文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 王亞靜
編輯 | 蛋總
不出意外的話，藍月亮2024年上半年將以虧損收尾。
7月16日，藍月亮發(fā)布盈利預警，預期2024年上半年錄得公司權益持有人應占綜合虧損約6.65億港元，虧損額度較去年同期擴大近300%。
外界對于這一結(jié)果似乎并未感到意外。Wind數(shù)據(jù)顯示，盈利預警公告發(fā)布次日起，藍月亮股價連續(xù)4個交易日上漲。其中，在7月17日，藍月亮股價收漲超6%。
其實，自2020年12月上市以來，藍月亮近3年的上半年凈利潤均出現(xiàn)虧損。
2021年上半年至2023年上半年，藍月亮公司權益持有人應占虧損分別為4393.7萬港元、1.49億港元、1.67億港元，虧損額越來越高。
和利潤一起滑落的還有公司的股價。藍月亮在上市之初，市值最高曾達到1122億港元，但截至7月30日收盤，其股價為1.99港元/股，總市值僅剩117億港元。
不到4年時間，市值蒸發(fā)超千億港元。
令外界困惑的是，一直牢牢守住“洗衣液一哥”位置的藍月亮，究竟何以至此？
01 虧損6.65億港元，利潤創(chuàng)上市新低
今年上半年，藍月亮交出了一份喜憂參半的成績單。
從收入來看，藍月亮所有產(chǎn)品類別均錄得增長，整體銷售額同比增長不少于約38%，毛利及毛利率均上升。
圖 / 藍月亮公告
但是賣的越多，藍月亮的虧損額反而越高。藍月亮預計，2024年上半年錄得公司權益持有人應占綜合虧損約6.65億港元，虧損額度較去年同期擴大近300%。
這創(chuàng)下了自2020年12月上市以來的最低值。財報顯示，2021年上半年至2023年上半年，公司權益持有人應占虧損分別為4393.7萬港元、1.49億港元、1.67億港元，虧損額逐漸走高。
圖 / 藍月亮財報
對于出現(xiàn)巨額利潤虧損，藍月亮歸結(jié)于銷售活動增加導致的銷售及分銷開支增加，尤其是推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設的業(yè)務。
雖然藍月亮尚未披露2024年上半年的銷售及分銷開支，但歷年來，這一數(shù)據(jù)和利潤相比都是“天文數(shù)字”。
2021年至2023年，其銷售及分銷開支分別為23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元，每年以兩位數(shù)的速度在增長。
圖 / 藍月亮財報
其實，藍月亮一直在“燒錢”做直播。例如，在“618”期間，藍月亮邀請短視頻平臺的“頂流”廣東夫婦在藍月亮廣州總部直播帶貨，并在直播中送蘋果手機。有媒體報道，該場直播累計送出5000臺蘋果手機。
不得不說，直播帶貨的確帶來了銷量，按照藍月亮的說法，在“618”購物節(jié)，集團于多個主流電商平臺累計銷售額排名第一。2024年上半年，來自新電商渠道的銷售額同比增加約4.5倍。
但投入的資金顯然更多，藍月亮坦言，與銷售增長相比，銷售及分銷開支的增長比例更高，這也是導致集團利潤虧損的重要原因之一。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，藍月亮的產(chǎn)品有質(zhì)價比，但是性價比不足。
“當企業(yè)想要實現(xiàn)線上與線下短板互補，去布局電商渠道是符合需求的，但電商渠道就是主打性價比，價格會更實惠，這必然蠶食利潤。”朱丹蓬說。
即便如此，藍月亮仍認為這是一件有意義的事情。其表示，集團今年上半年增加銷售及分銷開支以布局在線電商平臺，此舉有助鞏固于電商平臺的市場地位，帶動長遠的銷售增長。
若是繼續(xù)投入高額銷售開支，導致利潤出現(xiàn)高額虧損的話，藍月亮是否會改變于在線電商中的投入？公司計劃對在線電商投入多少？
對此，藍月亮方面向創(chuàng)業(yè)最前線表示，公司始終堅持全渠道布局策略，持續(xù)深入推進渠道優(yōu)化，并積極布局新興渠道。未來，公司也將持續(xù)根據(jù)渠道發(fā)展情況以及消費者購物習慣的轉(zhuǎn)變，及時調(diào)整渠道布局策略，持續(xù)完善及優(yōu)化渠道建設。
02 焦慮的“一哥”困守洗衣液
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會等統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，藍月亮洗衣液自2009年開始，就位列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一，被稱為“洗衣液一哥”。
但洗護本身就是一個極其內(nèi)卷的賽道，既有國外巨頭寶潔（包括碧浪、汰漬等）、聯(lián)合利華（包括奧妙、金紡等），又有立白、威露士、超能、植護、活力28等一系列國內(nèi)品牌在爭奪這一市場。
在洗衣液賽道中，藍月亮的地位毋庸置疑，但在內(nèi)卷加劇之時，即便是巨頭也面臨著不進則退的危機。
準確來說，藍月亮的規(guī)模增長正在遭遇挑戰(zhàn)。
財報顯示，2020年至2022年，藍月亮的收益分別為69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元，一直保持著增長。
圖 / 藍月亮財報
若繼續(xù)保持增長態(tài)勢，藍月亮本有望在2023年突破80億港元門檻，但遺憾的是，藍月亮在這一年同比下滑7.8%至73.24億港元。
朱丹蓬認為，從整個產(chǎn)業(yè)端、渠道端、平臺端以及消費端綜合來看，打造產(chǎn)品的差異化是藍月亮提振業(yè)績的關鍵。
“因為比價格，一定是因為產(chǎn)品的差異化程度不足，如果說產(chǎn)品的差異化程度很高，就不是比價格了，而是比差異化了。”朱丹蓬表示，如何建立差異化的優(yōu)勢，是藍月亮未來保證增長、保持利潤以及市值管理的最好方向之一。
其實，在市場上，不少品牌已先后跨上了多元化道路，比如，立白進軍香氛，并打造了洗衣凝珠以及爆炸鹽等產(chǎn)品，威露士有洗發(fā)膏、沐浴露等產(chǎn)品，植護則打造了抽紙、濕廁紙等產(chǎn)品。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線不完全統(tǒng)計，2021年-2023年，除繼續(xù)加碼洗衣液新品之外，藍月亮推出一款免洗抑菌洗手液、洗衣機清潔劑及多用途除菌液、一款凈享泡沫沐浴露。
從數(shù)據(jù)來看，藍月亮至今“困守”在洗衣液中。財報顯示，于2023年時，藍月亮來自衣物清潔護理產(chǎn)品的收入達到65.01億港元，占比總收益的88.8%。
圖 / 藍月亮財報
奇怪的是，藍月亮甚至沒有披露在研發(fā)中的投入金額。創(chuàng)業(yè)最前線梳理發(fā)現(xiàn)，在2020年至2023年的財報中，藍月亮談及研發(fā)時僅表示，集團于營運之初便成立研發(fā)技術中心，并于2015年成立藍月亮洗滌研究院，專門開發(fā)及評估洗衣產(chǎn)品及方法。
如今，集團以雙線研發(fā)為重點，包括推出新產(chǎn)品以滿足消費者不斷轉(zhuǎn)變的喜好及提升用戶體驗，以及開發(fā)并與消費者分享科學及實用的清潔方法，但研發(fā)開支數(shù)據(jù)卻始終未在財報中披露。
創(chuàng)業(yè)最前線試圖向藍月亮方面了解，企業(yè)為何不披露研發(fā)開支數(shù)據(jù)？公司有多少研發(fā)人員？集中在洗衣液方面的研發(fā)人員比例是多少？未來的研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略？是否有拓展除洗護之外產(chǎn)品的計劃？
藍月亮方面僅回復創(chuàng)業(yè)最前線稱，公司是嚴按照港交所的要求進行信息披露。未來，公司將繼續(xù)專注于全品類的產(chǎn)品開發(fā)，推出具有針對性及功能性的新產(chǎn)品，積極擴展個人清潔護理及家居清潔護理品類的市場。
03 潘東夫婦財富3年縮水550億元
藍月亮的歷史可追溯至1992年，道明公司（羅秋平為創(chuàng)辦人之一）推出首個“藍月亮”品牌清潔產(chǎn)品。
1994年，羅秋平及父親羅文貴在中國成立廣州藍月亮公司，以從道明公司接管“藍月亮”品牌清潔產(chǎn)品業(yè)務。從那時起，潘東一直為主要技術顧問之一。
一開始，藍月亮并沒有生產(chǎn)洗衣液，第一款產(chǎn)品是強力型油污克星，后來陸續(xù)上線洗手液、潔廁液，直到2008年，才率先在中國推出了首款洗衣液，推動中國進入“洗衣液時代”。
自此，藍月亮一路高歌猛進。2020年12月16日，藍月亮成功登陸港交所，發(fā)行價13.16港元/股。不到一個月時間（2021年1月13日），其股價上漲到盤中最高值17.406港元/股，對應的總市值高達1122億港元。
發(fā)行新股上市后，潘東、羅秋平夫婦持有藍月亮77.36%股權，財富也順風而起。就在2021年這一年，潘東夫婦首次登上《胡潤全球富豪榜》，財富達到650億元，排在第240位。
圖 / 《胡潤全球富豪榜》截圖
而這些輝煌歷史終究成為了過去式。截至7月30日收盤，藍月亮股價僅剩1.99港元/股，市值117億港元。不到4年，藍月亮的市值蒸發(fā)超過千億港元。
伴隨著藍月亮股價的走低，潘東、羅秋平夫婦的財富也急劇縮水。
在2024年的《胡潤全球富豪榜》上，潘東、羅秋平夫婦的財富僅剩100億元，排名暴降超2000名至2418位。短短3年時間，潘東、羅秋平夫婦的財富縮水550億元。
圖 / 《胡潤全球富豪榜》截圖
據(jù)此，創(chuàng)業(yè)最前線試圖向藍月亮方面了解，公司是否有具體的提振公司股價的計劃？藍月亮回應，二級市場股票價格受宏觀政策、行業(yè)發(fā)展情況、市場波動、公司業(yè)績等多種因素影響。未來，公司將通過不斷完善經(jīng)營管理方式、把握行業(yè)發(fā)展機會、強化核心競爭力、提升企業(yè)整體運營效率等方式進一步提升市值管理能力。
但值得注意的是，潘東、羅秋平夫婦實際已從藍月亮拿走了巨額的分紅。
2020年1月，公司就截至2009年12月31日止期間的保留盈利向由潘東全資擁有的ZED Group Limited（ZED，ZED為公司控股股東之一及公司直至2010年11月的唯一股東）宣派股息約3660萬港元。
圖 / 藍月亮財報
2020年6月，公司就截至2020年6月30日止期間的保留盈利向當時的唯一股東（即Aswann Ventures Limited）宣派中期股息23億港元。
而潘東通過ZED持有Aswann Ventures Limited88.92%股權，若以此計算，潘東分走了20.45億港元。
圖 / 藍月亮2020年6月招股書
在2020年至2023年，藍月亮每年保持派付股息。
其中，2020年至2022年已付股息4.04億港元、7.73億港元、9.36億港元，對應的潘東夫婦持股比例分別為77.36%、75.88%、75.84%，這三年時間里，潘東夫婦合計分走約16億港元。
圖 / 藍月亮財報
從左至右分別是2020年至2023年潘東、羅秋平夫婦持股比例，圖 / 藍月亮財報
2023年，藍月亮擬派付股息3.34億港元。于2023年12月31日，潘東夫婦持有藍月亮75.83%股權，將再分走2.53億港元。
這意味著，自2020年以來，潘東、羅秋平夫婦拿走超39億港元分紅。
只不過，隨著藍月亮利潤的走低，未來若想繼續(xù)保持高分紅恐變得十分困難。
接下來，潘東、羅秋平夫婦要做的，就是想盡一切辦法，讓藍月亮重回高增長道路，而如何實現(xiàn)這一目標，考驗著潘東、羅秋平夫婦的經(jīng)驗和眼光。