文 | ?？素斀?jīng) 許俊浩
正在進行中的巴黎奧運會使體育消費熱度攀升。
最為直接的是，國內(nèi)各大電商平臺“奧運同款”銷量走高。
美國男籃球鞋即是一例。在近日小組賽首場比賽中，美國男籃大勝塞爾維亞，場上知名球員勒布朗·詹姆斯的球鞋是Nike LeBron 22，凱文·杜蘭特腳上的則是Nike KD17。
在電商平臺得物上，已于2024年6月上市的Nike KD17標注著“熱門”字樣，銷售量約6000雙；即將發(fā)售的Nike LeBron 22有超過9000人圍觀，上一代款式Nike LeBron 21銷售量則近5萬雙。
因年輕化和潮流范，得物備受關(guān)注。據(jù)調(diào)研機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2024泛年輕人群營銷洞察報告》，國內(nèi)年齡在19-35歲的泛年輕人群規(guī)模超過4億，線上使用行為更深，消費能力也更高；得物正是移動購物行業(yè)泛年輕人群偏好的典型平臺，在泛年輕人群媒介偏好APP活躍滲透率榜單中排名第一。
球鞋正是得物的起點。得物創(chuàng)始人兼CEO楊冰是體育社區(qū)虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人。見證虎撲上大量球鞋愛好者的探討和交易后，楊冰于2015年創(chuàng)立了鑒定平臺“毒”，最初以鑒定球鞋真?zhèn)螢橹饕獦I(yè)務(wù)，而后延展到球鞋電商，再到更多品類。2020年初，“毒”更名為“得物”。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，得物2024年3月MAU（月活躍用戶數(shù)）8799.5萬，同比增長17.3%，在國內(nèi)電商平臺MAU榜單中排行第四；榜單前三分別是MAU為9.28億的淘寶、6.77億的拼多多和5.06億的京東，抖音、快手等短視頻平臺的電商業(yè)務(wù)未被計算在內(nèi)。
盡管與電商頭部玩家仍有距離，但得物在年輕人群中的滲透率仍使它不容忽視。從球鞋到服飾、箱包、潮玩，再到家電、圖書、食品、飲品，得物正在努力拓展品類，以求在綜合電商領(lǐng)域更進一步。
風靡一時的炒鞋風潮已經(jīng)降溫，在潮流領(lǐng)域占據(jù)高位的得物，試圖以更大更全的姿態(tài)，面對風向的不可知。只是它還需要跨越亞文化與大眾消費、潮流商品與平價普通商品之間的矛盾與鴻溝。
01 交易模式獨特
得物的運行邏輯，與淘寶、京東等截然不同。
得物的主要模式是C2B2C，即商家或個人向平臺提供商品，平臺再對接買家。平臺上沒有官方自營，也沒有店鋪概念，前端頁面按SKU（最小存貨單位）顯示。一個SKU內(nèi)可能會對應(yīng)無數(shù)賣家，前端一般只顯示當前最低價格，用戶購買時會對應(yīng)到相應(yīng)價格的商家。商品經(jīng)由得物進行分發(fā)，而非由賣家直接提供給買家。
這源自得物主打的“先鑒別，后發(fā)貨”。
從球鞋鑒定起家，得物一直以鑒定為招牌。得物的發(fā)貨模式也在反復強調(diào)這一點：普通發(fā)貨、極速發(fā)貨都是買家下單后，賣家需要在限定時間內(nèi)將商品發(fā)送至平臺進行查驗，查驗完成后由平臺發(fā)貨給買家；閃電直發(fā)則是賣家提前將貨物寄給平臺查驗，以便買家下單時平臺能夠直接發(fā)貨，類似于倉儲托管；僅有品牌直發(fā)是由品牌方和相關(guān)經(jīng)銷商直接給買家發(fā)貨，不經(jīng)由平臺查驗。
規(guī)則來自鑒定，運營也圍繞鑒定設(shè)計。按照得物的官方說法，收到商品后，平臺需要進行質(zhì)檢、拍照、鑒別、防偽、復查等流程。通過正品查驗的商品被稱為“過毒”，會有平臺的“防偽四件套”，即得物鑒定證書、防偽扣、包裝盒和膠帶。
換句話說，商品來自哪個商家并不重要，重要的是款式和平臺背書的真?zhèn)巍?/p>
以鑒定為旗，鑒定本身自然就成為了得物的護城河。2019年，得物就開始與國務(wù)院國資委體系內(nèi)權(quán)威央企中國檢驗認證集團合作。2024年5月，得物啟用了位于上海嘉定區(qū)的超級品質(zhì)保障中心。官宣資料顯示，該中心總建筑面積12萬平方米，覆蓋服裝、配飾、奢侈品等領(lǐng)域的查驗鑒別、質(zhì)量管理、倉儲流轉(zhuǎn)，可實現(xiàn)單日50萬單的產(chǎn)能。
10余年積累讓得物在所處行業(yè)鑒定領(lǐng)域建立起了相當?shù)闹取Ｆ渌脚_球鞋賣家往往會打出能夠“過毒”的旗號，以證明自身產(chǎn)品的質(zhì)量。2023年11月，上海警方還公布了制假案件相關(guān)情況，有制假者專門仿冒得物包裝盒、防偽扣等防偽標識產(chǎn)品，涉案金額超過2000萬元。
這種中間商做法與二手電商平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有一定相似度。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對二手商品進行“低買高賣”，賺取差價，質(zhì)檢是為了保證商品質(zhì)量，相關(guān)成本隱含在差價中。得物則以質(zhì)檢為招牌，一般不干涉商品價格，賺取的是質(zhì)檢和商品流轉(zhuǎn)的手續(xù)費。
得物并不強調(diào)商品的“全新”，強調(diào)的是“正品”，在“常見問題”中特地說明了商品可能有因生產(chǎn)制造工藝帶來的輕微瑕疵。如果寄送給得物的商品被平臺質(zhì)檢判定為存在較為明顯的使用痕跡或瑕疵，平臺客服就會建議賣家改在得物旗下的二手平臺“95分”出售。
對不少年輕人來說，“正品”和“好看”是他們選擇得物的主要原因。
剛剛大學畢業(yè)的徐熙對?？素斀?jīng)表示，他自己喜歡使用得物購買服飾和球鞋，身邊使用得物的同學也非常多，原先學校的快遞站常常能看到得物的快遞包裝盒。
從事互聯(lián)網(wǎng)工作的李成向?？素斀?jīng)展示了他的得物訂單頁面。李成購買的商品以潮流品牌為主，包括2132元的xVESSEL鞋、1649元的SMFK連帽衫等。盡管商品價格不低，李成仍以“劃算”來形容。他說，選擇得物是因為好看，不想穿了還可以直接二手專賣。
02 價格基于潮流
自球鞋起，潮流便成為得物價格帶上揚的重要原因。
中信證券2023年9月發(fā)布的一份研報提及，得物平臺產(chǎn)品價格帶呈兩極化趨勢，大眾品牌價格帶下限可探至30元左右，重奢入駐又將部分品類交易價格抬升至百萬元級別；得物60%用戶選擇的暢銷價格帶也不低，鞋類在320-2579元，箱包在260-7889元，潮玩則在200-6719元，也即六成以上用戶在得物選擇的是單價幾百乃至幾千元的商品。
拿球鞋來說，知名品牌球鞋單價本身一般都在300元以上，遑論還有“炒鞋”之風——早期耐克、阿迪達斯有許多球鞋都采用限量發(fā)售模式，有的甚至需要搖號才能購買，加之球星、明星的帶貨效應(yīng)，這些款式的價格便越炒越高。
以俗稱“椰子鞋”的阿迪達斯Yeezy系列為例，這一系列球鞋來自阿迪達斯與美國知名說唱歌手Kanye West的合作，甫一上市便風靡Instagram等社交平臺。2022年10月，阿迪達斯終止了與Kanye的合作，椰子鞋也隨即停產(chǎn)，市場上的椰子鞋價格應(yīng)聲飆漲。
喜愛球鞋的裴歌對?？素斀?jīng)表示，他關(guān)注過椰子鞋的價格走勢，椰子350白斑馬的發(fā)售價格是1399元，椰子500和700在1899元左右，之前很長一段時間都被炒到了幾千一雙，現(xiàn)在回落至1600元左右。因為個人收藏愛好，裴歌購買椰子350白斑馬時花費了兩千多元。裴歌還介紹，價格更為夸張的是紅椰子，即耐克與Kanye合作的Nike Air Yeezy 2 Red October系列，單價最高曾漲到10萬元。
在得物上搜索紅椰子可以看到，這款球鞋的價格是6.8萬元一雙，目前已有179人付款。
還有AJ1倒鉤。AJ1倒鉤指的是美國說唱歌手Travis Scott與耐克旗下Air Jordan的聯(lián)名球鞋，于2019年面市。AJ1倒鉤系列的發(fā)售價格在800-1300元左右，上市后幾天內(nèi)部分款式價格就上漲至超過1.5萬元，被球鞋愛好者戲稱為“鉤子一反，傾家蕩產(chǎn)”。
美國互聯(lián)網(wǎng)球鞋交易平臺Stock X創(chuàng)始人Josh Luber在TED演講中將“炒鞋”比作“炒股”，說這是“一種合法且門檻較低的投資機會”，只需要很少的一筆啟動資金就能獲得入場資格。
得物由此興盛。
據(jù)中信證券測算，得物的主要收入來自傭金分成、商品鑒定和增值服務(wù)，其中傭金分成是大頭，平臺收取技術(shù)服務(wù)費、操作服務(wù)費、轉(zhuǎn)賬服務(wù)費等；400元-5000元價格帶中，新商品的平臺抽成費率7%-15%，二手商品的平臺抽成費率8.4%-19.2%。
但得物顯然不希望用戶的品牌心智停留在“炒鞋”上——這既有悖于國內(nèi)的傳統(tǒng)消費觀念，也不被政策支持。2019年中國人民銀行上海分行就曾下發(fā)《警惕炒鞋熱潮，防范金融風險》的簡報，《人民日報》等媒體也接連發(fā)文批評炒鞋行為。彼時得物就將“鞋穿不炒”公告在平臺內(nèi)置頂于顯眼位置。
一旦有高價款式進入公眾輿論范疇，得物就會采取下架策略。比如2021年AJ1閃電倒鉤標價69999元登上熱搜，得物便緊急發(fā)布聲明稱，價格為賣家個人設(shè)置，且該價格下并無買家成交，平臺已做下架處理。
但這并不影響其他高價款式的銷售，比如迪奧與倒鉤的聯(lián)名款發(fā)售價為2000美元，約合人民幣1.4萬元，在得物目前的銷售價格為33839萬元，有超過5000人付款。
這種不側(cè)重價格、更側(cè)重潮流的調(diào)性必然由球鞋延伸至其他商品。比如知名戶外品牌始祖鳥一款價格約1萬元的沖鋒衣，得物顯示有超過11萬人付款；一款價格為6079元的樂高和保時捷聯(lián)名賽車模型，付款人數(shù)已超1000人；一款價格為29999元的泡泡瑪特潮流公仔，目前已有107人付款。
03 未來拓向何方
在潮流領(lǐng)域，得物已初步成功地構(gòu)建起了閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。
鑒定服務(wù)頗得用戶認可，贏得了市場信賴，得物基于此，引入了在其他平臺上難以尋覓的眾多潮流商品，從而樹立了獨特的品牌心智。比如羅意威、李寧、安踏、泡泡瑪特等品牌以及薛之謙、陳偉霆等明星相關(guān)潮牌都曾選擇在得物進行新品首發(fā)。這自然而然會吸引追求潮流、彰顯個性的年輕用戶群體。
但潮流不會永恒。當大環(huán)境收緊，年輕人開始講究性價比，潮流消費的需求便會下降。即便是耐克、阿迪達斯這樣的大品牌，庫存壓力也越來越大。財報顯示，耐克2023財年（自然年2023年6月1日至2024年5月31日）末，公司庫存價值85億美元（約617億元），占其全年營收的16.6%。
前述球鞋愛好者裴歌表示，他現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不買球鞋，也不太使用得物了——這一方面是經(jīng)濟壓力所致，另一方面是他覺得耐克、阿迪達斯等公司創(chuàng)意不夠，只會不停復刻老款“恰爛錢”，使之前的高價限量款沒了意義，也沒什么球鞋文化可言。
潮流商品亦是垂類，商業(yè)化空間受限。從當下的招商宣傳來看，得物希望進一步拓展商品品類，成為真正意義上的全品類綜合電商。
得物首頁除了鞋類、潮服、手表、包袋等頁面外，還有美妝、家居、家電、食飲等。只是排位靠前、銷量較高的仍多是知名品牌下的獨特商品，比如美妝類目里的香水，售價544元的YSL自由之水有超過51萬人付款，售價3699元的寶格麗大吉嶺茶有1.7萬人付款。即便是更親民的“食飲”頁面，也多是五糧液、茅臺等知名酒類商品，如1909元的飛天茅臺，有超過5000人付款。
日常商品也要匹配年輕、潮流的用戶畫像，比如伊利和線條小狗的聯(lián)名優(yōu)酸乳，目前付款人數(shù)已超6.6萬。搜索“飲料”關(guān)鍵詞，平臺提供的標簽就有“高顏值”選項。
這也意味著用戶少有在得物上選購平價普通商品的理由。平臺沒有店鋪概念，商家無法進行私域流量運營，只能依靠爆款商品，而不少平價普通商品不具備讓用戶直接搜索單品的品牌力或產(chǎn)品力。相較于其他綜合電商平臺已然形成的低價、便捷的用戶心智，得物在平價普通商品上并無優(yōu)勢。無需鑒定也讓得物的長板沒有發(fā)揮空間。
而作為招牌的“鑒定”本身，事實上也曾為得物帶來不少爭議，其中有些爭議，影響頗深。
2021年4月，曾有用戶將在唯品會購買的Gucci腰帶送至得物鑒定，得物的鑒定結(jié)果為假。后續(xù)得物還出具了中檢集團上海公司的送檢鑒定，顯示為假。唯品會則出具了中檢集團廣州公司的鑒定，顯示為真。最終，廣州互聯(lián)網(wǎng)法院判決，唯品會所提供的Gucci腰帶為真，得物等平臺給出的報告并不足以證明商品為假。
還有其他平臺常見的“7天無理由退換”，在得物也因鑒定引來部分用戶聲討。用戶“Yang”就在小紅書上發(fā)布了自己的經(jīng)歷，稱在得物購買了Apple Watch Series 8，在僅拆開快遞盒、未拆封包裝盒的情況下退貨，平臺卻顯示商品質(zhì)檢不通過，不符合退貨標準。用戶投訴后，得物客服人員才查驗監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)是倉庫入庫時工作人員拆開包裝弄臟了表盤，最終給予全額退款。
用戶“噠啦噠啦”也有相似經(jīng)歷，在未開箱的情況下退貨，被指商品有瑕疵，不符合退貨標準。還有一些用戶反饋，自己僅試穿一次或并非開封的衣服、球鞋，被得物官方判定為有瑕疵、影響二次銷售，要求用戶補償10%-30%不等的折損費，否則不允許退貨退款。
得物也在緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，積極嘗試電商直播等模式，不過迄今還未在市場上掀起較大波瀾。比如在抖音擁有288萬粉絲的籃球博主“沸才FC”，在得物直播6小時，官宣顯示GMV約103萬元。知名電競主持人余霜也曾于618期間在得物進行直播，但具體GMV未予披露。
得物還推出了海外平臺POIZON，試水跨境電商。據(jù)?？素斀?jīng)了解，目前得物在韓國首爾、美國紐約、日本東京等地已建立海外事業(yè)部和物流中心并在國外進行招商，商家通過當?shù)刭|(zhì)檢即可發(fā)貨。這里需要明確的是，在跨境電商進口方向，多年來各平臺的業(yè)務(wù)操作已較為成熟，得物也一直在提供相關(guān)服務(wù)；但在跨境電商出口方向，即當前備受關(guān)注的Temu、SHEIN、速賣通、TikTok shop所在的賽道，得物尚未被捕捉到足夠耀眼的存在感。
資本市場不確定性加劇，2年前在外媒報道中估值已超100億美元的得物，無論此刻是否急于上市，這都已是一條越發(fā)崎嶇顛簸的道路。而在融資大勢已然滄海桑田、大廠收購選項已近乎被劃掉的情況下，面對消費格局今非昔比和更加復雜環(huán)境的深刻變化，得物加速向自身業(yè)務(wù)求解也便有了更高的優(yōu)先級?，F(xiàn)在看，擴充品類及功能頗簡單，成為頭部友商則極難，得物依舊走在探索路上。