文 | 涌流商業(yè)
餐飲業(yè)陰霾蔓延到了麥當(dāng)勞。
7月29日，麥當(dāng)勞公布2024年第二季度數(shù)據(jù)：可比銷售額同比下降1%，國(guó)際市場(chǎng)和美國(guó)本土均出現(xiàn)下滑；雖然季度營(yíng)收64.9億美元與去年同期基本持平，但凈利潤(rùn)下降12%至20.2億美元，低于預(yù)期。
可比銷售額是麥當(dāng)勞的重要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，追蹤的是自有和特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)業(yè)至少13個(gè)月的門店，這是它自2020年第四季度以來(lái)的首次下降。
上個(gè)季度，麥當(dāng)勞全球同店可比銷售額增長(zhǎng)了1.9%，雖然低于預(yù)期，但至少是正數(shù)。
第二季度，麥當(dāng)勞管理層將業(yè)績(jī)疲軟歸咎于美國(guó)低收入群體減少外出就餐，法國(guó)、中國(guó)客流量降低。在許多國(guó)家市場(chǎng)，顧客傾向于尋求價(jià)值更高的商品、可負(fù)擔(dān)的價(jià)格。
麥當(dāng)勞中國(guó)從春季起大力促銷，美國(guó)市場(chǎng)也從6月25日起推出5美元超值套餐，但沒(méi)能扭轉(zhuǎn)本季度的表現(xiàn)。
管理層檢討
麥當(dāng)勞在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有40,000多家門店，其中大約95%的餐廳由獨(dú)立的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)擁有和經(jīng)營(yíng)。比如以中信資本為主的聯(lián)合體控股麥當(dāng)勞中國(guó)（持股52%），麥當(dāng)勞全球持有另外的48%。在這些市場(chǎng)，麥當(dāng)勞根據(jù)銷售額的百分比收取特許權(quán)使用費(fèi)。
第二季度，麥當(dāng)勞在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都出現(xiàn)了銷售額下降。收入占比最大的美國(guó)市場(chǎng)（約占41%），顧客數(shù)量減少導(dǎo)致可比銷售額下降0.7%，上個(gè)季度為增長(zhǎng)2.5%。
國(guó)際銷售額下降了1%，加沙問(wèn)題影響了麥當(dāng)勞在一些中東國(guó)家、印尼和馬來(lái)西亞的業(yè)務(wù)。法國(guó)和中國(guó)銷售額也有所下降，麥當(dāng)勞在當(dāng)?shù)孛媾R激烈競(jìng)爭(zhēng)。
4月底的業(yè)績(jī)會(huì)上，麥當(dāng)勞管理層就談?wù)撨^(guò)公司“優(yōu)先事項(xiàng)“的轉(zhuǎn)變，他們意識(shí)到需要以更好的價(jià)值報(bào)價(jià)來(lái)吸引客戶。當(dāng)時(shí)，美國(guó)同店銷售額已經(jīng)略低于預(yù)期，價(jià)格上漲使客單價(jià)上漲，而一些消費(fèi)者選擇減少光顧。
麥當(dāng)勞CEO克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）察覺(jué)到“在家吃飯變得更加實(shí)惠”；“消費(fèi)者在日常支出中面臨價(jià)格上漲，他們花費(fèi)的每一美元都更加挑剔，這給行業(yè)帶來(lái)了壓力”。
當(dāng)時(shí)他提醒，“公司必須專注于保持可承受的價(jià)格，以說(shuō)服顧客再次光顧?！?/p>
7月29日的電話會(huì)上，肯普欽斯基進(jìn)一步告訴分析師，外部壓力仍舊影響了業(yè)務(wù)，例如快餐業(yè)的廣泛放緩和中東戰(zhàn)爭(zhēng)；但也有公司控制范圍內(nèi)的一些因素導(dǎo)致了業(yè)績(jī)不佳，“最明顯的是我們的價(jià)值執(zhí)行”。
過(guò)去兩三年里，麥當(dāng)勞提高了價(jià)格。麥當(dāng)勞美國(guó)公司CEO Joe Erlinger在5月時(shí)總結(jié)，自2019年以來(lái)，一份巨無(wú)霸套餐的平均價(jià)格在美國(guó)上漲了27%，達(dá)到9.29美元。
29日，CEO肯普欽斯基從外在和內(nèi)在兩個(gè)維度解釋麥當(dāng)勞所經(jīng)歷的：
“從去年開(kāi)始，我們就警告過(guò)消費(fèi)者將更加挑剔，尤其是低收入家庭。今年這些壓力不斷加深和擴(kuò)大，快餐行業(yè)在我們的大多數(shù)市場(chǎng)都出現(xiàn)了明顯放緩，美國(guó)、澳大利亞、加拿大、德國(guó)等主要市場(chǎng)的行業(yè)客流量出現(xiàn)下滑。”
“消費(fèi)者仍然認(rèn)為我們是價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者，而不是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但很明顯，我們的價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)力差距最近已經(jīng)縮小，我們正在努力加快步伐解決這一問(wèn)題。過(guò)去幾年，我們的系統(tǒng)承受了顯著的通貨膨脹成本增長(zhǎng)，根據(jù)市場(chǎng)不同，幅度從20%-40%不等。
在與特許經(jīng)營(yíng)商合作吸收上漲的成本時(shí)，麥當(dāng)勞通過(guò)提高生產(chǎn)率和選擇性提價(jià)來(lái)尋找保護(hù)餐廳盈利能力。這些價(jià)格上漲擾亂了麥當(dāng)勞長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值計(jì)劃，導(dǎo)致消費(fèi)者重新考慮購(gòu)買習(xí)慣。
麥當(dāng)勞管理層調(diào)研后認(rèn)為，低收入顧客并沒(méi)有轉(zhuǎn)向其他快餐品牌，而是降低了外出就餐頻率，不僅在美國(guó)，而是在全球范圍內(nèi)，尤其是歐洲。讓顧客回歸餐廳是當(dāng)務(wù)之急。
促銷吸引客流
以門店數(shù)計(jì)算，美國(guó)和中國(guó)是麥當(dāng)勞的第一和第二大市場(chǎng)。為應(yīng)對(duì)客流量下降，公司正普遍推出促銷優(yōu)惠。
在美國(guó)，麥當(dāng)勞6月25日開(kāi)始推出5美元套餐，希望留住對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。5美元套餐包括雙層吉士堡或麥香雞、薯?xiàng)l、飲料。促銷最初設(shè)定為一個(gè)月，但目前在美國(guó)93%的餐廳已承諾將優(yōu)惠延長(zhǎng)到整個(gè)夏季。
在中國(guó)，5月之后，10元錢的購(gòu)買力在快餐店里有了極大的延伸。如果找準(zhǔn)促銷節(jié)奏，你可以在麥當(dāng)勞吃到10元錢的麥辣雞腿堡+飲料、或一個(gè)雙層牛堡、或兩個(gè)麥旋風(fēng)。
5月的周四，麥當(dāng)勞供應(yīng)10元的麥辣雞腿堡+飲料，而“瘋狂星期四”原本屬于肯德基。麥當(dāng)勞想用出道已26年的漢堡“銷冠”來(lái)扳回一局。
以麥辣雞腿堡為例看這一輪的促銷力度。近年麥當(dāng)勞的自主促銷中，幾乎沒(méi)有過(guò)如此低價(jià)，可查的官方促銷信息顯示：2016年時(shí)，麥辣雞腿堡的限時(shí)促銷價(jià)已經(jīng)是10元；2020年底、2021年4月和9月，麥當(dāng)勞推出過(guò)9.9元限時(shí)優(yōu)惠，但不含飲料。
如果你想，幾乎每天都可以吃到高折扣的促銷產(chǎn)品：最便宜的2件組合套餐不高于10元，3件組合不高于20元，4件組合不高于30元。
2021年-2023年，快餐業(yè)有過(guò)數(shù)輪漲價(jià)，而2024年在房租、食材成本降低，加盟品牌激進(jìn)的背景下，主流品牌的定價(jià)在松動(dòng)、回撤。
消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變
麥當(dāng)勞中國(guó)有6000多家餐廳，但不單獨(dú)公布在中國(guó)的收入。麥當(dāng)勞中國(guó)的雄心是：到2028年擁有10,000家餐廳?？系禄腹景賱僦袊?guó)的目標(biāo)是：到2026年開(kāi)設(shè)20,000家餐廳，目前百勝擁有15,000萬(wàn)家。
他們都需要走到下沉市場(chǎng)去，以達(dá)成宏偉的開(kāi)店目標(biāo)，有更劃算的價(jià)格、更快地布局選點(diǎn)、更低的開(kāi)店成本，才可能與塔斯汀們競(jìng)爭(zhēng)。
2024年年初，麥當(dāng)勞計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)約1000家門店，稍高于2023年全年的925家。7月29日，CEO肯普欽斯基更新了他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的觀察：
“中國(guó)目前的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。正如你從許多其他消費(fèi)品公司看到的那樣，有很強(qiáng)勁的促銷。中國(guó)消費(fèi)者信心相當(dāng)?shù)兔?，無(wú)論是在我們這一行業(yè)，還是在廣泛的消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者非常非常想要尋求優(yōu)惠。事實(shí)上，我們看到了很多消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。”
消費(fèi)低迷的情況下，麥當(dāng)勞可能會(huì)重新審視在華策略，肯普欽斯基談到了回報(bào)率與開(kāi)店數(shù)：
“在這種環(huán)境下，積極的一面是：第一，我們保持著市場(chǎng)份額；第二，我們的新店開(kāi)業(yè)仍然帶來(lái)了良好的回報(bào)。因此從我們的角度來(lái)看，新店增長(zhǎng)空間很大，我們專注于從新店獲得的回報(bào)。
如果回報(bào)低于我們可接受的門檻，我們肯定會(huì)重新審視在中國(guó)的開(kāi)店速度。但目前來(lái)看，新店的回報(bào)保持穩(wěn)定。從我們每年1,000家（新開(kāi)）餐廳的角度來(lái)看，我們?nèi)栽谂υ?024年實(shí)現(xiàn)這一數(shù)字?！?/p>
這也是麥當(dāng)勞全球擴(kuò)張的一部分，2023年年底，公司宣布計(jì)劃在未來(lái)四年內(nèi)開(kāi)設(shè)10,000家新餐廳，到2027年底將門店總數(shù)增加到50,000家。
管理層輸出信心
從漲價(jià)到大促銷，快餐巨頭策略轉(zhuǎn)變背后發(fā)生了什么？總結(jié)包括：競(jìng)爭(zhēng)激烈、食材和房租成本降低。麥當(dāng)勞、肯德基要避免自己在競(jìng)爭(zhēng)中陷入星巴克式的麻煩。
星巴克在中國(guó)延續(xù)第三空間策略，定價(jià)居上；瑞幸等本土咖啡奉行平價(jià)及加盟策略，反超了前者。眾多品牌還在2023年進(jìn)行過(guò)一輪9.9元促銷血戰(zhàn)，星巴克幾乎沒(méi)有參與。
目前擁有1.8萬(wàn)家門店的瑞幸是中國(guó)最大的咖啡連鎖，星巴克中國(guó)有7000多家門店。星巴克過(guò)去一年失去了接近30%的市值。
目前大宗商品價(jià)格對(duì)餐飲企業(yè)有利，他們通?？梢蕴崆耙粋€(gè)季度鎖定供應(yīng)合同、優(yōu)惠價(jià)格。租金相關(guān)成本的降低也是有利點(diǎn)。例如百勝中國(guó)的成本中，基本都是可變租金的租約，2023年的租金比率降至銷售額的8.7%，為過(guò)去10年的最低水平。
這些都增加了促銷降價(jià)、吸引客流回歸的可行性。
肯普欽斯基向投資者輸出信心：“麥當(dāng)勞本質(zhì)上是一家成長(zhǎng)型企業(yè)，我們不會(huì)接受負(fù)面的可比數(shù)據(jù)，我們絕對(duì)致力于讓業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)基礎(chǔ)?！?/p>
“在我22年的麥當(dāng)勞工作經(jīng)驗(yàn)中，客流量和客人數(shù)量通常先于銷售額，我們將在下半年推出令人興奮的促銷活動(dòng)。我們知道，如果能夠讓客流量增加，就會(huì)看到客戶愿意花更多錢。
請(qǐng)記住，前來(lái)購(gòu)買5美元套餐的客戶，他們購(gòu)買的不僅僅是5美元套餐，平均消費(fèi)額略高于10美元……與低收入消費(fèi)者建立聯(lián)系，正是我們的機(jī)會(huì)?！?/p>