文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派 郭夢儀
與巴黎奧運(yùn)會(huì)炸裂開幕式的“松弛感”不同，賽場外的流量之爭早已硝煙彌漫。
今年，騰訊、咪咕、快手、抖音與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成奧運(yùn)轉(zhuǎn)播版權(quán)合作，長短視頻平臺(tái)各占一半。
而今，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻平臺(tái)們，正緊鑼密鼓地打起引流賽，抖音也首次加入奧運(yùn)流量爭奪戰(zhàn)中。
抖音和快手的進(jìn)入，迭代了體育賽事的商業(yè)化模式。
與此前主要以廣告和轉(zhuǎn)播為主要變現(xiàn)通道的長視頻平臺(tái)不同，短視頻平臺(tái)內(nèi)容場和貨架場的絲滑流轉(zhuǎn)、加之本地生活業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，將奧運(yùn)變成了全民狂歡的“消費(fèi)場”。
“體育+電商”、“體育+本地生活”等模式和玩法上線后，能否讓付出高昂版權(quán)費(fèi)的平臺(tái)們接住這“破天的富貴”呢？
01 “長進(jìn)短出”：抖快的流量爭奪戰(zhàn)
作為全球性的體育盛事，奧運(yùn)會(huì)向來是各大內(nèi)容平臺(tái)吸粉引流的絕佳契機(jī)。視頻平臺(tái)之間的較量一觸即發(fā)，流量酣戰(zhàn)背后，則是一場盛大的掘金之戰(zhàn)。
此次，有4家平臺(tái)拿下了央視的轉(zhuǎn)播權(quán)。其中，咪咕是唯一一家直播版權(quán)合作方，其與央視達(dá)成公共互聯(lián)網(wǎng)、電信運(yùn)營商領(lǐng)域版權(quán)合作，將擁有包括賽事實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播（包括回看）等權(quán)益。而騰訊、抖音、快手則獲得視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)合作的權(quán)利。
長短視頻平臺(tái)爭相押注巴黎奧運(yùn)會(huì)，在于當(dāng)今流量見頂、活躍用戶增速放緩的背景下，對(duì)流量的渴求。
近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在獲取流量與拉新上日漸走至瓶頸，蘊(yùn)含巨大流量與商業(yè)價(jià)值的奧運(yùn)會(huì)IP，成為視頻平臺(tái)吸引新用戶、緩解流量焦慮的一張牌。
移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年3月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)到了12.31億，活躍用戶增速收窄，用戶增量有所下降。
其中，2020年-2023年，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)的增長率同比變動(dòng)分別為5.2%、3.5%、3.5%以及2%；快手過去三個(gè)季度（2023Q3、2023Q4、2024Q1）的日活增長率同比變動(dòng)分別為6.4%、4.5%、5.2%。個(gè)位數(shù)的增長率也越來越難以實(shí)現(xiàn)。
高昂的轉(zhuǎn)播權(quán)、日漸枯竭的流量，雙重壓力之下，手握轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)都拿起了自己擅長的武器，為了最大程度搶占奧運(yùn)會(huì)IP流量，“花式引流”。
值得注意的是，此次是抖音第一次拿到奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，也是和快手首次在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播上同臺(tái)競技。
回溯近兩屆奧運(yùn)賽事持權(quán)轉(zhuǎn)播商的變化，可以明顯感受到 “短進(jìn)長出”的趨勢。除了咪咕以強(qiáng)勢姿態(tài)拿到直播的轉(zhuǎn)播權(quán)以外，開幕式和賽事回放幾乎都可以在短視頻中進(jìn)行。
這個(gè)變化是從2021年開始。
2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，央視開始將網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)分銷給騰訊和優(yōu)酷這類長視頻平臺(tái)。而在2021年，除了咪咕視頻成為總臺(tái)東京奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴外，快手出現(xiàn)在合作短視頻平臺(tái)中，開啟奧運(yùn)短視頻時(shí)代。
這標(biāo)志著，短視頻平臺(tái)正式下場瓜分頂級(jí)體育賽事資源。
而到了2024巴黎奧運(yùn)會(huì)，抖音首度入局，除總臺(tái)之外，今年參與奧運(yùn)會(huì)賽事直播和點(diǎn)播的平臺(tái)剛好呈現(xiàn)長短視頻各占50%的狀態(tài)。
對(duì)于包括視頻平臺(tái)而言，體育既是一棵誘人的搖錢樹，也是吸引流量的利器。
早在2018年，抖音就開始在體育賽事版權(quán)上瘋狂掃貨。當(dāng)年，字節(jié)跳動(dòng)與NBA達(dá)成全球合作關(guān)系，首次踏入大型體育賽事權(quán)益賽道。彼時(shí)，NBA在國內(nèi)的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益還是由頭號(hào)玩家騰訊體育獨(dú)家持有，短視頻權(quán)益則是由騰訊、字節(jié)跳動(dòng)和微博共享。
此后，抖音與2020年歐洲杯、2021年美洲杯成為合作伙伴，并拿下了2022年卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。這是抖音爭奪世界級(jí)體育賽事版權(quán)的標(biāo)志性事件。
快手則是從CBA開始進(jìn)軍。2019年，快手成為CBA官方合作伙伴，而后在2021年正式成為CBA聯(lián)賽的官方直播及短視頻平臺(tái)。
近年來，快手與NBA、歐冠、NFL、MLB等50多個(gè)國際賽事達(dá)成版權(quán)及內(nèi)容合作，在世界級(jí)體育賽事上拿下了2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)、杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商資格。
互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)體育平臺(tái)的圈子里永遠(yuǎn)不缺野心家，抖音和快手也不會(huì)是最后一個(gè)。
02 奧運(yùn)營銷的性價(jià)比，長短視頻各不同
平臺(tái)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪背后，很大程度上取決于這個(gè)世界體育IP背后所帶來的商業(yè)價(jià)值。
但是乘涼之前必須栽樹。雖然幾個(gè)平臺(tái)本次沒有透露奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格，但頂級(jí)體育賽事的版權(quán)價(jià)格向來不低。
據(jù)公開報(bào)道，2016年里約奧運(yùn)會(huì)版權(quán)費(fèi)高達(dá)一個(gè)億，同年，PP體育以7.21億美元的驚人高價(jià)拿下了英超2019-2022賽季的獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播，創(chuàng)下英超海外版權(quán)紀(jì)錄；2019年，騰訊15億美元拿下2020-2025NBA中國數(shù)字媒體版權(quán)；2022年卡塔爾世界杯，有消息稱咪咕和抖音為了轉(zhuǎn)播權(quán)砸下超十億元人民幣。
拿下轉(zhuǎn)播權(quán)后，最重要的回報(bào)方式之一來自品牌合作。
以央視為例，其巴黎奧運(yùn)會(huì)的營銷收入刷新了歷屆奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)錄。公開資料顯示，截至目前，已有海內(nèi)外近50家企業(yè)與央視簽訂巴黎奧運(yùn)會(huì)的廣告合同，包括阿里巴巴、農(nóng)夫山泉、伊利、東鵬飲料等企業(yè)。
而世界賽事是資本的游戲，在長視頻行業(yè)日漸衰落的今天，轉(zhuǎn)播權(quán)的性價(jià)比越來越低。
由于體育賽事版權(quán)變現(xiàn)大部分還是依賴版權(quán)分銷和廣告收入，理想中的依靠用戶付費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)性收入的模式尚未成為變現(xiàn)的主要手段。
特別對(duì)于長視頻平臺(tái)來說，在本就盈利艱難的情況下，各家都開始重新審視頂級(jí)體育賽事版權(quán)的投入回報(bào)比。
從咪咕來看，收益的長尾效應(yīng)似乎并不好。據(jù)上屆奧運(yùn)會(huì)表現(xiàn)，奧運(yùn)期間咪咕視頻月活躍用戶達(dá)到3600萬，但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，用戶快速回落至2500萬，降幅達(dá)到32.28%。
但短視頻平臺(tái)有自己的路徑。
這一點(diǎn)在卡塔爾世界杯和北京冬奧會(huì)體現(xiàn)的非常明顯，抖音和快手成為一個(gè)世界賽事的“傳送門”，打通了用戶流量與品牌商家線上電商以及線下門店的互通。
抖音快手強(qiáng)勢入局巴黎奧運(yùn)，不只是靠付費(fèi)用戶，而是靠活躍用戶在電商和本地生活版塊的長尾效應(yīng)?？焓衷跂|京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)的成績也有目共睹。
公開資料顯示，快手東京奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億。東京奧運(yùn)會(huì)期間，在快手購買商品的用戶數(shù)同比增長63.2%，GMV同比增長88%；在北京冬奧會(huì)期間，服飾鞋靴、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等成為消費(fèi)金額TOP品類，運(yùn)動(dòng)戶外類目商品GMV更是同比增長602%。
奧運(yùn)會(huì)之后的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，快手DAU達(dá)到3.2億，單季度月活用戶增加了6670萬，為2020二季度以來的最大季度增幅。
2022年的卡塔爾世界杯，抖音全場次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億。
對(duì)于今年首次獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音來說，其幾乎動(dòng)員了全平臺(tái)的電商生態(tài)來承接這波奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)熱潮。
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音電商于7月20日-8月2日推出“熱力先鋒季”主題活動(dòng)，不僅有官方正版2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)吉祥物“弗里吉”周邊，還有寶潔、蒙牛等巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌及安踏、海信等中國國家隊(duì)贊助商品牌參與平臺(tái)活動(dòng)。
而字節(jié)旗下的巨量引擎也開始助力奧運(yùn)，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目打造了「PICK我的運(yùn)動(dòng)隊(duì)」，以運(yùn)動(dòng)隊(duì)為維度提供覆蓋話題、搜索到視頻的全鏈路商業(yè)合作資源。
可以看到，頂級(jí)體育賽事能為短視頻平臺(tái)拉新的同時(shí)，更重要的是極大提高了用戶活躍度，提高電商和生活服務(wù)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化效率。
另一邊，快手則表示，借助2024巴黎奧運(yùn)會(huì)，將進(jìn)一步整合平臺(tái)內(nèi)電商、本地、商業(yè)化等商業(yè)生態(tài)資源，創(chuàng)造全新的超級(jí)消費(fèi)場景。
目前快手上， “體育+短劇”的雙熱門賽道聯(lián)合、“名導(dǎo)+明星+運(yùn)動(dòng)員”的頂級(jí)陣容將成為一大看點(diǎn)；“體育+電商”則通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容識(shí)別、預(yù)埋商品，滿足用戶邊看邊買的一站式購物需求；“體育+本地”可以通過線上線下聯(lián)動(dòng)，以O(shè)TO模式促進(jìn)用戶消費(fèi)、即時(shí)獲得服務(wù)等。
瑞達(dá)恒研究院經(jīng)理王清霖向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，除了分銷版權(quán)、廣告投放等資金回籠形式，短視頻平臺(tái)可以借助體育賽事邀請?bào)w育明星入駐或者提升主播流量，帶來更多的人物IP聯(lián)動(dòng)、節(jié)目聯(lián)動(dòng)、視頻特效聯(lián)動(dòng)；還能支持平臺(tái)的體育品牌及奧運(yùn)會(huì)贊助商等銷售聯(lián)動(dòng)，舉辦專場，提升平臺(tái)的GMV；同時(shí)還可能帶動(dòng)體育冠軍的愛用品牌、愛吃餐廳等與本地生活業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意。
03 奧運(yùn)商業(yè)化迭代，短視頻“消費(fèi)場”拉開序幕
與此前靠轉(zhuǎn)播權(quán)和貼片廣告進(jìn)行變現(xiàn)的長視頻平臺(tái)不同，抖快的入局拉開了奧運(yùn)“消費(fèi)場”的序幕，也打開了體育賽事商業(yè)化的新思路。
本身，體育賽事版權(quán)的變現(xiàn)有三種途徑：一是平臺(tái)獲得獨(dú)家版權(quán)后進(jìn)行toB的分銷；二是平臺(tái)通過對(duì)熱門賽事的直播、轉(zhuǎn)播，來進(jìn)行廣告招商；三是用戶為觀看賽事付費(fèi)訂閱。
由于體育賽事版權(quán)變現(xiàn)大部分還是依賴版權(quán)分銷和廣告收入，所以，視頻平臺(tái)想通過奧運(yùn)會(huì)提升拉新用戶數(shù)、老用戶活躍度，并通過用戶付費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)性收入的模式，達(dá)到理想化效果其實(shí)不易。
據(jù)資料顯示，此前咪咕視頻在包括2020年東京奧運(yùn)會(huì)等在內(nèi)的五屆大賽版權(quán)上花費(fèi)百億元。
也正是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)流量難以可持續(xù)，各大視頻平臺(tái)要想盡辦法在拓寬其商業(yè)化路徑，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，其中的手段之一就是打造奧運(yùn)“消費(fèi)場”。
隨著短視頻平臺(tái)在電商和本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)的逐漸完善，無論抖音和快手都希望借助奧運(yùn)會(huì)的營銷節(jié)點(diǎn)打造一個(gè)“消費(fèi)場”，通過“體育+電商”“體育+本地”的模式為平臺(tái)帶來更多新玩法和增長點(diǎn)。
事實(shí)上，從體育賽事到電商帶貨的路徑此前已經(jīng)得到一定驗(yàn)證。公開資料顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，射擊冠軍楊倩的小黃鴨發(fā)夾、胡蘿卜發(fā)繩在電商平臺(tái)搜索量暴增超百倍。北京冬奧運(yùn)時(shí)，冰墩墩、雪容融等衍生品也是“一物難求”。
以2022年冬奧會(huì)為例，冰墩墩更是成為現(xiàn)象級(jí)的奧運(yùn)吉祥物，為相關(guān)品牌方、商家?guī)砹司薮蟮牧髁颗c商業(yè)價(jià)值。
據(jù)媒體報(bào)道，在北京冬奧會(huì)閉幕式的當(dāng)天，官方網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)了單天2.66億的銷售收入。賽時(shí)的線下商品零售，銷售額也比前一年增加了10倍，而線上的銷售額則比前一年增加了450倍。
由此可見，奧運(yùn)會(huì)吉祥物不僅可以通過自身的銷售為商家?guī)硎杖?，而且還能為周邊產(chǎn)品的銷售帶來巨大的流量與銷售額。而通過冰墩墩數(shù)億元的銷售額，不難看出，奧運(yùn)會(huì)吉祥物等衍生IP的商業(yè)價(jià)值，同樣十分巨大。
盡管想要接住奧運(yùn)的潑天富貴有難度，不過，對(duì)于刺激視頻平臺(tái)的用戶活躍度以及通過用戶二次創(chuàng)作、傳播，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引流，以及通過影響力而拉動(dòng)廣告投入都有著重要作用，仍然值得奮力一搏。
由此可見，奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭，實(shí)際上是奧運(yùn)會(huì)IP本身的流量與商業(yè)價(jià)值之爭，也是其衍生的各種IP的商業(yè)化之爭。
而在此之外，體育運(yùn)動(dòng)周邊場景相關(guān)的電商模式、以及聯(lián)動(dòng)線下餐飲服飾店的生活服務(wù)模式，也是為轉(zhuǎn)播商帶來附加商業(yè)價(jià)值的很大部分，甚至可以為一些新銳平臺(tái)帶來用戶增長、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等長期價(jià)值。