文｜連線Insight 竇文雪
編輯｜子夜
對于運(yùn)動品牌而言，奧運(yùn)會是兵家必爭之地。
一方面，奧運(yùn)會中運(yùn)動員比賽所需的運(yùn)動服、比賽服、領(lǐng)獎服、裝備就像一塊塊“行走的廣告牌”，能夠為運(yùn)動品牌帶來長至整個賽程的曝光。
另一方面，奧運(yùn)會以及運(yùn)動員本身所傳達(dá)的體育精神和敢于拼搏的意志，也與大部分運(yùn)動品牌想講的故事基本一致。
因此，奧運(yùn)會對于運(yùn)動品牌而言，是一場為期17天的營銷狂歡。
今年的巴黎奧運(yùn)會，安踏、阿迪、耐克、FILA、lululemon、李寧、匹克等品牌紛紛下場，或搶當(dāng)開幕式運(yùn)動員禮服“設(shè)計師”，給品牌爭一個“開門紅”；或一舉包攬國家隊領(lǐng)獎服的設(shè)計，讓品牌出現(xiàn)在國旗升起的地方。
也有品牌押注各項賽事金牌得主，提前簽約代言人；更有的直接拿下單項國家隊的贊助權(quán)，為全隊運(yùn)動員們提供比賽服裝和裝備。
從開幕式至今，各個體育項目如火如荼地進(jìn)行，多個單項的冠、亞、季軍相繼誕生；發(fā)生在知名運(yùn)動員們身上的話題不斷更新，其背后押寶成功的運(yùn)動品牌們也忙得不亦樂乎。
但當(dāng)一條營銷賽道有著顯而易見的必要性，想站上去的人也就變多了。
“久經(jīng)沙場”的運(yùn)動品牌們也深知這一點，明白即便舉全年之力拼命搶灘巴黎奧運(yùn)會，或許也只能得到幾個一閃而過的鏡頭停留，想要真正引起觀眾注意力的停留，還需要場內(nèi)場外的密切配合，最終刺激消費(fèi)。
場內(nèi)，運(yùn)動品牌寫“命題作文”，妙筆生花；場外，他們的“開放選題”也做得精彩。
押注、贊助，運(yùn)動品牌瘋搶奧運(yùn)流量
如果說，拿到贊助，品牌營銷就算是成功邁出了第一步，那么找對贊助對象則是營銷過程中最關(guān)鍵的一步。
安踏深諳此道，押注與贊助的動作結(jié)合了“大而全”與“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的雙重屬性。
本屆奧運(yùn)會，印著安踏標(biāo)志的運(yùn)動單品幾乎包下了中國運(yùn)動員們所有的日常穿搭，安踏不僅設(shè)計了中國國家隊領(lǐng)獎服，還贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等共9支國家隊的比賽裝備。
其中，出現(xiàn)次數(shù)最多的，便是中國國家隊運(yùn)動員領(lǐng)獎服——冠軍龍服。
冠軍龍服，圖源安踏官方微信公眾號
據(jù)了解，自2012年倫敦奧運(yùn)會開始，安踏即開始為中國代表團(tuán)設(shè)計領(lǐng)獎服。根據(jù)央視新聞報道稱，這一年是龍年，也是“龍”元素首次融入中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服設(shè)計的一年。
除了為國家隊設(shè)計領(lǐng)獎服，安踏還在距離巴黎奧運(yùn)會只剩下200多天之時簽下?lián)碛小笆澜缤芡酢敝Q的覃海洋，算是押注了這一冉冉升起的奧運(yùn)新星。此外，安踏還簽約了乒乓名將樊振東為品牌代言人，但從安踏布局的廣度和深度來看，代言運(yùn)動員最終的成績理想與否，似乎也沒有那么重要了。
安踏在本屆奧運(yùn)會中“忙前忙后”，在其運(yùn)營之下成功崛起的FILA也“學(xué)”得“像模像樣”。
據(jù)悉，F(xiàn)ILA在本屆奧運(yùn)會中贊助了中國射箭隊、中國滑板隊、中國水翼風(fēng)箏板運(yùn)動員黃齊濱等；還作為中國香港隊合作長達(dá)14年的服裝贊助商，陪伴中國香港隊出戰(zhàn)巴黎奧運(yùn)會。
這屆奧運(yùn)會上，耐克與阿迪達(dá)斯兩家老牌運(yùn)動品牌不會缺席，但表現(xiàn)則是毀譽(yù)參半。
在代表隊贊助方面，耐克是美國隊主要贊助商。為美國隊提供了接近50件服裝和12種特定賽事款式，為其特定項目提供高性能的運(yùn)動裝備。
它同時簽約了包括NBA球星勒布朗·詹姆斯、揚(yáng)尼斯·阿德托昆博、文班亞馬等在內(nèi)的多位世界級頂級體育巨星，其中，詹姆斯將穿著最新的耐克簽名球鞋，在奧運(yùn)會的賽場上亮相。
另一家運(yùn)動品牌巨頭阿迪達(dá)斯在本次奧運(yùn)會中作為英國等9個奧運(yùn)代表團(tuán)的官方贊助商，同時也將為多支國家隊提供奧運(yùn)比賽裝備，服務(wù)包含田徑、球類運(yùn)動、拳擊、舉重在內(nèi)的41個不同項目。據(jù)36氪報道稱，阿迪達(dá)斯是覆蓋本屆奧運(yùn)會項目最多的運(yùn)動品牌。
另外值得關(guān)注的三家品牌為，“中產(chǎn)三寶”之一的lululemon；贊助了十一支國家代表團(tuán)的匹克；押寶中國乒乓球隊成功的李寧。
其中，lululemon為加拿大隊代表團(tuán)設(shè)計了開幕式、閉幕式、采訪、領(lǐng)獎服四套衣服，包辦了包括飛行夾克、外套、帽衫在內(nèi)的整套服裝。從服裝的印花和便攜設(shè)計的層面來看，lululemon也將品牌身上的時尚定位注入到加拿大隊的隊服設(shè)計中。
匹克則是延續(xù)了“廣泛贊助，頻繁亮相”的策略，匹克在本次奧運(yùn)會中贊助了涵蓋巴西、菲律賓等來自五大洲的11個國家代表團(tuán)。同時還為德國籃球國家隊、塞爾維亞籃球國家隊等運(yùn)動隊提供了專業(yè)比賽裝備。匹克還簽約了中國女籃運(yùn)動員李月汝、黃思靜，中國現(xiàn)代五項運(yùn)動員張明煜、羅帥、李澍寰以及波多黎各男籃阿爾瓦拉多等運(yùn)動員，他們均將在巴黎奧運(yùn)亮相。
在7月30日剛剛結(jié)束的乒乓球混雙決賽中，孫穎莎與王楚欽摘得冠軍，李寧作為此次為中國乒乓球隊的贊助品牌，為其打造了全新的“龍服”，還為每一位參賽運(yùn)動員定制了專屬球鞋。
看得出，每一條贊助通路上的運(yùn)動品牌們都“卷瘋了”。
奧運(yùn)需要運(yùn)動品牌，運(yùn)動品牌更需要奧運(yùn)
在奧運(yùn)賽場上的“卷”，有一部分來源于公司業(yè)績增長上的“緩”。
近期，不少運(yùn)動品牌面臨著業(yè)績虧損、庫存高懸的困境，正等待著這屆巴黎奧運(yùn)會快點召開，為自己“找找場子”。
去年，行業(yè)龍頭耐克一度將“去庫存”定為了發(fā)展主線，打折促銷的活動層出不窮。
持續(xù)不斷的促銷活動雖然在2023年年底帶來了營收上的短期增長，但這一趨勢很快在2024年最新發(fā)布的財報中“崩盤”。
2024年6月27日晚，耐克發(fā)布了2024財年第四財季和全年財務(wù)業(yè)績報告，報告顯示，2024年財年，公司錄得營收總額為513.62億美元，同比微增0.28%，據(jù)了解，這是除2020年外，耐克在14年來實現(xiàn)的最慢增長。第四財季的營收為126.06億美元，同比下滑1.71%，低于分析師預(yù)期的128.6億美元。
同時，耐克CEO約翰·多納霍還表示，他們預(yù)計下個季度的情況會更糟糕，預(yù)計收入會同比下降10%，全年銷售額將出現(xiàn)個位數(shù)百分比的下滑。
而在本屆618中拿到不錯銷量的lululemon，也是憂大于喜。雖然根據(jù)其6月6日發(fā)布的財報顯示，公司業(yè)績企穩(wěn)，但在財報發(fā)布前的5月22日，lululemon長期首席產(chǎn)品官Sun Choe宣布離職。而據(jù)威富集團(tuán)披露的信息顯示，Sun Choe將于7月下旬開始擔(dān)任Vans品牌全球總裁一職。
除此之外，最令lululemon頭疼的則是坊間的高仿產(chǎn)品“泛濫成災(zāi)”，致使公司受到品牌溢價是否合理的質(zhì)疑，此前有小型服裝公司在接受采訪時表示，自家工廠能夠只花費(fèi)不到200元的成本，就能生產(chǎn)出lululemon同款甚至質(zhì)量更好的瑜伽褲。
因定價過高導(dǎo)致消費(fèi)者不買賬的情況，實則發(fā)生在大多老牌運(yùn)動品牌身上。
根據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國運(yùn)動鞋服市場運(yùn)行狀況及消費(fèi)需求數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.28%的消費(fèi)者表示運(yùn)動鞋的功能用途是他們購買運(yùn)動鞋時最注重的因素；認(rèn)為運(yùn)動鞋的舒適度以及款式設(shè)計對購買有較大影響的消費(fèi)者占比均接近60%。而品牌僅占比21.91%，成為比重最低的因素。
中國運(yùn)動鞋消費(fèi)者購買考慮因素調(diào)查，圖源艾媒咨詢官方微信公眾號
因此，社交平臺上常有“現(xiàn)在的地鐵里怎么都沒人穿耐克了？”的話題出現(xiàn)，也是不足為奇了。
當(dāng)然，也不是每一家運(yùn)動企業(yè)都是抱著這樣焦慮的心態(tài)，加入這場奧運(yùn)營銷的競技賽，它們更多的是希望通過奧運(yùn)會，提高知名度和市場占比。
例如九牧王作為一家老牌服裝品牌，不常在運(yùn)動品牌的競爭大潮中一起“內(nèi)卷”，但在今年的奧運(yùn)會上，九牧王憑借一套中國國家隊開幕式禮服，在奧運(yùn)比賽的前期便吸引了大量的討論和關(guān)注。據(jù)了解，2018年至今，九牧王一直是中國體育代表團(tuán)官方禮服供應(yīng)商。
國家隊領(lǐng)獎禮服供應(yīng)商安踏，也是在近幾年開始，逐漸在國際賽事的舞臺上嶄露頭角。其先后斥巨資與中國奧委會、國際奧林匹克委員會簽約，“廣撒網(wǎng)”成為各級奧委會官方贊助商，以提升自己的國際知名度。
今年，運(yùn)動鞋服市場，老玩家增長趨緩，新的玩家仍在不斷涌入，市場競爭加劇。而一場能夠聚焦全世界目光的體育賽事——巴黎奧運(yùn)會又開辦在百廢待興的疫情結(jié)束后，這也給了品牌們太多的期待。
奧運(yùn)流量此前便造就過增長奇跡。比如李寧，自其當(dāng)家掌門人在2008年奧運(yùn)會看開幕式上繞場“奔跑”一周之后，公司實現(xiàn)實現(xiàn)業(yè)績的爆發(fā)式增長，數(shù)據(jù)顯示，李寧（主品牌）的門店數(shù)量自2008年的6245家提升到2011年的8255家。
與李寧一同崛起的還有安踏、特步等運(yùn)動品牌，可以說，2008年北京奧運(yùn)會成就了太多品牌。
時間再往近處拉，在去年的北京冬奧會上，lululemon憑借設(shè)計加拿大代表隊開幕式羽絨服而爆火出圈；匹克也是在這一年冬奧會上拿下了多個國家代表隊的贊助，讓許多人注意到了這個“以量取勝”的國產(chǎn)潮牌。
lululemon贊助冬奧會加拿大隊，圖源lululemon官方網(wǎng)站
引用品牌營銷圈流行的一句話：通常情況下，企業(yè)投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%，而用同樣的資金贊助奧運(yùn)，可以將知名度提升3%。
因此，不管是從理論還是實踐上，贊助奧運(yùn)，都是最為穩(wěn)妥的營銷方式之一。
場內(nèi)吸睛，場外更重要
奧運(yùn)營銷的最終目的，仍然是銷售。
品牌們也懂得，贊助更像是一種品牌價值觀的體現(xiàn)，奧運(yùn)會的鏡頭大多時間會對準(zhǔn)運(yùn)動員們。品牌花大力氣在場內(nèi)贊助，也只不過只能獲得寥寥數(shù)分鐘的矚目。
奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵，還是在于外部營銷的整體配合。
今年4月初，耐克就為本屆奧運(yùn)會早早做起了準(zhǔn)備工作，在法國巴黎布隆尼亞爾宮門口，豎立起6座8—11米高的橙色雕塑。這些巨型雕塑以耐克簽約運(yùn)動員為原型進(jìn)行設(shè)計，包括籃球運(yùn)動員勒布朗·詹姆斯以及足球運(yùn)動員基利安·姆巴佩等。
這是耐克正在以巴黎奧運(yùn)會為契機(jī)，圍繞品牌最新的Air科技舉辦的發(fā)布活動。借著奧運(yùn)賽事舉辦營銷活動，品牌能獲得更高的關(guān)注和更精準(zhǔn)的流量。
李寧則是在“以我為名”的大主題下，先是在5月29日，于李寧北京總部舉辦了一場同主題科技大秀。后在6月11日發(fā)布了一條品牌精神宣言短片《以我為名》，短片在營銷行業(yè)獲得普遍好評。目前，國家乒乓球隊“以我為名”同款隊服也在品牌旗艦店同步上新。
另一邊，安踏圍繞“龍服”概念，發(fā)布全新奧運(yùn)文化IP「安踏靈龍（LING LOONG）」，推出ANTA靈龍T恤，同時產(chǎn)出了包括靈龍冰箱貼、靈龍國風(fēng)扇、靈龍杯等在內(nèi)的一系列奧運(yùn)周邊，同時在8城9地開設(shè)了靈龍快閃店，配合多種線下打卡贈送禮品、黑卡會員積分兌換等活動，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
除了相對“一板一眼”的營銷方式，品牌們聚焦奧運(yùn)的營銷思路也打開了。
有品牌組織線下的體育活動，引發(fā)全民參與，同時增加品牌在潛在人群中的知名度。如lululemon在賽場之外發(fā)起了《夏日樂挑戰(zhàn)》區(qū)域賽，設(shè)置了壺鈴樂挑戰(zhàn)（壺鈴比賽），夏日騎遇（騎行比賽），玩趣疊疊樂（飛盤比賽）等項目。
lululemon《夏日樂挑戰(zhàn)》活動，圖源lululemon官方微信公眾號
也有品牌跳出體育賽場內(nèi)、贊助與奧運(yùn)關(guān)鍵詞相關(guān)的其他內(nèi)容。如安踏贊助了一檔與巴黎相關(guān)的綜藝節(jié)目——《沿著絲路到巴黎》。
匹克則由于其贊助多個國家代表隊的緣故，其官方微博主頁別具特色——活像“國際友人俱樂部”，獨(dú)有一份“匹克軍團(tuán)獎牌榜”，還總結(jié)出“匹克軍團(tuán)”的賽事看點一覽表，看去也十分熱鬧。
此外，2024年是公認(rèn)的體育大年。2023年年底，人民體育曾發(fā)布了一張2024年世界體壇內(nèi)重要賽事賽歷。在這張長長的表格中我們發(fā)現(xiàn)，今年的12個月份中，每個月都最少有2個重要的體育賽事開賽。就在本屆奧運(yùn)會開幕前不久，英國倫敦的溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽才剛剛結(jié)束。
因此，除了奧運(yùn)會，品牌們也在其他賽事的營銷贊助中下足了功夫。例如在今年的歐洲杯中，阿迪達(dá)斯與耐克又打得火熱。
根據(jù)PDS數(shù)據(jù)，至歐洲杯八強(qiáng)階段為止，使用耐克球鞋的球員有276人，稍稍領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯的229人；但西班牙成為首支四奪歐洲杯的球隊，同時令阿迪達(dá)斯時隔12年再度成為冠軍球隊贊助商。
對于品牌而言，奧運(yùn)這個詞匯本身所帶來的流量，值得重視，如何精準(zhǔn)地配合賽事進(jìn)行傳播、引流，甚至賣貨，考驗著各個運(yùn)動品牌的能力。
如今，奧運(yùn)賽程即將過半，誰將在后續(xù)的比賽中，繼續(xù)掌握流量密碼？