文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 王亞靜
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不出意外的話，藍(lán)月亮2024年上半年將以虧損收尾。
7月16日，藍(lán)月亮發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期2024年上半年錄得公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約6.65億港元，虧損額度較去年同期擴(kuò)大近300%。
外界對(duì)于這一結(jié)果似乎并未感到意外。Wind數(shù)據(jù)顯示，盈利預(yù)警公告發(fā)布次日起，藍(lán)月亮股價(jià)連續(xù)4個(gè)交易日上漲。其中，在7月17日，藍(lán)月亮股價(jià)收漲超6%。
其實(shí)，自2020年12月上市以來，藍(lán)月亮近3年的上半年凈利潤均出現(xiàn)虧損。
2021年上半年至2023年上半年，藍(lán)月亮公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損分別為4393.7萬港元、1.49億港元、1.67億港元，虧損額越來越高。
和利潤一起滑落的還有公司的股價(jià)。藍(lán)月亮在上市之初，市值最高曾達(dá)到1122億港元，但截至7月30日收盤，其股價(jià)為1.99港元/股，總市值僅剩117億港元。
不到4年時(shí)間，市值蒸發(fā)超千億港元。
令外界困惑的是，一直牢牢守住“洗衣液一哥”位置的藍(lán)月亮，究竟何以至此？
01 虧損6.65億港元，利潤創(chuàng)上市新低
今年上半年，藍(lán)月亮交出了一份喜憂參半的成績單。
從收入來看，藍(lán)月亮所有產(chǎn)品類別均錄得增長，整體銷售額同比增長不少于約38%，毛利及毛利率均上升。
圖 / 藍(lán)月亮公告
但是賣的越多，藍(lán)月亮的虧損額反而越高。藍(lán)月亮預(yù)計(jì)，2024年上半年錄得公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約6.65億港元，虧損額度較去年同期擴(kuò)大近300%。
這創(chuàng)下了自2020年12月上市以來的最低值。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年至2023年上半年，公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損分別為4393.7萬港元、1.49億港元、1.67億港元，虧損額逐漸走高。
圖 / 藍(lán)月亮財(cái)報(bào)
對(duì)于出現(xiàn)巨額利潤虧損，藍(lán)月亮歸結(jié)于銷售活動(dòng)增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加，尤其是推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。
雖然藍(lán)月亮尚未披露2024年上半年的銷售及分銷開支，但歷年來，這一數(shù)據(jù)和利潤相比都是“天文數(shù)字”。
2021年至2023年，其銷售及分銷開支分別為23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元，每年以兩位數(shù)的速度在增長。
圖 / 藍(lán)月亮財(cái)報(bào)
其實(shí)，藍(lán)月亮一直在“燒錢”做直播。例如，在“618”期間，藍(lán)月亮邀請(qǐng)短視頻平臺(tái)的“頂流”廣東夫婦在藍(lán)月亮廣州總部直播帶貨，并在直播中送蘋果手機(jī)。有媒體報(bào)道，該場(chǎng)直播累計(jì)送出5000臺(tái)蘋果手機(jī)。
不得不說，直播帶貨的確帶來了銷量，按照藍(lán)月亮的說法，在“618”購物節(jié)，集團(tuán)于多個(gè)主流電商平臺(tái)累計(jì)銷售額排名第一。2024年上半年，來自新電商渠道的銷售額同比增加約4.5倍。
但投入的資金顯然更多，藍(lán)月亮坦言，與銷售增長相比，銷售及分銷開支的增長比例更高，這也是導(dǎo)致集團(tuán)利潤虧損的重要原因之一。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，藍(lán)月亮的產(chǎn)品有質(zhì)價(jià)比，但是性價(jià)比不足。
“當(dāng)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)線上與線下短板互補(bǔ)，去布局電商渠道是符合需求的，但電商渠道就是主打性價(jià)比，價(jià)格會(huì)更實(shí)惠，這必然蠶食利潤?！敝斓づ钫f。
即便如此，藍(lán)月亮仍認(rèn)為這是一件有意義的事情。其表示，集團(tuán)今年上半年增加銷售及分銷開支以布局在線電商平臺(tái)，此舉有助鞏固于電商平臺(tái)的市場(chǎng)地位，帶動(dòng)長遠(yuǎn)的銷售增長。
若是繼續(xù)投入高額銷售開支，導(dǎo)致利潤出現(xiàn)高額虧損的話，藍(lán)月亮是否會(huì)改變于在線電商中的投入？公司計(jì)劃對(duì)在線電商投入多少？
對(duì)此，藍(lán)月亮方面向創(chuàng)業(yè)最前線表示，公司始終堅(jiān)持全渠道布局策略，持續(xù)深入推進(jìn)渠道優(yōu)化，并積極布局新興渠道。未來，公司也將持續(xù)根據(jù)渠道發(fā)展情況以及消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，及時(shí)調(diào)整渠道布局策略，持續(xù)完善及優(yōu)化渠道建設(shè)。
02 焦慮的“一哥”困守洗衣液
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)等統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮洗衣液自2009年開始，就位列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一，被稱為“洗衣液一哥”。
但洗護(hù)本身就是一個(gè)極其內(nèi)卷的賽道，既有國外巨頭寶潔（包括碧浪、汰漬等）、聯(lián)合利華（包括奧妙、金紡等），又有立白、威露士、超能、植護(hù)、活力28等一系列國內(nèi)品牌在爭奪這一市場(chǎng)。
在洗衣液賽道中，藍(lán)月亮的地位毋庸置疑，但在內(nèi)卷加劇之時(shí)，即便是巨頭也面臨著不進(jìn)則退的危機(jī)。
準(zhǔn)確來說，藍(lán)月亮的規(guī)模增長正在遭遇挑戰(zhàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，藍(lán)月亮的收益分別為69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元，一直保持著增長。
圖 / 藍(lán)月亮財(cái)報(bào)
若繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)，藍(lán)月亮本有望在2023年突破80億港元門檻，但遺憾的是，藍(lán)月亮在這一年同比下滑7.8%至73.24億港元。
朱丹蓬認(rèn)為，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端、渠道端、平臺(tái)端以及消費(fèi)端綜合來看，打造產(chǎn)品的差異化是藍(lán)月亮提振業(yè)績的關(guān)鍵。
“因?yàn)楸葍r(jià)格，一定是因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化程度不足，如果說產(chǎn)品的差異化程度很高，就不是比價(jià)格了，而是比差異化了?！敝斓づ畋硎?，如何建立差異化的優(yōu)勢(shì)，是藍(lán)月亮未來保證增長、保持利潤以及市值管理的最好方向之一。
其實(shí)，在市場(chǎng)上，不少品牌已先后跨上了多元化道路，比如，立白進(jìn)軍香氛，并打造了洗衣凝珠以及爆炸鹽等產(chǎn)品，威露士有洗發(fā)膏、沐浴露等產(chǎn)品，植護(hù)則打造了抽紙、濕廁紙等產(chǎn)品。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線不完全統(tǒng)計(jì)，2021年-2023年，除繼續(xù)加碼洗衣液新品之外，藍(lán)月亮推出一款免洗抑菌洗手液、洗衣機(jī)清潔劑及多用途除菌液、一款凈享泡沫沐浴露。
從數(shù)據(jù)來看，藍(lán)月亮至今“困守”在洗衣液中。財(cái)報(bào)顯示，于2023年時(shí)，藍(lán)月亮來自衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的收入達(dá)到65.01億港元，占比總收益的88.8%。
圖 / 藍(lán)月亮財(cái)報(bào)
奇怪的是，藍(lán)月亮甚至沒有披露在研發(fā)中的投入金額。創(chuàng)業(yè)最前線梳理發(fā)現(xiàn)，在2020年至2023年的財(cái)報(bào)中，藍(lán)月亮談及研發(fā)時(shí)僅表示，集團(tuán)于營運(yùn)之初便成立研發(fā)技術(shù)中心，并于2015年成立藍(lán)月亮洗滌研究院，專門開發(fā)及評(píng)估洗衣產(chǎn)品及方法。
如今，集團(tuán)以雙線研發(fā)為重點(diǎn)，包括推出新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)變的喜好及提升用戶體驗(yàn)，以及開發(fā)并與消費(fèi)者分享科學(xué)及實(shí)用的清潔方法，但研發(fā)開支數(shù)據(jù)卻始終未在財(cái)報(bào)中披露。
創(chuàng)業(yè)最前線試圖向藍(lán)月亮方面了解，企業(yè)為何不披露研發(fā)開支數(shù)據(jù)？公司有多少研發(fā)人員？集中在洗衣液方面的研發(fā)人員比例是多少？未來的研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略？是否有拓展除洗護(hù)之外產(chǎn)品的計(jì)劃？
藍(lán)月亮方面僅回復(fù)創(chuàng)業(yè)最前線稱，公司是嚴(yán)按照港交所的要求進(jìn)行信息披露。未來，公司將繼續(xù)專注于全品類的產(chǎn)品開發(fā)，推出具有針對(duì)性及功能性的新產(chǎn)品，積極擴(kuò)展個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理品類的市場(chǎng)。
03 潘東夫婦財(cái)富3年縮水550億元
藍(lán)月亮的歷史可追溯至1992年，道明公司（羅秋平為創(chuàng)辦人之一）推出首個(gè)“藍(lán)月亮”品牌清潔產(chǎn)品。
1994年，羅秋平及父親羅文貴在中國成立廣州藍(lán)月亮公司，以從道明公司接管“藍(lán)月亮”品牌清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)。從那時(shí)起，潘東一直為主要技術(shù)顧問之一。
一開始，藍(lán)月亮并沒有生產(chǎn)洗衣液，第一款產(chǎn)品是強(qiáng)力型油污克星，后來陸續(xù)上線洗手液、潔廁液，直到2008年，才率先在中國推出了首款洗衣液，推動(dòng)中國進(jìn)入“洗衣液時(shí)代”。
自此，藍(lán)月亮一路高歌猛進(jìn)。2020年12月16日，藍(lán)月亮成功登陸港交所，發(fā)行價(jià)13.16港元/股。不到一個(gè)月時(shí)間（2021年1月13日），其股價(jià)上漲到盤中最高值17.406港元/股，對(duì)應(yīng)的總市值高達(dá)1122億港元。
發(fā)行新股上市后，潘東、羅秋平夫婦持有藍(lán)月亮77.36%股權(quán)，財(cái)富也順風(fēng)而起。就在2021年這一年，潘東夫婦首次登上《胡潤全球富豪榜》，財(cái)富達(dá)到650億元，排在第240位。
圖 / 《胡潤全球富豪榜》截圖
而這些輝煌歷史終究成為了過去式。截至7月30日收盤，藍(lán)月亮股價(jià)僅剩1.99港元/股，市值117億港元。不到4年，藍(lán)月亮的市值蒸發(fā)超過千億港元。
伴隨著藍(lán)月亮股價(jià)的走低，潘東、羅秋平夫婦的財(cái)富也急劇縮水。
在2024年的《胡潤全球富豪榜》上，潘東、羅秋平夫婦的財(cái)富僅剩100億元，排名暴降超2000名至2418位。短短3年時(shí)間，潘東、羅秋平夫婦的財(cái)富縮水550億元。
圖 / 《胡潤全球富豪榜》截圖
據(jù)此，創(chuàng)業(yè)最前線試圖向藍(lán)月亮方面了解，公司是否有具體的提振公司股價(jià)的計(jì)劃？藍(lán)月亮回應(yīng)，二級(jí)市場(chǎng)股票價(jià)格受宏觀政策、行業(yè)發(fā)展情況、市場(chǎng)波動(dòng)、公司業(yè)績等多種因素影響。未來，公司將通過不斷完善經(jīng)營管理方式、把握行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)、強(qiáng)化核心競(jìng)爭力、提升企業(yè)整體運(yùn)營效率等方式進(jìn)一步提升市值管理能力。
但值得注意的是，潘東、羅秋平夫婦實(shí)際已從藍(lán)月亮拿走了巨額的分紅。
2020年1月，公司就截至2009年12月31日止期間的保留盈利向由潘東全資擁有的ZED Group Limited（ZED，ZED為公司控股股東之一及公司直至2010年11月的唯一股東）宣派股息約3660萬港元。
圖 / 藍(lán)月亮財(cái)報(bào)
2020年6月，公司就截至2020年6月30日止期間的保留盈利向當(dāng)時(shí)的唯一股東（即Aswann Ventures Limited）宣派中期股息23億港元。
而潘東通過ZED持有Aswann Ventures Limited88.92%股權(quán)，若以此計(jì)算，潘東分走了20.45億港元。
圖 / 藍(lán)月亮2020年6月招股書
在2020年至2023年，藍(lán)月亮每年保持派付股息。
其中，2020年至2022年已付股息4.04億港元、7.73億港元、9.36億港元，對(duì)應(yīng)的潘東夫婦持股比例分別為77.36%、75.88%、75.84%，這三年時(shí)間里，潘東夫婦合計(jì)分走約16億港元。
圖 / 藍(lán)月亮財(cái)報(bào)
從左至右分別是2020年至2023年潘東、羅秋平夫婦持股比例，圖 / 藍(lán)月亮財(cái)報(bào)
2023年，藍(lán)月亮擬派付股息3.34億港元。于2023年12月31日，潘東夫婦持有藍(lán)月亮75.83%股權(quán)，將再分走2.53億港元。
這意味著，自2020年以來，潘東、羅秋平夫婦拿走超39億港元分紅。
只不過，隨著藍(lán)月亮利潤的走低，未來若想繼續(xù)保持高分紅恐變得十分困難。
接下來，潘東、羅秋平夫婦要做的，就是想盡一切辦法，讓藍(lán)月亮重回高增長道路，而如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，考驗(yàn)著潘東、羅秋平夫婦的經(jīng)驗(yàn)和眼光。