州將習(xí)酒提級(jí)為省管大一型企業(yè)，與茅臺(tái)“并肩”；二是大股東變更，同年6月，貴州國資委旗下黔晟國資擬收購習(xí)酒控制權(quán)，被外界猜想成為習(xí)酒借殼上市的重要通道之一。
只是，如今市場普遍認(rèn)為白酒已進(jìn)入下行周期，尤其是“白酒一哥”茅臺(tái)近期價(jià)格跳水所帶來的連鎖效應(yīng)，是否會(huì)影響習(xí)酒上市？
“并不會(huì)受到影響，習(xí)酒上市已經(jīng)是鐵板釘釘”，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，“從當(dāng)前的各種動(dòng)作來看，貴州正在力推習(xí)酒成為A股醬香第二股。作為貴州省經(jīng)濟(jì)的一大支柱，醬香白酒有著非常好增持的作用，未來隨著習(xí)酒單獨(dú)上市，無論從政策端、產(chǎn)業(yè)端，還是消費(fèi)端來看，無疑成為撬動(dòng)貴州醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要增長極?！?/p>
不過，在“習(xí)酒上市”的猜想激起酒業(yè)圈廣泛討論之際，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛曾指出，從習(xí)酒的經(jīng)營來看，無論銷售規(guī)模、銷售利潤，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全國影響力，均具備上市公司條件。同時(shí)，考慮習(xí)酒在習(xí)水縣和貴州地方經(jīng)濟(jì)、政府稅收、就業(yè)等方面的價(jià)值，上市能夠進(jìn)一步發(fā)揮這樣的價(jià)值，所以說習(xí)酒的上市是政府、行業(yè)、企業(yè)、社會(huì)多方的共同意愿?！暗珡哪壳暗沫h(huán)境來看，上市可能不是一個(gè)好的時(shí)機(jī)?！?/p>
歐陽千里向酒周志分析道，習(xí)酒此前從茅臺(tái)集團(tuán)剝離，業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)便是習(xí)酒為上市做準(zhǔn)備。實(shí)際上，貴州茅臺(tái)的跌宕與否，對習(xí)酒是否上市影響不大，核心在于白酒上市是否被證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，是否符合相關(guān)政策。
在他看來，目前對于習(xí)酒而言，上市并非是必選項(xiàng)，但于貴州而言，習(xí)酒上市或許是迫切選項(xiàng)，畢竟有貴州茅臺(tái)帶來實(shí)打?qū)嵉慕o予分紅、資產(chǎn)溢價(jià)珠玉在前。
“酒企上市，有著充足的想象力，但打鐵還需自身硬，在合適的時(shí)間做合適的事情才是王道。做正確的事，正確的做事，上市是酒企的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。”他補(bǔ)充道。
相對于業(yè)內(nèi)對習(xí)酒的上市猜想，酒周志注意到很多經(jīng)銷商更關(guān)心的是，目前習(xí)酒在市場上的發(fā)展速度出現(xiàn)疲軟。在產(chǎn)品價(jià)格倒掛、市場堰塞湖高企之時(shí)，習(xí)酒將如何破局？