文 | 商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯 | 曠世敏
這段時(shí)間，巴黎奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是世界“頂流”，電視、手機(jī)、戶外大屏等各種媒介中，無(wú)不滾動(dòng)播放著奧運(yùn)相關(guān)的消息。
流量聚集之處，品牌自然高度集中。
它們之中，最豪橫的當(dāng)屬法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH，其砸下1.5億歐元成為巴黎奧運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴。結(jié)果是，不僅奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌由皇室御用珠寶Chaumet設(shè)計(jì)，火炬箱和獎(jiǎng)牌箱也采用LV經(jīng)典的老花紋樣和棋盤格紋樣，頂奢男裝Berluti還為法國(guó)隊(duì)定制了1500套禮服。
圖源LVMH、Berluti
據(jù)巴黎奧運(yùn)官方網(wǎng)站披露，這次巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴分為四大類別，分別是全球合作伙伴15家、高級(jí)合作伙伴7家、官方合作伙伴13家、官方贊助商44家。
成為官方合作伙伴，有利于充分運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)的流量，借勢(shì)營(yíng)銷，反過(guò)來(lái)也使整個(gè)奧運(yùn)會(huì)更加熱鬧、有看頭。
只是，對(duì)全球最大連鎖餐飲企業(yè)之一的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，“熱鬧是他們的，我什么也沒(méi)有”。和世界“頂流”無(wú)緣，麥當(dāng)勞何以如此“落寞”？
01 一萬(wàn)個(gè)分手的理由
2016年7月，麥當(dāng)勞對(duì)外宣布當(dāng)年里約奧運(yùn)會(huì)傳播戰(zhàn)略，主題為“奧運(yùn)，沒(méi)你不行”。
彼時(shí)，麥當(dāng)勞通過(guò)奧運(yùn)主題廣告、系列主題新品、奧運(yùn)助威小冠軍、麥當(dāng)勞全明星冠軍員工團(tuán)隊(duì)等一系列項(xiàng)目，聚焦平凡生活中的奧運(yùn)精神。
不僅如此，中國(guó)所有麥當(dāng)勞門店全面開(kāi)啟奧運(yùn)官方餐廳模式，推出五洲風(fēng)味的奧運(yùn)主題菜單、六款運(yùn)動(dòng)版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具，用奧運(yùn)元素為餐廳換新裝，呈現(xiàn)全方位的奧運(yùn)餐廳體驗(yàn)。
圖源麥當(dāng)勞
誰(shuí)也沒(méi)想到，這是麥當(dāng)勞和奧運(yùn)牽手的“最后時(shí)刻”。
第二年，準(zhǔn)確地說(shuō)，2017年6月16日，國(guó)際奧委會(huì)發(fā)布聲明稱，麥當(dāng)勞決定提前3年結(jié)束奧運(yùn)會(huì)贊助協(xié)議。
要知道，麥當(dāng)勞從1976年成為奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，此后一直是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)期支持者，贊助奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)41年，而它與國(guó)際奧委會(huì)的協(xié)議原本簽訂至2020年。換言之，麥當(dāng)勞是提前主動(dòng)“分手”。
對(duì)于這次分手，雙方各有說(shuō)辭。
國(guó)際奧委會(huì)電視與市場(chǎng)部總經(jīng)理蒂莫·盧姆（Timo Lumme）稱，“麥當(dāng)勞正考慮專注于不同的優(yōu)先業(yè)務(wù)，我們表示理解”。麥當(dāng)勞一位市場(chǎng)部高管則回應(yīng)，“經(jīng)過(guò)慎重考慮之后，我們決定將資本和精力放置在加強(qiáng)食品安全、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)設(shè)備和菜品創(chuàng)新上。所以決定與奧委會(huì)解約”。
更多分手的理由，藏在“水面”之下。
首先，奧委會(huì)提高了最高贊助商計(jì)劃的費(fèi)用。路透社報(bào)道稱，如果麥當(dāng)勞續(xù)約，它需要支付的費(fèi)用為每個(gè)奧運(yùn)周期2億美元，“這個(gè)數(shù)字翻了一倍”。
其次，奧運(yùn)會(huì)雖然仍是世界“頂流”，但已經(jīng)難掩頹勢(shì)。
據(jù)媒體報(bào)道，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，全球約有36億人通過(guò)電視觀看了奧運(yùn)賽事。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)電視觀看奧運(yùn)的人數(shù)分別是39億、40億。當(dāng)時(shí)，全球人口約67億，也就是說(shuō)，奧運(yùn)能通過(guò)電視觸達(dá)約6成人口。
但此后，奧運(yùn)在電視端的吸引力接連下滑。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)，電視觀眾人數(shù)回落至36億。疫情期間舉辦的2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)有線電視和數(shù)字平臺(tái)觀看轉(zhuǎn)播的獨(dú)立觀眾總數(shù)超過(guò)30.5億。
盡管國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫評(píng)價(jià)東京奧運(yùn)會(huì)是“有史以來(lái)在數(shù)字平臺(tái)上收視率最高的奧運(yùn)會(huì)”，但不可否認(rèn)，奧運(yùn)會(huì)觀眾總數(shù)仍然在不斷減少。
相比于奧運(yùn)會(huì)，世界杯可謂“頂流中的頂流”，國(guó)際足聯(lián)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，約有50億人參與2022年卡塔爾世界杯，用當(dāng)時(shí)全球80億人口換算，全球約62.5%的人參與其中。
回看麥當(dāng)勞和奧運(yùn)會(huì)分手，理由或許有“一萬(wàn)個(gè)”，但真正起決定性作用的，可能只有“奧運(yùn)吸引力下降”這一個(gè)。
從現(xiàn)實(shí)看，麥當(dāng)勞舍棄了奧運(yùn)會(huì)，持續(xù)加碼世界杯。2022年卡塔爾世界杯，麥當(dāng)勞是其官方贊助商，麥當(dāng)勞中國(guó)推出了世界杯主題菜單，且有超過(guò)1700家麥當(dāng)勞餐廳提供24小時(shí)的麥樂(lè)送外送服務(wù)。
圖源麥當(dāng)勞微信公眾號(hào)
這意味著，麥當(dāng)勞對(duì)世界“頂流”的愛(ài)并沒(méi)有消失，只是轉(zhuǎn)移了。
02 遭巴黎奧運(yùn)會(huì)“背刺”
麥當(dāng)勞更多的愛(ài)轉(zhuǎn)移到世界杯，而到了巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，它沒(méi)有出手“蹭流量”。
7月30日，「新消費(fèi)101」查看麥當(dāng)勞中國(guó)官方微博、官方微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)近期沒(méi)有一條內(nèi)容與奧運(yùn)有關(guān)。
麥當(dāng)勞相對(duì)克制，卻因?yàn)殚L(zhǎng)期伴隨的健康化質(zhì)疑，遭到巴黎奧運(yùn)會(huì)“背刺”。
日前，巴黎奧運(yùn)會(huì)餐飲總監(jiān)菲利普·烏爾茲（Philipp Würz）介紹，奧運(yùn)村準(zhǔn)備了共計(jì)約4萬(wàn)份的米其林星級(jí)餐點(diǎn)，每天將供應(yīng)約1200份。他還提到，奧運(yùn)會(huì)上約30%的菜品由植物做成，以大豆為原料的素肉雞塊也是運(yùn)動(dòng)員們“一種不錯(cuò)的選擇”。
重點(diǎn)在于，菲利普表示，當(dāng)他了解到倫敦奧運(yùn)會(huì)期間20%的運(yùn)動(dòng)員餐食是麥當(dāng)勞后，巴黎奧運(yùn)會(huì)的組織者們渴望本屆奧運(yùn)會(huì)能夠提高餐食標(biāo)準(zhǔn)。
他說(shuō)：“現(xiàn)在的菜單健康多了，沒(méi)有麥當(dāng)勞，沒(méi)有炸雞塊，而是更健康的食物?！蓖瑫r(shí)還強(qiáng)調(diào)，“雖然有些運(yùn)動(dòng)員仍想吃不健康食物，比如熱狗、漢堡等，但是我們的主餐廳不提供這些”。
看到巴黎奧運(yùn)會(huì)餐飲總監(jiān)這番話，有的網(wǎng)友覺(jué)得“分手”了還這么說(shuō)，多少有點(diǎn)不夠厚道，有的網(wǎng)友則表示贊同他的話，認(rèn)為麥當(dāng)勞確實(shí)不夠健康。
這些看法各有立場(chǎng)，但如果從更長(zhǎng)的時(shí)間跨度來(lái)看，對(duì)于麥當(dāng)勞健不健康，人們呈現(xiàn)了截然相反的觀點(diǎn)。
比如，在中國(guó)，麥當(dāng)勞一位高管曾表示，麥當(dāng)勞食譜的制定基于現(xiàn)代科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，含有人體日常需要的水、碳水化合物、蛋白質(zhì)、糖分、維生素、脂肪等營(yíng)養(yǎng)元素。因此，一個(gè)人在麥當(dāng)勞吃了一頓標(biāo)準(zhǔn)套餐，所獲得的營(yíng)養(yǎng)便能滿足人體半天的需求。
正因如此，在較長(zhǎng)時(shí)間里，麥當(dāng)勞被認(rèn)為提供了既營(yíng)養(yǎng)、又科學(xué)烹飪的健康食品。
日本也與此相似，直到上世紀(jì)80年代中期，麥當(dāng)勞仍然被認(rèn)為是健康且有營(yíng)養(yǎng)的，但90年代之后，日本人開(kāi)始擔(dān)憂快餐食品的負(fù)面影響。
在此過(guò)程中，有一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)是，營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題已經(jīng)不再那么重要，消費(fèi)者越來(lái)越重視健康問(wèn)題，當(dāng)人們重新審視麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王這些含有較高熱量和脂肪的快餐，會(huì)給它們貼上不夠健康的“標(biāo)簽”。
網(wǎng)紅營(yíng)養(yǎng)師顧中一撰文稱，麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王都算上，他一周會(huì)吃三次，“主要還是因?yàn)榭旖?、安全、頂飽”。而且，“如果搭配?duì)了，只吃麥當(dāng)勞也能吃出健康，吃得更瘦”。
饒有意味的是，在留言區(qū)，一位網(wǎng)友跟帖說(shuō)：“我媽：麥當(dāng)勞是垃圾食品！營(yíng)養(yǎng)師：麥當(dāng)勞很健康！”而顧中一回復(fù)：“我哪里說(shuō)很健康了？”
事實(shí)亦是如此，在現(xiàn)有消費(fèi)環(huán)境下，麥當(dāng)勞稱不上“很健康”。但另一方面，快捷、頂飽等特點(diǎn)也在持續(xù)吸引消費(fèi)者。
舉個(gè)例子，奧運(yùn)期間，一位中國(guó)網(wǎng)友在巴黎吃了一頓麥當(dāng)勞，發(fā)帖分享時(shí)，有人調(diào)侃：“在法國(guó)吃麥當(dāng)勞，沒(méi)有其他可選了嗎？”她的回復(fù)是：“凌晨一點(diǎn)加班餐，真沒(méi)啥可選，就這個(gè)最快最近。”
可以預(yù)見(jiàn)，關(guān)于健康不健康的“拉鋸戰(zhàn)”仍將持續(xù)，而作為快餐，市場(chǎng)需求也將持續(xù)。
03 都得賣力討好年輕人
分手也好，背刺也罷，麥當(dāng)勞和奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)殊途同歸——都得賣力討好年輕人。
從奧運(yùn)會(huì)的角度來(lái)說(shuō)，美國(guó)《體育商業(yè)周刊》調(diào)研顯示，傳統(tǒng)體育觀眾呈現(xiàn)年齡老化趨勢(shì)，25個(gè)主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，平均觀眾年齡在45歲以下的只有5個(gè)，50歲以上的卻多達(dá)16個(gè)。
為此，2014年12月通過(guò)的《奧林匹克2020議程》明確提出，將增加對(duì)年輕觀眾的吸引力作為一項(xiàng)重要內(nèi)容。
在這一議程下，奧運(yùn)會(huì)年輕化加速前行。2020年12月，國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)同意將攀巖、霹靂舞、滑板和沖浪四項(xiàng)運(yùn)動(dòng)列為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目。此舉讓不少十多歲的年輕人參與奧運(yùn)，也以此吸引更多的年輕觀眾。
從麥當(dāng)勞的角度來(lái)說(shuō)，年輕人是其最大的消費(fèi)群體之一，他們注重品質(zhì)、口感和品牌形象，因此，麥當(dāng)勞不僅迎合年輕人的口味，還積極和年輕潮流元素全面融合，提升自身與年輕消費(fèi)群體的黏性。
其中，一個(gè)明顯趨勢(shì)是，麥當(dāng)勞不斷加碼短視頻營(yíng)銷。
「新消費(fèi)101」注意到，截至7月30日，抖音上，“麥當(dāng)勞”話題播放量達(dá)266.6億次，“麥門”話題播放量也有8.3億次；快手上，“麥當(dāng)勞”話題播放量19.5億次；小紅書上，與“麥當(dāng)勞”相關(guān)、包括視頻在內(nèi)的筆記數(shù)超202萬(wàn)篇。
圖源抖音
這也有消費(fèi)者偏好“背書”。艾媒咨詢發(fā)起的“2022年中國(guó)西式快餐消費(fèi)者營(yíng)銷方式偏好調(diào)研”結(jié)果顯示，67.7%的消費(fèi)者偏好短視頻營(yíng)銷，隨著傳播手段升級(jí)優(yōu)化、更新?lián)Q代，短視頻、Vlog等新潮的傳播方式更能獲得消費(fèi)者的青睞。
過(guò)去一年，短劇熱潮滾滾而來(lái)，麥當(dāng)勞又順勢(shì)推出第一部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》。片中，脫口秀演員童漠男在麥當(dāng)勞廚房“重生”，化身努力做漢堡的打工人。
圖源麥當(dāng)勞官方微博
除了布局短視頻、短劇，麥當(dāng)勞不時(shí)發(fā)布周邊玩具，推出聯(lián)名產(chǎn)品，不?！罢睢?。這么做，既是持續(xù)提升品牌聲量，也是為了吸引、培養(yǎng)、沉淀更多年輕消費(fèi)者。
饒是如此，客觀而言，和奧運(yùn)會(huì)難掩頹勢(shì)類似，麥當(dāng)勞也有所承壓。
據(jù)「新消費(fèi)101」梳理，2013年，麥當(dāng)勞營(yíng)收275.67億美元，凈利潤(rùn)54.65億美元，此后一路下滑，2020年?duì)I收192.08億美元，凈利潤(rùn)47.31億美元。
2023年，麥當(dāng)勞營(yíng)收254.94億美元，凈利潤(rùn)84.69億美元，雖然凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)搶眼，但和砍掉奧運(yùn)贊助及相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用、裁員或重組公司員工等降本手段，同時(shí)加大促銷力度不無(wú)關(guān)系，而營(yíng)收“大盤”比十年前還少20億美元，麥當(dāng)勞也難言開(kāi)心。
從這個(gè)角度看，和奧運(yùn)分手，麥當(dāng)勞表現(xiàn)決絕，不過(guò)，近些年的發(fā)展也讓它快樂(lè)不起來(lái)。身為“八十多年老品牌”，麥當(dāng)勞要討好年輕人，在快餐行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗，注定不會(huì)是一條坦途。
參考資料：
1.《巴黎奧運(yùn)會(huì)，到底有誰(shuí)在??？｜營(yíng)銷觀察》，36氪未來(lái)消費(fèi)
2.《“人老珠黃”的奧運(yùn)，留不住見(jiàn)異思遷的麥當(dāng)勞》，看你賣
3.《巴黎奧運(yùn)會(huì)餐飲總監(jiān)：現(xiàn)在的菜單更健康，沒(méi)有麥當(dāng)勞和炸雞塊》，懂球帝
4.《討好年輕人背后，麥當(dāng)勞“患上”中年焦慮》，全天候科技
5.《重生、逆襲、當(dāng)霸總，國(guó)貨美妝和洋快餐都迷上了拍短劇》，界面新聞