文 | 窄播 肖 超
夏天的市場(chǎng)屬于飲料，飲料的市場(chǎng)屬于農(nóng)夫山泉。
「農(nóng)夫山泉的綠瓶水殺瘋了?！?/p>
在社交平臺(tái)上，最近時(shí)常能看到這樣的評(píng)論。在網(wǎng)友曬出的超市售價(jià)圖里，每12瓶一提的農(nóng)夫山泉綠瓶水，分別出現(xiàn)過(guò)9.9元、8.8元、7.9元的售價(jià)，折合每瓶0.83、0.733、0.66元。在部分限時(shí)特價(jià)的電商平臺(tái)，甚至還出現(xiàn)了12瓶5.9元、3元、1.9元的薅羊毛價(jià)格。
在多地線下公交站的廣告牌上，農(nóng)夫山泉的紅瓶與綠瓶也同時(shí)出現(xiàn)，主打「紅瓶更健康」，「綠瓶有點(diǎn)甜」。
經(jīng)歷今年春天的輿論風(fēng)波后，為了止住頹勢(shì)，農(nóng)夫山泉在4月推出綠瓶純凈水，低至0.6元/瓶的價(jià)格，大面積的全國(guó)鋪開(kāi)和營(yíng)銷投入，再次攪動(dòng)風(fēng)云。
包裝水之外，東方樹(shù)葉也在即飲茶領(lǐng)域呈現(xiàn)出寸土不讓的架勢(shì)。隨著更多玩家進(jìn)入高速增長(zhǎng)的即飲茶賽道，各方激烈競(jìng)爭(zhēng)搶奪增量市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)再次硝煙四起。東方樹(shù)葉不僅推出了更便宜的900ml量販大包裝，在一些渠道該規(guī)格甚至可以打破5元/瓶的底價(jià)。在便利店等重要渠道，包括東方樹(shù)葉、三得利等在內(nèi)的即飲茶品牌都誓將第二瓶半價(jià)、第二瓶一元活動(dòng)常態(tài)化。
今年夏天，據(jù)尼爾森和馬上贏的數(shù)據(jù)，在經(jīng)歷了2021-2013連續(xù)三年的份額下降后，每500ml售價(jià)在3元到4元區(qū)間的飲料，在今年重回高速上升通道。
雖然在輿論場(chǎng)上多有不順，但沒(méi)有飲料企業(yè)不羨慕四面出擊的農(nóng)夫山泉。
飲料市場(chǎng)本來(lái)就在更加注重健康化的趨勢(shì)中，自2022下半年辛吉飛的系列視頻后，消費(fèi)者對(duì)配料表的關(guān)注由此更加空前。反映到飲料行業(yè)，即飲茶尤其是無(wú)糖茶，運(yùn)動(dòng)飲料，果汁，包裝水這類與健康及簡(jiǎn)潔配料表掛鉤的品類，進(jìn)入迅猛增長(zhǎng)的軌道。
而天然健康，正是農(nóng)夫山泉這些年重點(diǎn)押注的核心定位。在上述這些品類中，農(nóng)夫山泉無(wú)疑是橫跨最多也受益最大的企業(yè)：包裝水貢獻(xiàn)營(yíng)收200億元；茶飲料同比增長(zhǎng)86%，營(yíng)收數(shù)字比六年前超出百億。
按照國(guó)內(nèi)飲料總體市場(chǎng)的份額來(lái)算，可口可樂(lè)、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉排名前四，一同與其后的第五名華彬紅牛拉開(kāi)較大差距。
前四名之中，單從市場(chǎng)地位來(lái)說(shuō)，娃哈哈和康師傅早已面臨產(chǎn)品老化問(wèn)題，可口可樂(lè)也需要擺脫可樂(lè)兩字代表不健康的心智關(guān)聯(lián)。雖然紅瓶水推出于2000年、東方樹(shù)葉的面世時(shí)間也早至2011年，但農(nóng)夫山泉的確是當(dāng)下似乎最具活力的飲料巨頭。
并且在不同的品類上，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品分別行至不同的階段，有的在改變存量市場(chǎng)格局、有的在加速搶占增量市場(chǎng)，以至于在這個(gè)夏天，呈現(xiàn)出了四面出擊的態(tài)勢(shì)。
甚至這種出擊還包括了對(duì)香港消委會(huì)就錯(cuò)用判定標(biāo)準(zhǔn)的反擊。畢竟作為港股難得有價(jià)值溢價(jià)能力、市盈率長(zhǎng)期飄在20以上甚至摸高過(guò)40倍的企業(yè)之一，農(nóng)夫山泉可是曾經(jīng)被評(píng)價(jià)為「一切都好，就是估值太高」。
而據(jù)《財(cái)經(jīng)》的統(tǒng)計(jì)，從2021年開(kāi)始，連續(xù)三年凈利潤(rùn)增速超過(guò)15%的上市公司，A股+港股全部加起來(lái)只有十家。農(nóng)夫山泉正位列其中。
01 包裝水：打出來(lái)的市場(chǎng)
農(nóng)夫山泉綠瓶水在4月23日官宣上市，從4月25日起，馬上贏的監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)就監(jiān)測(cè)到其在多個(gè)省份同時(shí)上架。這說(shuō)明，農(nóng)夫山泉對(duì)綠瓶水的重視度是戰(zhàn)略級(jí)的。
原本對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，先小范圍鋪市測(cè)試才是正常路徑。像這樣大手筆鋪市并同時(shí)大力營(yíng)銷的做法，并不多見(jiàn)。另有一種業(yè)內(nèi)說(shuō)法稱，農(nóng)夫山泉綠瓶水的鋪市率一上來(lái)就達(dá)到了30%。
關(guān)于農(nóng)夫山泉綠瓶水戰(zhàn)勢(shì)如此迅猛的原因，被普遍認(rèn)為，這是一種對(duì)于怡寶母公司華潤(rùn)飲料準(zhǔn)備上市的回應(yīng)。
今年2月之后，身為包裝水行業(yè)第一的農(nóng)夫山泉卷入輿論風(fēng)波，銷售額受此影響下跌，娃哈哈銷量上升。
但由于娃哈哈本身在此領(lǐng)域的市場(chǎng)份額僅排第四，且那段時(shí)間忙于其他，這場(chǎng)風(fēng)波的最大贏家，其實(shí)是在同期暗中加大了渠道投入的行業(yè)第二怡寶和行業(yè)第三百歲山（母公司景田，雖為第三但仍與前兩名相差較大）。
4月22日，華潤(rùn)飲料遞交港股招股書，沖刺上市。4月23日，農(nóng)夫山泉綠瓶水推出。
某O2O渠道上的綠瓶水促銷價(jià)
包裝水的確是一個(gè)大市場(chǎng)。作為軟飲市場(chǎng)份額最大的細(xì)分品類，2023年包裝水的市場(chǎng)規(guī)模約為2150億元。
按照終端零售額計(jì)算，2023年農(nóng)夫山泉包裝水的零售總額超500億元，怡寶近400億元，兩者相加市占率42%，大幅度領(lǐng)先于排名第三的百歲山（130億元）。（如果用業(yè)內(nèi)更熟悉的公司營(yíng)收數(shù)字來(lái)看，農(nóng)夫包裝水板塊營(yíng)收超200億元，怡寶約為130億元。）
包裝飲用水再往下細(xì)分，又分為純凈水（1206億元，占比超過(guò)56%）、礦泉水（182億元）和其他飲用水（762億元，天然水屬于這個(gè)分類）。
怡寶是純凈水。農(nóng)夫山泉有礦泉水（長(zhǎng)白雪系列）和天然水（紅瓶水），但沒(méi)有純凈水。綠瓶水的誕生，是對(duì)農(nóng)夫山泉純凈水板塊的補(bǔ)足，同時(shí)低于1元的售價(jià)，也是對(duì)低價(jià)價(jià)格帶的補(bǔ)足。
相較于來(lái)自于自然水源的天然水和地下深處的礦泉水，純凈水最不限來(lái)源、可直接來(lái)自于自來(lái)水，成本最低，份額也最大。
實(shí)際上，農(nóng)夫山泉紅瓶水成為市占率第一的包裝水，依次從娃哈哈、康師傅手中接過(guò)這一市場(chǎng)地位，如果從頭來(lái)說(shuō)，是一個(gè)用高價(jià)打贏低價(jià)的故事。
但價(jià)格當(dāng)時(shí)并不是競(jìng)爭(zhēng)核心，核心在于健康，在于農(nóng)夫山泉在包裝水領(lǐng)域于2000年和2008年分別發(fā)起的兩次營(yíng)銷戰(zhàn)役。
包裝水整體處于飲料行業(yè)的最低價(jià)格帶，毛利率雖然不低、但毛利額太低，依賴銷售渠道建設(shè)和規(guī)模效應(yīng)；同時(shí)不存在口味差異，生命周期超長(zhǎng)，極其不靠新品驅(qū)動(dòng)。所以，包裝水一直以來(lái)都是巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。
如我們?cè)凇稄耐薰皆獨(dú)馍郑荷疃确咒N的紅與黑》中提到，在成為巨頭這件事上，成立于1997年的農(nóng)夫山泉趕了個(gè)晚集。相比于成立于1982年就開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力的可樂(lè)，1987年成立的娃哈哈，1958年成立的康師傅（頂新），甚至是1989年誕生的怡寶，農(nóng)夫山泉都是市場(chǎng)的后來(lái)者。
2000年康師傅紅瓶水上市的時(shí)候，它面對(duì)的是娃哈哈+樂(lè)百氏合計(jì)已經(jīng)占領(lǐng)了三分之二的市場(chǎng)。不管是從由公司規(guī)模導(dǎo)致的成本差異，還是天然水vs純凈水的成本差異，但從價(jià)格上，賣2元的紅瓶水比1元的純凈水，都不占優(yōu)。
但是農(nóng)夫山泉就是靠營(yíng)銷戰(zhàn)役和健康觀念翻了身。甚至是后來(lái)隨著各類原料和運(yùn)輸成本的上升、以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，3元的百歲山和4元的恒大冰泉也成為后起之秀，到2018年康師傅也漲價(jià)后，飲用水行業(yè)被認(rèn)為集體告別1元時(shí)代。
在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，包裝水行業(yè)都沒(méi)有什么新的變量。直到近幾年新品牌飲料把行業(yè)內(nèi)卷程度再上升，包裝水品牌才只有些許新動(dòng)靜，今麥郎的涼白開(kāi)，康師傅的喝開(kāi)水，元?dú)馍值挠械V，伊利的伊刻活泉，出現(xiàn)了，但也沒(méi)到打起來(lái)的程度。
但消費(fèi)趨勢(shì)確實(shí)發(fā)生了變化，大象轉(zhuǎn)身猛虎回頭進(jìn)入1元以下價(jià)格帶，押注的也是短期很難逆轉(zhuǎn)的性價(jià)比消費(fèi)和供需結(jié)構(gòu)調(diào)整。
可以作為參考的是，如今市面上最便宜的包裝水，刨除不知名的區(qū)域性品牌，應(yīng)該當(dāng)屬零售商的自有品牌產(chǎn)品。它們只在封閉渠道內(nèi)銷售，因此可以小范圍高效的下探到1元及以下的價(jià)格，充當(dāng)引流品的作用，如Costco、山姆、盒馬、元初食品、胖東來(lái)等都有所布局。
但農(nóng)夫山泉的綠瓶一出手，就把全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)，拉到了甚至比這些渠道內(nèi)自有品牌價(jià)格更低的程度。也不難怪其獲得了「?jìng)麛嘲税?，自損一千」的評(píng)價(jià)。
這也是一種行業(yè)老大修改游戲規(guī)則的底氣。畢竟，動(dòng)起真格來(lái)，華潤(rùn)飲料一年?duì)I收135億、凈利潤(rùn)13億；農(nóng)夫山泉整個(gè)公司一年?duì)I收427億、凈利潤(rùn)120億。
02 東方樹(shù)葉：走慢路，搶先機(jī)
如果說(shuō)2000年紅瓶水、2003年的農(nóng)夫果園、2004年的尖叫，都還處于在已經(jīng)驗(yàn)證成功的品類上做微創(chuàng)新的跟隨策略階段的話，到2011年?yáng)|方樹(shù)葉的上市，是農(nóng)夫山泉「走慢路，搶先機(jī)」策略的集大成體現(xiàn)。
站在眼下的時(shí)間點(diǎn)，我們?nèi)匀徊坏貌毁潎@在2011年花費(fèi)上億元引進(jìn)百萬(wàn)級(jí)無(wú)菌生產(chǎn)線、直接促成東方樹(shù)葉上市決定的先見(jiàn)性。要知道，1億只是生產(chǎn)線的制造成本，配套的技術(shù)團(tuán)隊(duì)還需要從頭培養(yǎng)。
而在2011年，無(wú)糖茶市占率在即飲茶中僅占1%，甚至這可能都是一種禮貌的說(shuō)法。到2014年，無(wú)糖茶的市占率終于漲到1.5%，市場(chǎng)規(guī)模10億元。
2015年，統(tǒng)一旗下的小茗同學(xué)告訴所有人，果汁+茶才是有糖茶正確的升級(jí)方向，5個(gè)月賣出5億；2016年，農(nóng)夫山泉在這條路上跟隨上市茶π，當(dāng)年銷售16億，成為那個(gè)十年最成功的新品。
但即使是同公司有更成功的即飲茶類產(chǎn)品、即使被嘲最難喝飲料top5、即使一上市就5元的價(jià)格看上去也與3.5元以下的冰紅茶、茉莉清茶、青梅綠茶格格不入，但是東方樹(shù)葉依舊被保留了下來(lái)。
這種決策，除了東方樹(shù)葉符合農(nóng)夫山泉天然健康的核心思路外，或許與其創(chuàng)始人鐘睒睒本人的個(gè)性有關(guān)。
在為數(shù)不多的公開(kāi)采訪中，鐘睒睒本人給外界的印象多被描述為自負(fù)的獨(dú)狼。他對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品擁有極度的自信，也相信自己的自信，由此延展出十足的戰(zhàn)略定力。
最早從「有點(diǎn)甜」開(kāi)始，鐘睒睒被認(rèn)為是廣告營(yíng)銷大師，但他始終認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)基石。
比如，「廣告本身是長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品的一種思考。廣告不是想出來(lái)的，必須從制造產(chǎn)品前開(kāi)始就已經(jīng)有了你的觀念，你才能創(chuàng)造出一個(gè)好的廣告。這就是為什么農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和廣告都是連在一起的，從產(chǎn)品開(kāi)始以前基因已經(jīng)在那里了，產(chǎn)品的生命已經(jīng)在血液當(dāng)中，這就是我們的文化?！?/p>
一個(gè)好的產(chǎn)品在農(nóng)夫山泉看來(lái)，品質(zhì)是基礎(chǔ)，為了銷量而去迎合市場(chǎng)降低品質(zhì)的行為并無(wú)意義。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)這樣描述產(chǎn)品思路：「天然和健康是最高追求，也是底線。為了銷量而放棄標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)夫山泉是決不允許的?！?/p>
同時(shí)，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上看重差異化，看重在對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期趨勢(shì)判斷下的提前布局。「飲料企業(yè)，不是看他的孩子多少，看他的孩子是不是別人沒(méi)有生過(guò)的，營(yíng)銷學(xué)上永恒的定理：早比好更重要?！圭姳槺樢苍@樣表述。
作為不同戰(zhàn)略選擇導(dǎo)向不同路徑的參考，同樣把健康化視為長(zhǎng)期方向的另一家優(yōu)秀企業(yè)娃哈哈，它的戰(zhàn)略更傾向于「堅(jiān)持主業(yè)，小步快走，不在培養(yǎng)市場(chǎng)上交學(xué)費(fèi)，要跟進(jìn)和領(lǐng)跑」。
時(shí)間來(lái)到2022年末，大概是在辛吉飛事件后，本就已經(jīng)在高速增長(zhǎng)的東方樹(shù)葉更是起飛，2023年全年單品牌增長(zhǎng)近150%。
2023年年中，東方樹(shù)葉又推出了900ml超值裝因其高性價(jià)比飽受市場(chǎng)歡迎，黑烏龍新口味也成為去年行業(yè)最成功的新品。
但同時(shí)，這個(gè)行業(yè)也沒(méi)有秘密，飲料企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)變化的快反速度要比一般快消品行業(yè)高出許多。東方樹(shù)葉的亮眼表現(xiàn)和它背后所代表的增量市場(chǎng)潛力，直接導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷的激增。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年全年，在即飲茶市場(chǎng)規(guī)模增加19%、總鋪貨排面增加12%的背景下，無(wú)糖茶這兩項(xiàng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)分別為110%和86%。全年無(wú)糖茶新單品上市數(shù)157個(gè)，比2022年同比增加近70%。
也有數(shù)據(jù)稱，當(dāng)前市場(chǎng)上至少有300款以上來(lái)自不同品牌的無(wú)糖茶在售。
現(xiàn)如今，無(wú)糖茶已經(jīng)牢牢占據(jù)便利店冰柜的最佳視覺(jué)位，且占據(jù)的貨架面積也越來(lái)越多。在這個(gè)肉眼可見(jiàn)前景光明的增量市場(chǎng)里，所有人都想去搶奪那份增量。
老品牌在推新品，新品牌也在推新品。雖然東方樹(shù)葉和三得利仍然牢牢占據(jù)市場(chǎng)前二，但其總市場(chǎng)份額從2023年的八五成下降到七五成。
尤其在便利店這樣一個(gè)飲料扎堆、動(dòng)輒十幾二十個(gè)無(wú)糖茶SKU擠在一個(gè)冰柜的空間里，價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷成為了避免不了的結(jié)果。
今年夏天，消費(fèi)者能在便利店越來(lái)越多的看到第二瓶半價(jià)、第二瓶一元這類促銷活動(dòng)。
據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，以折算到500ml的單價(jià)計(jì)算，在2023年年初，市場(chǎng)上無(wú)糖茶的單價(jià)仍是5-6元為主流價(jià)格帶，3-4元次之，市場(chǎng)份額約為六四開(kāi)；自2023年3月開(kāi)始，市場(chǎng)份額開(kāi)始發(fā)生翻轉(zhuǎn)，在溫度最高、飲料競(jìng)爭(zhēng)最激烈的七八月份，兩邊份額一度拉到近三七開(kāi)；此后3-4元份額雖然有所回落，但也一直在50%之上，且仍是越到夏天，兩方差距越大。
這表明，在旺季，無(wú)糖茶賽道會(huì)做最更多的促銷，去打價(jià)格戰(zhàn)。茶小開(kāi)CEO近日也在接受媒體采訪時(shí)表示，「今年從4、5月份開(kāi)始，明顯感受到競(jìng)品對(duì)B、C端的投入給我們帶來(lái)的壓力。所以，我們今年的策略一定是加大投入?！?/p>
尤其是對(duì)像果子熟了、茶小開(kāi)這樣的新銳型品牌來(lái)說(shuō)，便利店內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更應(yīng)該是它們寸步不讓的領(lǐng)域。作為飲料行業(yè)的標(biāo)桿渠道，只有在便利店站穩(wěn)腳跟，新銳品牌才有走出便利店、去往夫妻老婆店這類更加傳統(tǒng)分散的線下渠道、真正獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的可能。
與之相對(duì)，像農(nóng)夫山泉這種在傳統(tǒng)渠道占據(jù)較大份額的強(qiáng)勢(shì)品牌，雖然在便利店依然打的很兇，但夫妻老婆店的競(jìng)爭(zhēng)策略更多是投放冰柜，而非促銷戰(zhàn)爭(zhēng)。因此從大盤來(lái)看，即便是推出了900ml這類高性價(jià)比的大瓶裝，農(nóng)夫山泉折合單價(jià)在近兩年其實(shí)并無(wú)太大波動(dòng)。
這意味著，東方樹(shù)葉只在局部渠道發(fā)動(dòng)了烈度如此之高的價(jià)格戰(zhàn)，也難怪果子熟了等更依賴現(xiàn)代便利渠道的新品牌，會(huì)有當(dāng)年元?dú)馍轴绕鹬畷r(shí)被巨頭圍剿的吃力感。
03 農(nóng)夫山泉：練好基本功，打好組合拳
支撐起農(nóng)夫山泉的先機(jī)-長(zhǎng)線產(chǎn)品戰(zhàn)略，支撐起鐘睒睒本人對(duì)于農(nóng)夫山泉的絕對(duì)自信，靠的是農(nóng)夫山泉扎實(shí)的基本功，這既包括對(duì)產(chǎn)品研發(fā)甚至從原料生產(chǎn)端就開(kāi)始的長(zhǎng)期投入，也包括對(duì)終端銷售網(wǎng)絡(luò)的細(xì)致渠道管控能力。
在產(chǎn)品端，以農(nóng)夫山泉另一個(gè)尚未在消費(fèi)者層面大規(guī)模鋪開(kāi)、但已受業(yè)界廣泛贊譽(yù)的產(chǎn)品17.5°橙為例。
作為與茶π同期、2016年上市的100%NFC果汁，農(nóng)夫山泉的第一家工廠于2007年落地贛南臍橙產(chǎn)區(qū)，并著手壓縮原材料流通、加工的鏈路，建立更標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的果汁生產(chǎn)體系。
在這條生產(chǎn)鏈路中，由農(nóng)夫山泉的農(nóng)業(yè)研究院和技術(shù)推廣部門主要對(duì)接科研資源、進(jìn)行理論研究；由農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)部主要負(fù)責(zé)技術(shù)落地，為贛南地區(qū)的臍橙種植戶，特別是面對(duì)植物病害的時(shí)候能夠提供幫助。
花了7年時(shí)間突破品種榨汁問(wèn)題，花了不止6年仍然在進(jìn)行脫毒苗的系統(tǒng)性研究項(xiàng)目，如今來(lái)到江西17年，農(nóng)夫山泉早已是當(dāng)?shù)胤€(wěn)定且保價(jià)的高質(zhì)臍橙長(zhǎng)期采購(gòu)商和合作商，據(jù)稱與贛南30%以上的果農(nóng)簽訂了長(zhǎng)期供銷協(xié)議，也成為贛州臍橙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、成為當(dāng)?shù)厝饲樯鐣?huì)的有機(jī)組成部分。
雖然如果從目前單品的投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，這些投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不劃算。
從另一個(gè)層面，這種長(zhǎng)期投入的底氣，來(lái)自對(duì)于戰(zhàn)略品類的長(zhǎng)期儲(chǔ)備，更來(lái)自于基本盤產(chǎn)品的銷售穩(wěn)固，這是經(jīng)由線下數(shù)百萬(wàn)家大大小小的銷售終端所保障的。
論終端銷售網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)和管控能力，農(nóng)夫山泉同樣是飲料行業(yè)的佼佼者。
作為娃哈哈深度分銷模式的學(xué)習(xí)者和追隨者，農(nóng)夫山泉在此基礎(chǔ)上從2014年開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷商體系進(jìn)行改革，進(jìn)一步下沉并渠道精耕，對(duì)渠道的服務(wù)更加細(xì)致，例如對(duì)重點(diǎn)客戶就有「跑單送貨、整理陳列、活動(dòng)促銷」三批業(yè)務(wù)員分別服務(wù)，經(jīng)銷商基本只承擔(dān)配送商的作用。
《快消品經(jīng)銷商這樣做才賺錢》中，也曾援引農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒早前對(duì)于終端理解的強(qiáng)調(diào)：「產(chǎn)品是基石，沒(méi)有好的產(chǎn)品，企業(yè)就不可能高速發(fā)展，這是首要前提。下一步就是市場(chǎng)，其實(shí)沒(méi)必要研究那些高深的理論戰(zhàn)略，我和幾位區(qū)總整天思考的也不是戰(zhàn)略，更多的是研究終端店，研究終端店老板，研究終端店老板的工作場(chǎng)所——收銀臺(tái)?！?/p>
「你想一想，如果你的產(chǎn)品店老板幫你推銷，銷量會(huì)怎么樣？如果店老板比較忙，你在收銀臺(tái)顯眼位置貼一張海報(bào)或圍一些帷幔，銷量又會(huì)怎么樣？這些生動(dòng)化物料其實(shí)就是一個(gè)24小時(shí)的免費(fèi)產(chǎn)品促銷員?？煽诳蓸?lè)就是這么做的。未來(lái)10年，甚至更久，我們依然會(huì)堅(jiān)持?！?/p>
據(jù)農(nóng)夫山泉此前披露的數(shù)據(jù)，截至2020年中，公司覆蓋了243萬(wàn)個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中有約188萬(wàn)個(gè)位于三線及三線以下城市，另有投放超過(guò)48萬(wàn)個(gè)冰柜。
深入街頭巷尾的零售終端托起一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，也托起農(nóng)夫山泉的巨樹(shù)根基。至于其上結(jié)出的果實(shí)，企業(yè)什么時(shí)候能夠從項(xiàng)目中取得收益，取決于市場(chǎng)的未來(lái)狀況，以及正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)狀況的能力。至少在這個(gè)過(guò)程中，農(nóng)夫山泉擁有漫長(zhǎng)的堅(jiān)持和勇氣。