界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團(tuán)都在“抱怨”中國市場恢復(fù)緩慢時，珀萊雅、韓束等國貨品牌營收一直不斷增長，盡可能在國貨認(rèn)可度攀升的時期抓住從國際品牌流失的市場份額。
水羊股份也想逆勢而起，近一年來不僅試圖將伊菲丹EDB培養(yǎng)成高端護(hù)膚市場的明星，主品牌御泥坊也進(jìn)行了徹底的定位轉(zhuǎn)型。但從2024年半年報來看，水羊股份離看到整個公司轉(zhuǎn)型成功的一天仍然有不小的距離。
7月30日晚間，水羊股份披露的2024上半年財報顯示，該公司營收同比微增0.14%至22.93億元，歸母凈利潤同比下滑25.7%至1.06億元。
在7月31日舉行的業(yè)績說明會上，水羊股份表示，雖然對于大環(huán)境變化有一定預(yù)期，但今年 5、6月份以來，外部宏觀環(huán)境的變化遠(yuǎn)超其預(yù)期，市場消費(fèi)信心持續(xù)走低，與其預(yù)期并不相符。而且，從去年下半年到今年上半年，特別是今年5、6月份以來，外部環(huán)境一再低于該公司預(yù)期?；谝陨锨闆r，水羊股份預(yù)計(jì)無法達(dá)成今年的激勵目標(biāo)。
實(shí)際上，自2022年開始水羊股份業(yè)績一直承壓，2023年又開始進(jìn)行大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，再加上美妝市場整體恢復(fù)疲軟的背景，使得該公司始終未有突出表現(xiàn)。
2023年，水羊股份有兩個重要的轉(zhuǎn)型動作，一個是對于抖音渠道的著重投入，另一個是將2022年底被收購的EDB進(jìn)行品牌建設(shè)強(qiáng)化，該品牌地位已經(jīng)超過主品牌御泥坊。
水羊股份對于抖音渠道的著重投入確實(shí)取得了不小的成效。2023半年報時，其抖音渠道營收同比增長137.43%至4.97億元，淘系渠道營收雖然下滑了12.62%，但仍以7.57億元的營收規(guī)模更勝一籌。
但到了2024上半年，淘系營收繼續(xù)下滑至5.7億元，抖音渠道繼續(xù)增長73%至8.6億元，反超了淘系渠道。而且，水羊股份旗下運(yùn)營的抖音店鋪僅有75家，淘系店鋪有368家。這意味著水羊股份在抖音上單店產(chǎn)出要比淘系渠道更大。
這其中就有EDB的貢獻(xiàn)。
根據(jù)前述說明會紀(jì)要，作為新晉高奢品牌，EDB 上半年在抖音整體規(guī)模就取得了排行高端護(hù)膚第10名；線下，進(jìn)一步開拓直營店、高奢百貨、高奢酒店、SPA、免稅等渠道，實(shí)現(xiàn)超100%的增速。全年來看，包括快閃在內(nèi)，預(yù)計(jì)EDB年度直營店總數(shù)將達(dá)到 10 家左右。入住絲芙蘭大門店總數(shù)超過 100 家；同時也在持續(xù)進(jìn)駐如深圳瑞吉酒店、cdf 三亞國際免稅城等渠道。
2024上半年，水羊股份的銷售費(fèi)用主要投向 EDB、PA 等優(yōu)勢品牌，重點(diǎn)進(jìn)行品牌種草、品牌宣傳等品牌建設(shè)方面的長線投入，以提升品牌勢能，為品牌長期發(fā)展進(jìn)行階段性高投入。水羊股份認(rèn)為，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，其他大眾高端份額在下降的情況下，對其而言未嘗不是機(jī)會，雖然可能是逆勢而為，但既是長遠(yuǎn)考慮也是機(jī)會點(diǎn)。
而5月剛剛完成品牌升級的御泥坊，考慮到大促節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者傾向回購老品的消費(fèi)習(xí)慣，以及疊加宏觀環(huán)境波動、消費(fèi)力減弱等多維因素影響，未對新產(chǎn)品做大的推廣。
但御泥坊品牌曾在介紹新品“黑參膠原瓶”時表示，這款產(chǎn)品是御泥坊歷時2年，經(jīng)過128輪配方打樣，總研發(fā)投入超2億，從56款抗老精華中內(nèi)卷而出的“內(nèi)卷之王”。其超過500元的定價也與原先大部分產(chǎn)品百元左右價格帶相比有不小的提升。
實(shí)際上除了EDB，水羊股份對于御泥坊、大水滴和小迷糊等自有品牌在推廣策略上都從激進(jìn)轉(zhuǎn)為了保守。
水羊股份對于EDB的押注沒有錯。
根據(jù)財通證券的報告，2024上半年，水羊股份旗下EDB在天貓和抖音雙平臺的銷售額同比增長57%；大水滴、小迷糊兩個大眾定位的自有品牌也有37%和82%的高幅增長；但御泥坊的銷售額同比下滑了48%，而且線上體量也不及其他子品牌，更是比EDB差了5倍。
然而，即使是最受重視的EDB，其體量與珀萊雅、丸美、韓束等其他公司的主力品牌仍有不小的差距。5、6月份，EDB等水羊股份著重投入的品牌增長不及公司預(yù)期也被列為業(yè)績受到影響的因素之一。
水羊股份與其他本土美妝公司不同的一點(diǎn)在于，該公司在運(yùn)營自有品牌之余，還有代理業(yè)務(wù)，引進(jìn)海外品牌進(jìn)入中國市場。但科赴（原強(qiáng)生）業(yè)務(wù)板塊受外部環(huán)境疊加科赴中國全球戰(zhàn)略調(diào)整的影響，上半年也出現(xiàn)了較大幅度的下滑。
此外，KIKO、美斯蒂克等水羊股份代理的海外品牌境外備貨周期相對較長，二季度預(yù)付了較多體量較大的代理品牌的貨款，對該公司經(jīng)營性現(xiàn)金流也產(chǎn)生了一定的影響。
水羊股份要謀求高端化、力求多品牌開花的愿景很真摯，只是缺乏主力品牌作為現(xiàn)金流支柱，猶如喪失護(hù)城河。