文 | 獵云網(wǎng) 孫媛
提速電商，小紅書動(dòng)真格了。
一周前，小紅書COO柯南剛在與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)談中，為小紅書電商模式首次定義“生活方式電商 ”，2天后，在電商之都杭州，一套“千億流量扶持主理人成長”的組合拳就隨之出現(xiàn)。
主理人，對(duì)應(yīng)了柯南在“生活方式電商”所說的激活關(guān)鍵—— “人”的力量，去創(chuàng)造貼近生活的購買場景，滿足用戶個(gè)性化需求，讓用戶可以在直播間買到向往的生活。
而這也就是當(dāng)下小紅書在電商廝殺中，想憑借買手、直播和內(nèi)容打出的“差異化”，也是自宣告“買手電商時(shí)代”到來后，用電商再做深商業(yè)化的決心體現(xiàn)。
事實(shí)上，從2018年開始，小紅書進(jìn)擊商業(yè)化的最直接變現(xiàn)渠道是廣告營銷，直至2023年總營收占比依然有8成，可謂小紅書創(chuàng)收“大腿”。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)低迷，品牌廣告主更看重交易轉(zhuǎn)化效果后，難以分得品牌最大預(yù)算的小紅書也就需要新的增長故事。
2023年，董潔小紅書直播帶貨這一現(xiàn)象級(jí)事件，成為了小紅書摸索電商路徑的縮影，以此破局“站內(nèi)種草、站外下單”的窘境，同年，小紅書帶著電商生態(tài)持續(xù)進(jìn)化交出了一份“扭虧為盈”的商業(yè)化答卷。
不過時(shí)至2024，伴隨著小紅書在電商上“賺錢”野心的再擴(kuò)大，挑戰(zhàn)也隨之浮現(xiàn)。
一邊是用戶增長幾乎觸頂，2023年年底小紅書全年DAU為1.06億，較2022年突破1億的DAU來看，呈現(xiàn)增長乏力；另一邊則是高速?zèng)_刺變現(xiàn)能力之下，小紅書不僅去大廠“挖人”做管理，還頻繁地進(jìn)行人員及公司架構(gòu)調(diào)整的焦慮。
而現(xiàn)在，“生活方式電商”新定義落地，又將如何給小紅書“解憂”呢？
從“買手”到“生活方式”，電商模式再進(jìn)化
在今年小紅書link電商伙伴大會(huì)上，小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)說，用戶在小紅書的預(yù)期是“想找到更好的生活”。
而生活方式電商就是“把一個(gè)個(gè)商品放到用戶的生活方式中”。
一個(gè)簡單的例子就是，當(dāng)用戶想買一款空氣炸鍋，看了好多參數(shù)卻不知道如何選時(shí)，最后在小紅書的商家直播間，看到直播間呈現(xiàn)的廚房就是她想要的樣子，是她每天做飯時(shí)希望感受到的情緒，于是下單了。
也就是說，小紅書商家不僅會(huì)告訴品和品之間如何搭配，還會(huì)讓一個(gè)個(gè)生活中的場景具象化，把商品、場景、情緒、感覺一起推給用戶，再讓用戶可以直接買到這種生活方式，從而實(shí)現(xiàn)從種草到消費(fèi)的閉環(huán)。
簡單來說，生活方式，就是all in卷內(nèi)容，為買手的調(diào)性和提供的情緒價(jià)值買單。
2023年，小紅書就率先喊出了“買手電商”，正如銀時(shí)說，做好生活方式電商，背后的人最重要，去年的重點(diǎn)就是人（買手）上。
其實(shí)買手就是帶貨主播，但這一人設(shè)更符合小紅書的調(diào)性，與“1,2,3，上鏈接”相比，更多扮演了產(chǎn)品與用戶之間情感橋梁的角色，也讓基于從“種草”到“拔草”社區(qū)特色的小紅書，得以通過買手模式打造“生于內(nèi)容，長于交易”的閉環(huán)生態(tài)，更能推動(dòng)電商增長。
去年小紅書頭部出圈的買手主播中，董潔直播間剛出現(xiàn)時(shí)就像股“清流”，有網(wǎng)友表示瀏覽直播間的商品如同在逛一家很有品味的店；章小蕙身上“老牌名媛”“會(huì)買”“有品位”的買手特點(diǎn)則更為突出，在小眾和貴婦品牌的產(chǎn)品介紹中亦夾雜自己故事、觀點(diǎn)。
而買手電商，無疑是小紅書想把頭部主播的“成功論”復(fù)制到更大范圍內(nèi)的人身上。
去年年底，小紅書副總裁許磊表示，過去一年半的時(shí)間里，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
再到今年，小紅書再把“挖”人提上日程，拿出千億流量目標(biāo)瞅準(zhǔn)“有故事”的商家即主理人，主打一個(gè)“我有用戶、你有故事嗎？”，“挖”他們來小紅書上開一家與用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的代表生活方式的店。
這一次，小紅書強(qiáng)調(diào)了“生活方式”的定義，可以看出側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，僅“人多”還不夠，小紅書意識(shí)到還要把調(diào)性做重，要用直播、筆記等場景塑造并立體呈現(xiàn)他們的生活態(tài)度、生活方式、生活理念，用一個(gè)個(gè)人的個(gè)性化IP，來構(gòu)建小紅書電商的護(hù)城河。
這里面，直播間不僅是直觀感受生活方式的窗口，構(gòu)建主理人跟用戶信任的主場，還是打通用戶從發(fā)現(xiàn)到購買商品的閉環(huán)鏈路。
有一組數(shù)據(jù)頗為有趣，那就是小紅書直播是“慢”交易。
小紅書75%的直播間下單都是用戶看了5分鐘后再下單，同時(shí)有互動(dòng)的用戶的購買轉(zhuǎn)化率是另外未被喚醒用戶的17倍。從側(cè)面也可以看出，用戶帶著耐心、感興趣求解答的互動(dòng)訴求，與其說是buy buy buy，不如說想聊聊天，成為了朋友之后，生意自然好做了起來。
而圖文筆記則是輔助，讓主理人的調(diào)性更為立體，最后，重社交的小紅書還不忘沉淀私域客戶，以粉絲建群的群聊來讓生意可持續(xù)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購。
簡單來看，就是筆記+直播=種草+拔草=公域+私域=小紅書的閉環(huán)。
過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達(dá)3.5倍，小紅書購買用戶數(shù)增長4.3倍，有購買意圖的搜索占比達(dá)25%，小紅書直播購買用戶數(shù)增長6.3倍。
一套組合拳下來，可以預(yù)見小紅書的電商模式愈發(fā)清晰，不強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)惠福利，核心主打內(nèi)容調(diào)性的差異化電商，并要靠買手直播“慢工出細(xì)活”，走出一條可“細(xì)水長流”的營收路徑。
融合社區(qū)與電商，“摸石頭過河”這些年
在這張藍(lán)圖鋪開之前，小紅書在社區(qū)與電商融合上經(jīng)歷過多年陣痛。
2013年，小紅書由創(chuàng)始人毛文超、瞿芳在上海居民樓里創(chuàng)辦，第二年，便上線自營跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，2014年便GMV突破3億，一舉成為國內(nèi)首年GMV增速最快的電商平臺(tái)。
但在毛文超感覺“國內(nèi)已經(jīng)過了 ‘便宜至上’的階段， ‘公平’更重要，甚至貴一點(diǎn)都沒關(guān)系”的“非常態(tài)”電商認(rèn)識(shí)下，很快在賽道敗下陣來。
隨后數(shù)年，小紅書又嘗試第三方電商、自創(chuàng)品牌與線下開店等多種電商模式，但均淺嘗輒止，并未在商業(yè)化上激起足夠大的浪花，2018年起，小紅書把戰(zhàn)略重心重回社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，廣告成為了平臺(tái)變現(xiàn)的主要模式。
直到2021年底，毛文超重拾電商商業(yè)化，打破了這一個(gè)格局。
他在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，小紅書增長來源于社區(qū)，交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。
彼時(shí)，小紅書已在2019年進(jìn)入直播電商，不過降低博主開店門檻、引導(dǎo)商家通過內(nèi)容吸引用戶交易的“號(hào)店一體”機(jī)制未見成效。
毛文超此言一出，意味著電商不再是商業(yè)化探索上的從屬地位，2022年1月，小紅書便把社區(qū)部和電商部合并，而小紅書社區(qū)部負(fù)責(zé)人柯南，身兼電商業(yè)務(wù)跟商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人職位。
在對(duì)社區(qū)與電商融合中，小紅書已經(jīng)呈現(xiàn)出試圖找到一種平衡的決心，而2023年初的一場直播徹底打開了小紅書的變現(xiàn)思路。
當(dāng)時(shí)董潔首場直播創(chuàng)下單場300萬的GMV，登上平臺(tái)直播熱度榜TOP 1，場均客單價(jià)接近四位數(shù)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其他電商平臺(tái)近30天內(nèi)的TOP直播間，平均客單價(jià)均不超過400元。
四個(gè)月后，小紅書又迎來了章小蕙，其首場首播總觀看人數(shù)近百萬，GMV突破5000萬，5個(gè)月后第二場直播，GMV又直接破億。
在借力紅人、打造現(xiàn)象級(jí)直播成為快速變現(xiàn)的電商途徑后，也就是去年開始，小紅書布局電商步伐加快。
歷經(jīng)自營電商類目調(diào)整與項(xiàng)目關(guān)閉，小紅書最終確定了“廣告+電商”的商業(yè)模式，3月，直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。
8月，小紅書再次整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部。同月，小紅書還投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時(shí)投入500億流量來支持商家，來宣傳“買手電商”。
9月，小紅書還為集中資源力量服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展，連出兩劍，先后關(guān)閉了自營電商平臺(tái)“小綠洲”與福利社，“自斷”自營電商業(yè)務(wù)；雙11即將到來之際，又投入百億流量扶持+億級(jí)補(bǔ)貼。
再到今年，小紅書電商要“賺錢”的野心還滲透到了自上到下的人事變動(dòng)中。
今年Q1，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（花名）因小紅書日活增長未達(dá)預(yù)期離職，小紅書從大廠搬來“賺錢”救兵，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞、快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒、原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨紛紛加入小紅書，并在電商、商業(yè)化、廣告等多個(gè)部門任要職。
這邊高管“挖”人，另一邊小紅書也在邊裁邊招。
4月，有員工在沒有任何預(yù)告的情況下收到被裁通知；再到7月，又有媒體爆料，小紅書的電商產(chǎn)品、商業(yè)化以及社區(qū)技術(shù)等多部門開啟裁員，裁員比例最高達(dá)到20%。與此同時(shí)，小紅書在Boss直聘上依然有3292個(gè)崗位在進(jìn)行“招兵買馬”。
據(jù)新浪科技，多位離職員工表示，大部分部門工作強(qiáng)度很大，而領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目、戰(zhàn)略的變化，也讓員工沒有安全感。還有不少人士認(rèn)為，7月被傳的裁員更像是高層對(duì)團(tuán)隊(duì)的618表現(xiàn)不滿，與商業(yè)化表現(xiàn)不及預(yù)期有關(guān)。
今年618期間，章小蕙“入淘”讓小紅書在原生大主播上痛失一員，與此同時(shí)，小紅書頭部主播缺乏頂流故事，也難以復(fù)刻2023年的討論度。
結(jié)合來看，行至2024年，小紅書電商業(yè)績似乎又有了一絲不確定性。
“狼性”小紅書，尋求新故事
小紅書加速在電商行業(yè)打天下，狼性的背后，是在尋求營收的新故事。
2023年，是小紅書成立10年首次扭虧為盈。但究其根本，在廣發(fā)證券的一份研報(bào)中，七至八成收入依然依賴廣告。廣告可以證明小紅書的商業(yè)價(jià)值，但問題也隨之浮現(xiàn)。
首先，內(nèi)容是平臺(tái)的生存根基，廣告可能會(huì)影響內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而影響整體經(jīng)營。
此前B站曾試圖在視頻中加入貼片廣告提升商業(yè)化能力，但遭到大量用戶吐槽和抵制，陳睿隨后道歉，并承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告。
而現(xiàn)在，同樣的問題也擺到小紅書面前。社交平臺(tái)上，針對(duì)虛假“種草”等負(fù)面評(píng)價(jià)也屢見不鮮。
同時(shí)，品牌通過找多個(gè)博主合作，會(huì)在小紅書批量化生產(chǎn)同質(zhì)內(nèi)容，而隨著生活方式電商定義下，主理人、買手、創(chuàng)作者范圍的再擴(kuò)大，“滿屏廣告”的體驗(yàn)感可能也會(huì)隨之增強(qiáng)。
而廣告業(yè)務(wù)的癥結(jié)還在于“不確定性”。
據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)，一位小紅書的廣告代理商曾透露，其作為小紅書曾經(jīng)的大代理商之一，每年承擔(dān)了小紅書超過三分之一的廣告收入，過往兩年小紅書的廣告營收基本都是翻倍增長，但是從2022年開始明顯放緩了。
該代理商表示，他服務(wù)過的品牌廣告主中，有些更傾向于把錢投在可以直接看得到轉(zhuǎn)化效率的平臺(tái)身上。
顯然，要更具想象力、可持續(xù)的盈利路數(shù)，電商就是小紅書能觸碰更高天花板的第二增長曲線。
在小紅書上，筆記不僅是廣告，還可以通過賣貨賺傭金，而吸引更多有故事、愛分享的買手、主理人入局，加以直播做場景，則可以讓小紅書形成內(nèi)容質(zhì)量更高、IP生態(tài)更為豐富的消費(fèi)閉環(huán)。
不過，值得注意的是，調(diào)性既是小紅書的優(yōu)勢，也是其局限所在。
過去一年，小紅書直播客單價(jià)穩(wěn)定在500元以上，但在消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)向性價(jià)比的背景下，高客單價(jià)商品顯然難以廣泛觸達(dá)更多消費(fèi)群體，而缺乏價(jià)格優(yōu)勢在一定程度上也會(huì)影響用戶的消費(fèi)意愿，錯(cuò)失一大塊蛋糕。
而且，外部電商風(fēng)向已悄然生變。
近期電商平臺(tái)普遍在“低價(jià)戰(zhàn)”上剎車調(diào)整，流量考核將轉(zhuǎn)向銷售額，更傾向于平臺(tái)自身變現(xiàn)。
618之后，淘天集團(tuán)在一場面向商家的閉門會(huì)議中明確了下半年的變化，其中包括減少對(duì)“五星價(jià)格力”的依賴，弱化絕對(duì)低價(jià)的策略，重新回到GMV的流量分配邏輯；抖音已經(jīng)決定重將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)。
隨著平臺(tái)策略或?qū)⑦M(jìn)一步分化，電商格局會(huì)有更多變量出現(xiàn)，于小紅書而言既是機(jī)會(huì)，也代表著在價(jià)格之外不可預(yù)見的挑戰(zhàn)。
過去，瞿芳曾在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)，小紅書的定位是“生活方式社區(qū)”，而現(xiàn)在小紅書的電商打法是“生活方式電商”，可以說是很小紅書的一脈相承。
不過，內(nèi)要平衡、外有變量，有了新定義的小紅書，仍有硬仗要打。