文 | IT老友記
這個夏天，飲用水“引爆”價格戰(zhàn)。
點燃火藥桶的是農(nóng)夫山泉。4月23日，農(nóng)夫山泉推出全新綠瓶包裝的純凈水，切入娃哈哈、怡寶的核心產(chǎn)品賽道，并在10天內(nèi)將新品鋪到全國的線下終端。隨之而來的是一波殘酷的價格戰(zhàn)，甚至讓主流飲用水產(chǎn)品重回“1元時代”。
在“農(nóng)夫山泉送水到府”的官方直播間內(nèi)，24瓶550毫升農(nóng)夫山泉純凈水的價格一度低至20.9元，平均一瓶0.87元；在北京一家連鎖超市內(nèi)，12瓶同規(guī)格的農(nóng)夫山泉純凈水僅售8.9元，一瓶只賣0.74元；在永輝超市小程序內(nèi)，12瓶農(nóng)夫山泉純凈水疊加優(yōu)惠券后低至7.92元，單價僅為0.66元。
農(nóng)夫山泉打響發(fā)令槍，賽道競爭愈發(fā)內(nèi)卷，其他飲用水品牌只得跟進(jìn)。四川一家連鎖超市內(nèi)，娃哈哈596毫升12瓶純凈水的優(yōu)惠價為16.8元，單價約1.4元；打開小象超市APP，12瓶550毫升今麥郎藍(lán)標(biāo)包裝飲用水促銷價為6.9元，每瓶約0.57元……
“夏天是飲用水旺季旺季，每家品牌都會搞促銷，但今年促銷力度更大、范圍更廣?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析說。
一場由農(nóng)夫山泉發(fā)起的飲用水價格戰(zhàn)，還在繼續(xù)。
當(dāng)然，農(nóng)夫山泉打響價格戰(zhàn)也不是無來由的。今年以來，農(nóng)夫山泉一直“麻煩纏身”，先是因娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世引發(fā)巨大的輿情論戰(zhàn)，再到近期香港消委會在水質(zhì)檢測上“鬧烏龍”，每一樁爭議事件都在深刻影響農(nóng)夫山泉的發(fā)展。
久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，受上半年的輿論事件影響，農(nóng)夫山泉上半年銷售未達(dá)目標(biāo)。今年3月后，部分農(nóng)夫山泉的水站將桶裝水品牌替換為娃哈哈，且持續(xù)至今。
7月，麥格理銀行預(yù)測稱，2024年上半年，農(nóng)夫山泉的銷售額增長將放緩至7.6%；富瑞的研報則指出，預(yù)計農(nóng)夫山泉瓶裝水上半年銷售額下降18%。
農(nóng)夫山泉的股價自3月以來震蕩下跌，在5月3日達(dá)到年內(nèi)最高點47.924港元/股，但之后持續(xù)下滑，在7月8日創(chuàng)下32.4港元/股的新低，兩個月內(nèi)市值蒸發(fā)近1700億港元。
內(nèi)憂外患之際，農(nóng)夫山泉開始“反擊”，用純凈水產(chǎn)品“錨定”國內(nèi)包裝飲用水行業(yè)最大的細(xì)分市場，而在主流飲用水產(chǎn)品穩(wěn)定在“2元時代”后，再用價格戰(zhàn)爭奪已經(jīng)接近飽和的市場份額。
農(nóng)夫山泉的價格戰(zhàn)不僅發(fā)生在產(chǎn)品端。在渠道端，有便利店經(jīng)營者向媒體透露，一箱（24瓶）農(nóng)夫山泉“綠瓶水”的終端進(jìn)貨價比紅瓶水便宜4-5元，每瓶便宜0.2-0.5元。
甚至于，部分地區(qū)的便利店被要求：使用農(nóng)夫山泉的冰柜，里面只能放農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。
競爭已經(jīng)細(xì)化到零售渠道的“神經(jīng)末梢”，這也反映出飲用水競爭的本質(zhì)，即一個沒有產(chǎn)品門檻但又是剛需的消費品領(lǐng)域，品牌之間最終爭的是營銷聲量、爭的是點位密集度，渠道為王的邏輯大過“產(chǎn)品為王”。
飲用水比功能飲料、果汁飲料等更剛需，且?guī)缀醪皇芟M趨勢的影響。雖然農(nóng)夫山泉一直聲稱“天然水比純凈水含有更豐富的微量元素”，但實際影響微乎其微。
即使在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，農(nóng)夫山泉擁有十二大水源地，但水源地、采礦權(quán)及配套的物流設(shè)施也不構(gòu)成商業(yè)壁壘。
以吉林長白山為例，據(jù)《吉林省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)長白山區(qū)域礦泉水資源保護(hù)與開發(fā)利用規(guī)劃(2021-2025年)的通知》，長白山規(guī)劃區(qū)域已探明礦泉水水源地114處，年允許開采總量11000萬噸；另據(jù)吉林省白山市靖宇縣人民政府2022年的信息公示，農(nóng)夫山泉吉林長白山有限公司新建的天然礦泉水生產(chǎn)線，年產(chǎn)能為73萬噸。
雖然礦泉水是國家規(guī)定的流體礦物質(zhì)資源，但我國并非缺水的國家，絕大部分水源地也已經(jīng)進(jìn)行了商業(yè)開發(fā)，企業(yè)在水源地及配套基建方面不構(gòu)成稀缺性競爭力。
相比供應(yīng)鏈，飲用水品牌的競爭壁壘應(yīng)該是運(yùn)營效率，包括營銷推廣、渠道布局等。
在渠道上，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等頭部飲用水品牌的經(jīng)銷商早已遍及全國，覆蓋的零售終端數(shù)量更是達(dá)到百萬級，頭部企業(yè)之間在渠道端沒有明顯差距。
在營銷上，農(nóng)夫山泉可謂“遙遙領(lǐng)先”。從早年的“天然水純凈水”之爭，再到膾炙人口的廣告語“我們不生產(chǎn)水、我們只是大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉每年在營銷上投入重金，同時也充分占據(jù)消費者的品牌心智。
據(jù)2023年上半年財報顯示，農(nóng)夫山泉的銷售及分銷開支高達(dá)46.95億元，占同期凈利潤（57.75億元）的81%。
當(dāng)下，包裝飲用水已經(jīng)是被充分開發(fā)、接近飽和的市場，“頭部品牌集中、地方品牌林立”的市場格局也高度穩(wěn)定，雖然有東方甄選、胖東來等新品牌加入戰(zhàn)局，但更多是補(bǔ)充其自有品牌的產(chǎn)品矩陣，基本不可能向外擴(kuò)張。
這一輪飲用水品牌的價格戰(zhàn)，或許響應(yīng)了消費降級的大趨勢，或許是農(nóng)夫山泉為迅速打出拳頭產(chǎn)品的短期策略，而降價最狠的農(nóng)夫山泉也能借助價格戰(zhàn)奪回一部分被娃哈哈、怡寶等占領(lǐng)的市場份額。
但長期來看，飲用水價格戰(zhàn)除了讓行業(yè)更加內(nèi)卷，既不能改變行業(yè)格局，因為成熟品牌基本都能抵御住價格波動的沖擊，整體市場也不會重回超低價時代；更不可能通過持之以恒的消耗戰(zhàn)來決出勝者，因為企業(yè)同樣需要管理資本市場預(yù)期、需要可持續(xù)發(fā)展。
發(fā)起價格戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉不像“顛覆者”，更像“攪局者”。