文 | 藍(lán)洞商業(yè) 雷予
「鏡頭多到離譜！」「LV 到底給了多少錢？」
在 7 月 27 日的巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式上，LV 的身影幾乎一直都在?；鹁婧酮?jiǎng)牌存放在 LV 定制箱中；旗下 Cheval Blanc 酒店和路易威登基金會(huì)藝術(shù)博物館，都是火炬?zhèn)鬟f路線?？奎c(diǎn)；獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)來自旗下珠寶品牌 Chaumet；頒獎(jiǎng)禮服也出自 LV 匠人之手……
根據(jù)公開信息，LVMH 集團(tuán)此前明確表示會(huì)為本次奧運(yùn)會(huì)提供 1.5 億歐元（折合人民幣 11.81 億元）的贊助費(fèi)用。
但是奧運(yùn)光環(huán)的加持也無法挽救 LVMH 的營收、利潤雙雙下跌。LVMH 集團(tuán)首席執(zhí)行官貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)也深知這一點(diǎn)，他預(yù)計(jì)此次贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)集團(tuán)的盈利不會(huì)產(chǎn)生太大影響，但 LVMH 的參與應(yīng)該會(huì)「提升該集團(tuán)及其旗下品牌的形象」。
就在不久前的 7 月 24 日，LVMH 公布了 2024 年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收同比下降 1% 至 416.77 億歐元，營業(yè)利潤大跌 8% 至 107 億歐元，凈利潤同比下降 14% 至 72.67 億歐元。LVMH 的 CFO Jean-Jacques Guony 對(duì)下半年的市場持謹(jǐn)慎態(tài)度。
從財(cái)報(bào)上看，上半年 LV 和 Dior 所在的時(shí)裝皮具部門收入下跌 2% 至 208 億歐元，不及分析師預(yù)期的 210 億歐元。上年同期，該部門收入為 212 億歐元；
蒂芙尼 Tiffany&Co 和寶格麗所在的珠寶手表部門上半年有機(jī)收入下跌 3% 至 52 億歐元，其中第二季度有機(jī)收入下跌 4% 至 27 億歐元；
酒類則是所有部門中表現(xiàn)最差的業(yè)務(wù)，有機(jī)收入大跌 9% 至 28 億歐元，其中第二季度有機(jī)收入下跌 5% 至 14 億歐元。
對(duì)于這樣的表現(xiàn)，不管資本市場還是貝爾納·阿爾諾本人，都早有預(yù)見。他在近日接受《彭博商業(yè)周刊》的訪談中說，「也許 2024 年的經(jīng)濟(jì)狀況不會(huì)像 2023 年那么好，我考慮的是 2030 年。我們的每一個(gè)計(jì)劃都以此為目標(biāo)。」
過去數(shù)年，LVMH 在這位「天才商人+藝術(shù)家」的帶領(lǐng)下，一路憑借資本收購、不斷漲價(jià)和中國經(jīng)濟(jì)增長紅利的多重因素，保持著高增長?，F(xiàn)如今的增速放緩、利潤下降，阿爾諾將如何解局？
奢侈品賣給富人還是中產(chǎn)？
「奢侈品行業(yè)過于渴望吸引超級(jí)富豪購物者，卻忘記了真正買單的人是中產(chǎn)階級(jí)?！埂度A爾街日?qǐng)?bào)》近日的一篇文章中這樣評(píng)論。
過去數(shù)年，諸多奢侈品牌因大幅漲價(jià)而失去客戶，利潤下滑促使他們重新思考，誰才是奢侈品的買單者？
據(jù)波士頓咨詢（Boston Consulting Group）數(shù)據(jù)顯示，全球超過一半的奢侈品消費(fèi)是由 3.3 億左右消費(fèi)者完成，他們每年在昂貴的手袋、服裝和珠寶上的花費(fèi)相當(dāng)于大約 2180 美元，折合 1.5 萬人民幣。
每年在奢侈品上花費(fèi)超過 2 萬歐元的超級(jí)富豪客戶是一小群人，約有 250 萬人，只占奢侈品銷售額的 10%。盡管這些客戶是重量級(jí)人物，但過去十年來，奢侈品行業(yè)的大部分增長都是由渴望與人攀比的購物者推動(dòng)的，尤其是在亞洲。
但奢侈品巨頭為了保護(hù)品牌，并不希望自己的商品 LOGO 鋪滿大街小巷，其高端消費(fèi)群體也希望與中產(chǎn)區(qū)隔，所以漲價(jià)就成為諸多奢侈品共同的動(dòng)作。
過去數(shù)年，諸如 LV、愛馬仕、香奈兒等品牌，每年都進(jìn)行數(shù)次漲價(jià)。以 LV 為例，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，LV 最近三年在中國已經(jīng)陸續(xù)漲價(jià)超過 10 次。
不少中國消費(fèi)者對(duì)此感嘆，「漲價(jià)次數(shù)太多，對(duì)這個(gè)已經(jīng)麻木了?！?/p>
因此，華爾街日?qǐng)?bào)認(rèn)為，奢侈品行業(yè)如今的困境，部分是自身原因造成的。品牌將商品價(jià)格抬高到許多中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者無法承受的地步。
如果奢侈品牌繼續(xù)將中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者拒之門外，價(jià)格更合理的品牌將取而代之。這種情況已經(jīng)發(fā)生在中國市場，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向像諸如 Songmont 這樣的本土品牌，這些品牌設(shè)計(jì)精良，價(jià)格比西方品牌便宜得多。貝恩公司奢侈品高級(jí)合伙人 Claudia D'Arpizio 表示：「品牌不能疏遠(yuǎn)這些客戶?！?/p>
在西方社會(huì)，對(duì) LVMH 帝國最大的潛在危機(jī)，則是人們普遍拒絕奢侈品——人們的道德觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再購買浮夸的手袋、設(shè)計(jì)師服裝和價(jià)值數(shù)十萬美元的手表。
過去，奢侈品行業(yè)一直致力于為頂級(jí)客戶提供專屬活動(dòng)和一對(duì)一服務(wù)，如今，或許需要重新回歸初心。
「這門生意不僅是賣有形的東西」
早在1992年，阿爾諾首次訪問中國，是在北京王府飯店參加 LV 中國首家專賣店的開業(yè)儀式。
「我到的時(shí)候，那里沒有汽車，沒有建筑物?！拱栔Z對(duì)《彭博商業(yè)周刊》回憶，「飯店里甚至沒有熱水?！顾l(fā)現(xiàn)街上大多數(shù)人都穿著一模一樣的中山裝?！肝矣浀梦掖螂娫捊o路易威登的首席執(zhí)行官，問他：‘你確定我們要賣點(diǎn)什么嗎？’」
答案是肯定的！
這也是阿爾諾在奢侈品市場取得霸主地位的一個(gè)主要原因：他參與了過去 100 年里，中國作為全球經(jīng)濟(jì)體最快增速的成功故事。LVMH 在同行中很早就獲得了在中國擁有門店的零售許可，并借助中國的經(jīng)濟(jì)增長和財(cái)富創(chuàng)造，激發(fā)了人們對(duì)歐洲奢侈品的需求，以此帶動(dòng)自身的快速發(fā)展。
《彭博商業(yè)周刊》曾報(bào)道，據(jù)匯豐銀行估計(jì)，中國是 2023 年 LVMH 銷售額第二大的國家，僅次于美國。LV 在中國大陸擁有 54 家專賣店，同時(shí)，LVMH 集團(tuán)旗下的 Dior、Loewe 等數(shù)十個(gè)品牌，2024 年將在中國開設(shè) 58 家專賣店。
推動(dòng) LVMH 增長的另一個(gè)主要原因，是富人數(shù)量的持續(xù)增長。根據(jù)瑞銀數(shù)據(jù)顯示，2023 年全球億萬富翁人數(shù)超過 2500 人，而 1995 年只有 420 人，此外還有大批新百萬富翁。全球精英階層的財(cái)富不斷增加，推動(dòng)了昂貴手表和印有品牌標(biāo)識(shí)的手袋的銷售。
《彭博商業(yè)周刊》提到，一位分析師表示：「經(jīng)濟(jì)全球化讓全球各國的人賺了很多錢，變得越來越富有，他們需要通過更多外在的事物，讓自己處于更好的社會(huì)地位。這是奢侈品試圖解決人類根深蒂固的不安全感。」
阿爾諾相信，奢侈品牌這門生意不僅是賣有形的東西——印有品牌字母的 LV 旅行箱、白金吊墜、鱷魚皮包——還有承載著歷史的名字和標(biāo)志，以及一種暗示，即買家將進(jìn)入一個(gè)專屬的高端俱樂部。
一款 1500 歐元的 LV 帆布手袋，其售價(jià)約為制造成本的 10 倍。即使在租用店鋪、支付銷售人員工資、通過廣告和活動(dòng)造勢之后，仍然可以獲得豐厚的利潤。
以 LVMH 二季度財(cái)報(bào)為例，時(shí)裝皮具部門的營業(yè)利潤率保持在 38.8%，處于歷史高位，其中 LV 和 Dior 兩大旗艦品牌表現(xiàn)尤為顯著。
保持如此高的利潤率，需要有爆款產(chǎn)品。不管愛馬仕、LV 還是香奈兒，一款熱門產(chǎn)品可能需要數(shù)年時(shí)間才能問世。LVMH 多品牌的成功，離不開阿爾諾既有敏感的商業(yè)嗅覺，又有打造爆品和引流消費(fèi)潮流的雙重能力。
資本高手也能造爆品
在奢侈品和時(shí)尚圈，阿爾諾被貼上了「一個(gè)咄咄逼人的資本家」標(biāo)簽，諸如試圖通過惡意收購來購買競爭對(duì)手古馳和愛馬仕，但以失敗告終；但成功收購了 Dior、蒂芙尼、寶格麗等品牌。
但鮮為人知的是，阿爾諾還是一個(gè)擁有打造爆款產(chǎn)品能力、帶動(dòng)消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。
例如在收購 Dior 之后，阿爾諾決定推出一款新的高檔手袋，追趕香奈兒的腳步。
1995 年，英國的戴安娜王妃訪問阿根廷時(shí)，有媒體拍到她手拿一款迪奧黑色小羊皮手提包，包帶上掛著金屬飾物。阿爾諾利用了隨后的狂熱，將其重新命名為 Lady Dior，并迅速售出了數(shù)十萬只包。
《彭博商業(yè)周刊》提到，源源不斷的現(xiàn)金讓 Dior 的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)穩(wěn)固，也讓阿爾諾得以取消與代理商銷售的許可，這些代理商曾經(jīng)以折扣價(jià)，大量生產(chǎn)貼有 Dior 標(biāo)簽的手提包和連衣裙等產(chǎn)品，稀釋迪奧的品牌。這讓他能夠控制質(zhì)量并提高價(jià)格，使產(chǎn)品更難以獲得，但更受歡迎，并為 LVMH 賺取更多利潤。
阿爾諾還說服 LV（當(dāng)時(shí)只是一個(gè)箱包品牌）的高管增加成衣系列，并親自挑選美國設(shè)計(jì)師馬克·雅可布來開發(fā)?，F(xiàn)在，成衣占 LV 銷售額的 10%，但不斷推出的季節(jié)性系列、時(shí)裝秀和廣告活動(dòng)為整個(gè)品牌帶來了關(guān)注，目前 LV 約占LVMH 集團(tuán)總收入的四分之一，但利潤占了一半。
20 世紀(jì) 90 年代初，阿爾諾不顧高管們的擔(dān)憂，聘請(qǐng)了英國設(shè)計(jì)師約翰·加利亞諾。加利亞諾先是擔(dān)任 Givenchy 創(chuàng)意總監(jiān)，后來又擔(dān)任 Dior 的創(chuàng)意總監(jiān)。
「我一跟他交談，就覺得他棒極了?！拱栔Z告訴《彭博商業(yè)周刊》，「他在我的辦公室里，頭發(fā)幾乎長及膝蓋，留著臟辮。他拿著一疊紙，在一小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)了 30 或 40 套連衣裙?！?/p>
加利亞諾的設(shè)計(jì)融合了經(jīng)典的女性優(yōu)雅和前衛(wèi)的冒險(xiǎn)精神，吸引了媒體和年輕消費(fèi)者的青睞。「他的直覺是這些女士需要有點(diǎn)搖滾風(fēng)格?！拱餐腥f·阿爾諾（阿爾諾的兒子）談到父親對(duì)這位古怪設(shè)計(jì)師的賭注時(shí)說，「你不能再重復(fù)上一季的做法，只是稍微有點(diǎn)不同，尤其是在時(shí)尚品牌中。這些時(shí)裝需要有點(diǎn)變化?！?/p>
通過與一系列極具設(shè)計(jì)天賦的藝術(shù)家合作，讓阿爾諾意識(shí)到，他有能力利用那些既突破界限又順應(yīng)時(shí)代精神的藝術(shù)家和名人。說唱歌手兼作曲家法瑞爾·威廉姆斯現(xiàn)在是 LV 的男裝創(chuàng)意總監(jiān)，他為 LV 帶來了迷彩襯衫、字母機(jī)車夾克等，吸引了大批喜好潮流的年輕消費(fèi)者。
「阿爾諾非常聰明。他意識(shí)到，當(dāng)一個(gè)人極具創(chuàng)造力時(shí)，你需要給它自由奔跑的空間，然后用強(qiáng)大的 LVMH 管理來支持他的才華?！挂晃话栔Z的長期合作伙伴告訴《彭博商業(yè)周刊》。
危機(jī)還在步步緊逼，LVMH 和阿爾諾還能繼續(xù)自由奔跑嗎？
參考資料：
《奢侈品牌需要贏回中產(chǎn)階級(jí)購物者》華爾街日?qǐng)?bào)
《貝爾納·阿爾諾解釋他如何將 LVMH 打造成一個(gè)奢侈品帝國》彭博商業(yè)周刊