文｜車tech 楊知潮
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在昂貴的中高端汽車領(lǐng)域，中老年男性才是主力消費(fèi)群體。而華為長(zhǎng)期受到中年人，特別是有消費(fèi)能力的中年人青睞。這種與其他車企在年齡上的差異化，很有可能會(huì)成為華為車BU的殺手锏。
馬化騰曾經(jīng)抱怨自己的年齡太大，導(dǎo)致他不懂現(xiàn)在的年輕人喜歡什么，從而限制了自己的產(chǎn)品決策。
沒辦法，游戲的主流群體永遠(yuǎn)是年輕人，而游戲公司的老板卻不能永遠(yuǎn)年輕。但這種煩惱對(duì)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)掌門人余承東來說，顯然小了很多——他50多歲的年齡，與華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的核心用戶年齡比較接近。
華為的品牌定位一直不算年輕。早在2019年，華為手機(jī)40歲以上的用戶就占了三分之一，明顯高于其他手機(jī)品牌。進(jìn)入汽車時(shí)代，從問界M9、到問界M5，它們的車主平均年齡也都在35歲以上。
或許是想利用自身品牌對(duì)中年人的吸引力，華為智選車的新產(chǎn)品，同樣瞄準(zhǔn)的是中年人。
7月15日，在董宇輝的直播間里，余承東透露了與江淮合作的新品牌名稱：尊界，這是一個(gè)“中年味道”很重的名字，很容易讓人聯(lián)想到華麗的8848手機(jī)或者五星級(jí)酒店。它的定位，也是中年男性最愛的商務(wù)旗艦——對(duì)標(biāo)勞斯萊斯和邁巴赫。而在此之前，余承東透露過華為與北汽合作的享界S9，對(duì)標(biāo)的是行政轎車奔馳S——同樣是中年男性所愛。
在小米、小鵬、極氪們紛紛瞄準(zhǔn)年輕人的同時(shí)，華為智選車體系卻死磕中年人。這種與其他車企在年齡上的差異化，很有可能會(huì)成為華為車BU的殺手锏。
01 華為智選車，是中年品牌嗎？
在與俞敏洪分手之前，董宇輝直播間的最后一位大咖是余承東。在董宇輝離職前的半個(gè)月，他們?cè)凇芭c輝同行”直播間暢談汽車行業(yè)，余承東也宣布了包括新產(chǎn)品在內(nèi)的多個(gè)重要信息。
為什么余承東這位車圈人士，會(huì)選擇一位賣“玉米”的帶貨主播合作，而不是抖音上的其他汽車或者科技博主？
其中一個(gè)原因可能是：他們的受眾是同一群人。
從觀眾的年齡結(jié)構(gòu)上來看，董宇輝的直播間在抖音是個(gè)“異類”，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，董宇輝視頻觀眾中，40歲以上的觀眾占比超過了40%，其中50歲以上觀眾占比超了20%。而按照易觀千帆的數(shù)據(jù)，抖音全平臺(tái)40歲以上用戶只占了9.78%。
——中年之友，果然名不虛傳。
同樣被中年人愛戴的，還有余承東掌管的華為智選體系。
比如問界S9，這款起售價(jià)超過46萬的超豪華SUV并沒有因?yàn)閮r(jià)格而勸退消費(fèi)者，相反，他的月銷量超過1.5萬臺(tái)，是這個(gè)價(jià)位斷崖式領(lǐng)先的王者。
這么貴的價(jià)格，當(dāng)然不是大多數(shù)年輕人可以負(fù)擔(dān)得起的。按照第三方機(jī)構(gòu)杰蘭路調(diào)研的數(shù)據(jù)，問界M9平均年齡為37.3歲，40歲以上車主占比達(dá)到30%。要知道，整個(gè)新能源汽車行業(yè)，35歲以下用戶占比超過7成——這是一個(gè)整體非常年輕的群體。
該機(jī)構(gòu)在去年的新問界M7剛剛上市時(shí)也同樣進(jìn)行了類似的調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，問界新M7車主的平均年齡為35歲。——作為對(duì)比，機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示小米SU7的車主平均年齡為30.9歲，30歲以下車主占比接近6成。
這兩款“中年車”均非常成功，幫助問界成為了排名前二的新勢(shì)力品牌，也構(gòu)成了目前華為智選車的銷量主力。
但如果視角切換到更年輕的車型，華為智選車的牌子就沒那么靈了。
比如智界S7。這款車造型時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、年輕，普遍被認(rèn)為是華為智選車對(duì)抗小米SU7的正面產(chǎn)品，上市之前就被予以厚望。但無論是上市前2萬的訂單數(shù)據(jù)，還是交付半年才破萬的銷量，都與小米SU724小時(shí)破8萬訂單和3個(gè)月3萬多臺(tái)的銷量相距甚遠(yuǎn)。剛剛過去的6月，智界S7月銷量為2306輛，遠(yuǎn)低于小米SU7的1.4萬臺(tái)，其形勢(shì)已經(jīng)亮起紅燈。
在董宇輝的直播間，余承東坦言智界S7不夠成功，他認(rèn)為智界S7是年輕人最好的車，但在營(yíng)銷方面與友商有差距（暗諷小米+1）。
同樣銷量一般的還有問界M5。
雖然起售價(jià)與M7相同，但它的空間更小，運(yùn)動(dòng)型更佳。簡(jiǎn)而言之，它是一款更迎合年輕人、而不是家庭用戶的運(yùn)動(dòng)型轎跑SUV。很遺憾，它的銷量在問界品牌中始終墊底，甚至遠(yuǎn)低于比它貴得多的問界M9。
除了問界和智界之外，華為與車企合作推出的阿維塔、極狐也銷量一般——這兩款車的定位同樣是年輕化的。
這最終也造成了華為車的獨(dú)特現(xiàn)象：售價(jià)貴的車反倒賣得好。
這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，顯然與華為品牌的用戶年齡有關(guān)?？雌饋?，華為接下來也打算揚(yáng)長(zhǎng)避短。——既然便宜的不好賣，那就繼續(xù)賣貴的吧。
于是，在董宇輝的直播間，余承東透露了“尊界”的信息，這是華為與江淮合作的品牌，第一款產(chǎn)品將是百萬級(jí)豪車——對(duì)標(biāo)邁巴赫、勞斯萊斯這類超豪華轎車。
這顯然是一款“中年車”。拋開“尊界”這個(gè)讓年輕人一言難盡的名字，僅看對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，它的受眾已然清晰。勞斯萊斯的中華區(qū)總裁透露過，其客戶群體的平均年齡在40歲左右——按照生活常識(shí)，邁巴赫和勞斯萊斯也不是年輕人的產(chǎn)品，即便是財(cái)力雄厚富二代，也更青睞保時(shí)捷這樣的運(yùn)動(dòng)跑車。
除此之外，華為與北汽合作的享界的第一款車——享界S9，也是豪華行政旗艦，售價(jià)高達(dá)45-55萬元，對(duì)標(biāo)奔馳S、寶馬7系、奧迪A8等行政旗艦車。這幾款對(duì)標(biāo)車型同樣“偏老”——據(jù)一位29歲的奧迪A8L車主透露，銷售告訴他，他本人是4S店接待過最年輕的A8L車主。
這看起來有些奇怪。行政車作為一種以中年人為主要群體的中高端汽車，其新能源滲透速度非常慢，目前仍然由合資品牌所統(tǒng)治。華為為何要把大量精力放到這個(gè)市場(chǎng)？
02 中年之光？
余承東與雷軍都出生于1969年，但他們的用戶之間，卻存在著“代溝”。
與主要用戶為年輕人的小米不同，在華為手機(jī)如日中天的2020年之前，其用戶年齡結(jié)構(gòu)偏大，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上老生常談的問題。
在2019年的時(shí)候，企鵝智酷發(fā)布過一篇名為《2019中國(guó)網(wǎng)民智能手機(jī)&智能硬件購(gòu)買力報(bào)告》的數(shù)據(jù)報(bào)告，該報(bào)告顯示，40歲及以上群體是華為手機(jī)最大的年齡群體，占比高達(dá)33%，明顯高于小米的24.3%和蘋果的21.4%，也高于OPPO和vivo。而20-29歲的用戶占比僅為22.3%，低于上述四家品牌。這份報(bào)告的傳播度較高，被行業(yè)內(nèi)外普遍引用。
更早些時(shí)候，極光數(shù)據(jù)也曾在2017年發(fā)布過一份報(bào)告，報(bào)告顯示華為35歲以上用戶占比為55.2%。作為對(duì)比，vivo用戶中56.1%都在25歲以下。
華為之所以吸引中年人，當(dāng)然與其在消費(fèi)者業(yè)務(wù)層面布局早有關(guān)。早在2003年，華為就推出了第一款手機(jī)，早于小米、OPPO、vivo，20年的積累，意味著它的老用戶也不會(huì)太年輕。
但更重要的，是華為獨(dú)特的品牌魅力。
總體而言，華為的品牌力包括但不限于三部分：1.強(qiáng)大研發(fā)投入下的技術(shù)形象，華為的產(chǎn)品往往是技術(shù)強(qiáng)大的象征。2.國(guó)貨之光的圖騰，一定程度上，華為可以代表中國(guó)科技企業(yè)。3.高端人士普遍使用帶來的高端形象，類似于早期奧迪普遍作為公務(wù)車使用，從而給奧迪帶來了更加高端、沉穩(wěn)的品牌形象。在一些場(chǎng)合里，用蘋果手機(jī)會(huì)顯得不夠沉穩(wěn)。
而這三點(diǎn)——尤其是第三點(diǎn)，顯然讓華為擁有了更多偏成熟的用戶。
當(dāng)然，隨著榮耀，以及華為NOVA系列的崛起，華為的品牌對(duì)年輕人的吸引力也在增強(qiáng)。比如2018年，當(dāng)時(shí)還屬于華為的榮耀曾披露，榮耀手機(jī)35歲以下用戶占比接近8成。2023年華為手機(jī)“王者歸來”之后，面向年輕人群體的華為nova12發(fā)布即暢銷，也讓華為登頂了2024年第一周的手機(jī)銷量榜。
但這仍然沒有改變?nèi)A為產(chǎn)品線的一個(gè)基本特點(diǎn)：面向成熟群體的產(chǎn)品，往往比面向年輕群體的賣得好。
以手機(jī)為例，華為的旗艦手機(jī)分為三個(gè)系列：Mate系列、P系列、nova系列。其中nova是次頂級(jí)配置，拋開不談。另外兩個(gè)頂級(jí)系列中，Mate系列定位于高端商務(wù)、P系列定位于高端時(shí)尚。
簡(jiǎn)而言之，Mate主打商務(wù)人士，P系列主打更年輕的群體。多項(xiàng)第三方報(bào)告也顯示，Mate系列的年齡結(jié)構(gòu)相比P系列更老。
而長(zhǎng)久以來，Mate系列都是華為最暢銷的產(chǎn)品線。比如華為Mate 40系列，總銷量達(dá)到了3200萬臺(tái)左右，而同年發(fā)布的P40系列卻“只有”1000萬部的銷量。在華為手機(jī)遭到制裁之前，只有P30系列的銷量超過了Mate30。制裁事件之后的2023年，華為重回手機(jī)市場(chǎng)靠的也是高端商務(wù)期間華為Mate 60的成功。
——這種趨勢(shì)似乎也延續(xù)到了問界身上：和Mate系列定位類似的M7和M9，銷量均好于和P系列定位類似的M5。
盡管華為的不造車口號(hào)重申了十次以上，但無法否認(rèn)，華為的存在，是相當(dāng)一部分消費(fèi)者選擇鴻蒙智選車的重要因素。這注定了，華為的品牌價(jià)值，會(huì)傳遞到問界、享界、智界、尊界身上。
03 華為的機(jī)會(huì)
長(zhǎng)城汽車曾在發(fā)布會(huì)上PPT調(diào)侃，男人的消費(fèi)力在狗、小孩、女人之后——至于中年男性，更是被互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)為是消費(fèi)的底端存在。
但這個(gè)鄙視鏈不適用于汽車行業(yè)。在昂貴的中高端汽車領(lǐng)域，中老年男性才是主力消費(fèi)群體。
尤其是在“行政商務(wù)轎車”領(lǐng)域，從20萬級(jí)別的凱美瑞、帕薩特、邁騰，到30萬以上的“56E”，再到百萬級(jí)別的奔馳S、奧迪A8、寶馬7系，甚至是500萬的勞斯萊斯，中年男性一直都是它們的中堅(jiān)消費(fèi)者。以奔馳E為例，76%的用戶為男性，平均年齡35歲，勞斯萊斯的用戶平均年齡更是高達(dá)40歲——總體而言，越貴的車，車主年齡越大。
但很遺憾，新能源汽車至今還沒有征服這個(gè)市場(chǎng)。——這也是華為的機(jī)會(huì)。
“車tech”結(jié)合多個(gè)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)共同顯示，目前90后是新能源汽車最大的用戶群體，占比超過20%。而40歲以下的消費(fèi)者占比在8成以上，并且7成以上的新能源車主擁有大學(xué)學(xué)歷。
簡(jiǎn)而言之，買新能源汽車，還只是高知年輕人的共識(shí)。對(duì)40歲以上的用戶來說，油車仍然是他們的首選。
這與銷量數(shù)據(jù)基本吻合。比如在B級(jí)轎車市場(chǎng)中，只有年輕人青睞的轎跑式新能源才能暢銷。除此之外，占據(jù)榜單的仍然是邁騰、帕薩特、凱美瑞等油車或者是合資的混動(dòng)車。
截至目前，國(guó)產(chǎn)新能源車企都很少生產(chǎn)這類行政轎車。
目前20萬以上的新能源汽車市場(chǎng)，已經(jīng)形成了兩個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)：一邊是外形運(yùn)動(dòng)，性能強(qiáng)大的“轎跑車”，主要面向年輕人。另一邊，則是空間巨大、舒適性配置拉滿的“大型SUV”，主要面向家庭用戶。前者以今年剛剛發(fā)布的小米SU7、極氪、小鵬、為代表，后者則以理想L系列和問界M7為代表。
至于行政車領(lǐng)域，只有蔚來、紅旗等少數(shù)國(guó)產(chǎn)新能源車企推出了少量產(chǎn)品，銷量也還未達(dá)到較高的水平。
這幾乎是新能源車最后的未征服之地。
早在2020年，新能源汽車就征服了年輕女性。2020年，宏光MINI EV橫空出世。小巧可愛的外形迅速受到了女性用戶的青睞，成為2021年的電車銷冠。這臺(tái)車7成用戶為90后用戶，超過6成的用戶為女性。在這款車的引領(lǐng)下，吉利、長(zhǎng)安等車企紛紛推出微型車。目前，新能源女車主的占比已經(jīng)是油車的二倍。
與此同時(shí)，以小鵬、特斯拉為代表的科技力量逐漸吸引了以年輕男性為主的轎跑車愛好者。2021年以后，BBA的銷量增長(zhǎng)逐漸乏力，到2024年小米和極氪崛起后，30萬以下的中高端轎跑車幾乎徹底成了新能源的天下。
但在任何社會(huì)，中老年用戶才是真正最有錢，也是在汽車這個(gè)單一品類上最有消費(fèi)能力的群體。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在2023年的一次論壇中預(yù)測(cè)：未來新能源汽車購(gòu)買主力將主要為中老年群體。他的理由很簡(jiǎn)單：中老年人的購(gòu)買力強(qiáng)于年輕人，換車需求也更龐大。
但時(shí)至今日，國(guó)產(chǎn)新能源汽車都沒有征服這一群體，以及他們對(duì)應(yīng)的行政轎車。
這并不奇怪，相比歷史悠久的燃油車，新能源汽車顯然算是新事物，同時(shí)，BBA積攢多年的品牌形象，在中年人心里也更加根深蒂固。對(duì)于不少中老年消費(fèi)者來說，蔚小理和小米，很容易和“不正經(jīng)的汽車品牌”聯(lián)系到一起。
而華為，顯然是最有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)這一觀念的角色。前文提到，這家科技企業(yè)長(zhǎng)期受到中年人，特別是有消費(fèi)能力的中年人青睞。其可靠的品牌形象，也與行政車的需求不謀而合。
另一方面，華為所合作的北汽、江淮、長(zhǎng)安都是國(guó)內(nèi)成立較早的車企，特別是北汽有著與奔馳長(zhǎng)期合作的經(jīng)驗(yàn)，其旗下的BJ系列SUV汲取了奔馳的大量?jī)?yōu)點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)豪華車和超豪華車經(jīng)驗(yàn)最多的車企之一。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，更能提升享界對(duì)高凈值人士的吸引力。
在由年輕人主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論中，中年人的形象往往是固執(zhí)的。而國(guó)產(chǎn)新能源汽車說服他們，也或許只有華為才有機(jī)會(huì)了。