文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 許誠浩 呂鑫燚
編輯 | 鶴翔
家家悅或?qū)⑹ド綎|“霸主”之位。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的“2023年中國連鎖TOP100”榜單，銀座集團(tuán)憑借342.92億銷售額，一躍登頂，家家悅退居山東企業(yè)次席（銷售額320.61億元）。事實(shí)上，家家悅曾連續(xù)霸榜山東連鎖TOP1三年，上一次遜于銀座集團(tuán)還是2019年。
失守第一，不是家家悅現(xiàn)下唯一的煩惱。
從資本市場來看，家家悅（SH:60370）股價(jià)持續(xù)下行，2023年12月，家家悅股價(jià)還在15元/股附近，截至7月29日收盤報(bào)8.05元/股，距離2023年末最高15.02元跌46%。
由于股價(jià)持續(xù)低迷多次發(fā)布預(yù)警可能觸發(fā)“家悅轉(zhuǎn)債”轉(zhuǎn)股價(jià)格向下修正條款。此外，其副總經(jīng)理李新配偶林春麗最近三年短線交易188次，家家悅特意發(fā)布公告致歉。
從業(yè)績來看，2023年家家悅門店數(shù)同比增長4.3%至1056家，是唯一門店數(shù)量破千的山東上榜企業(yè)。但門店擴(kuò)張并未帶來銷售額增長，同期家家悅銷售額同比下滑3.2%，說明家家悅的單店吸引力正在減弱。
內(nèi)憂之下，想要重回巔峰，“轉(zhuǎn)型”已成為家家悅的必選項(xiàng)。于是，家家悅先后“跟風(fēng)”試水了會員店、折扣店、零食店，7月中旬更是“另辟戰(zhàn)場”一口氣齊開18家烘焙店“家悅烘焙”。
然而家家悅“煩惱”的內(nèi)核是超市主營業(yè)態(tài)的“心智危機(jī)”，那么頻頻落子新業(yè)態(tài)，僅從經(jīng)營模式層面做“術(shù)”的創(chuàng)新，而非在“道”的維度進(jìn)行突破，真能助其從里到外提振士氣嗎？
01 業(yè)績承壓，“悅”不起來
家家悅的經(jīng)營“焦灼期”比想象中來得更早、持續(xù)得更長。
2020年，家家悅凈利潤達(dá)4.28億元，2021年，這一數(shù)據(jù)下降至-2.93億元，2023年，家家悅雖然恢復(fù)了盈利能力，但業(yè)績依然承壓。財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤為1.36億元，同比增長127%，營收177.6億元，同比下滑2.3%。
2023年年報(bào)中，家家悅對業(yè)績做出解釋，稱營業(yè)收入及凈利潤同比變化的原因?yàn)榧壹覑傇鰪?qiáng)區(qū)域密度和規(guī)模優(yōu)勢的同時(shí)，按照“優(yōu)進(jìn)劣退”的原則，對持續(xù)虧損、難以改變的門店果斷關(guān)店，減輕后續(xù)的盈利壓力。
報(bào)告期內(nèi)，對虧損且未來預(yù)計(jì)無法改善的門店加大閉店力度，減少損失，提升整體盈利能力。2023年，家家悅直營店新開數(shù)為81家，閉店數(shù)為57家。同時(shí)，家家悅在職員工數(shù)量從2022年的24032人降低至2023年的21775人，一年減少了2257名員工。
家家悅通過閉店“止血”，換來了凈利潤的大幅提升。然而，一味的降本只能解決短期內(nèi)的財(cái)務(wù)問題，作為區(qū)域龍頭企業(yè)，消費(fèi)者的擁躉才是決定其生命線長度的重要因素。
家家悅的主營業(yè)務(wù)為連鎖超市經(jīng)營，基于“區(qū)域密集、城鄉(xiāng)一體、多業(yè)態(tài)”的布局，成為山東消費(fèi)者眼中“零售一哥”。截至2023年末，家家悅在山東有859家直營店，省外132家直營店。
然而，近年來家家悅卻頻頻陷入“心智危機(jī)”。
2023年10月，山東省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了“你點(diǎn)我檢”專項(xiàng)抽檢情況的通告，其中臨沂家家悅超市（沂州路店）中的食品樣品抽檢中發(fā)現(xiàn)違反了食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；同月，煙臺市家家悅福山萬花城店銷售的香蕉，吡蟲啉，被通報(bào)不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。
據(jù)全國12315消費(fèi)者投訴信息公示平臺數(shù)據(jù)，今年4-5月家家悅超市的投訴總量達(dá)到63件，環(huán)比上升28.57%。投訴問題聚焦在食品安全、價(jià)格爭議、不正當(dāng)競爭、虛假宣傳等方面，且主要發(fā)生在山東市場。
食安、價(jià)格爭議等問題的頻發(fā)，反映的是其供應(yīng)鏈能力沒有進(jìn)一步加強(qiáng)，不進(jìn)則退；門店經(jīng)營側(cè)把控不當(dāng)。長此以往，家家悅會侵害品牌力，逐步失去在消費(fèi)者眼中的“不可替代性”。二者核心的隱患在于家家悅失去“貨”的話語權(quán)，逐步流失“人”優(yōu)勢。
家家悅也意識到了問題所在，正在頻頻調(diào)轉(zhuǎn)姿態(tài)，企圖通過更貼合市場風(fēng)向的新業(yè)態(tài)，來為自身描繪第二條增長曲線的同時(shí)，基于覆蓋全消費(fèi)場景的方式，來擦亮“家家悅”的招牌。
值得注意的是，家家悅的新舉措核心導(dǎo)向?yàn)椤皥觥保ㄟ^新業(yè)態(tài)來刺激業(yè)績，吸引更多消費(fèi)者，但并未解決“貨”的本質(zhì)問題。
02 “跟風(fēng)”布局多業(yè)態(tài)，仍沒有觸碰增量市場
為了跟上時(shí)代的腳步，家家悅做了諸多努力。
2023年至今，各類玩家涌入硬折扣賽道，永輝增設(shè)“正品折扣店”、物美開設(shè)美淘折扣店，甚至前不久，京東旗下首家華冠全品類折扣超市也在北京正式開業(yè)。
嗅到新發(fā)展機(jī)遇的家家悅，迅速推出硬折扣超市“好惠星”，試探新風(fēng)向。截至2024Q1，好惠星折扣店已開出8家，2024年3月好惠星正式開放加盟。
好惠星的門店面積更小，選址距離社區(qū)更近，售價(jià)較常規(guī)門店低 10%-15%。為了做好“去成本”，好惠星以家家悅自有品牌產(chǎn)品為主，通過自有工廠生產(chǎn)+自有渠道銷售，最大程度壓縮成本，為終端價(jià)格騰挪出更多空間。在門店陳列方面，好惠星采用“開箱直接賣”形式，進(jìn)一步降低貨架成本和倉儲費(fèi)用。
同年，家家悅還試水零食量販業(yè)態(tài)，推出“悅記·好零食”，定位為一站式“極致性價(jià)比”的零食集合店。截至2024Q1，該零食店已開出67家門店，并走出山東，逐步向內(nèi)蒙古等城市滲透。
此外，家家悅還摸索過奧萊、會員店等多種業(yè)態(tài)形式。以會員店為例，2021年，家家悅開出首家會員店，會員費(fèi)為198元每年。商品區(qū)別于家家悅超市，以更大包裝規(guī)格為主，還上架了自有品牌“有家聯(lián)優(yōu)選”商品，包括調(diào)料、糧食、速凍食品、牙刷、衛(wèi)生紙等品類。
從會員店到折扣店，家家悅始終貼合市場變化，誠然，這是企業(yè)穿越周期的核心解題思路，但透過家家悅的經(jīng)營情況來看，它并不適合投入成本過高的轉(zhuǎn)型路徑。
據(jù)家家悅2024年一季度業(yè)績報(bào)告，公司資產(chǎn)負(fù)債率為81.56%。即便同一報(bào)告期內(nèi)，家家悅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.89億元，同比增長5.73%。面臨較大償債風(fēng)險(xiǎn)的家家悅，顯然難以通過降低毛利率來盈利。
如此一來，硬折扣雖然能為家家悅帶來短時(shí)間內(nèi)的客流量劇增和業(yè)績提振，但能否成為其穩(wěn)健增長的好選擇仍待觀察。
家家悅在新業(yè)態(tài)的探索，屬于是主營業(yè)務(wù)之外做出的細(xì)分賽道布局，并不存在本質(zhì)上的商業(yè)模式創(chuàng)新，而加快新業(yè)態(tài)的布局反而會分散核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營精力，對人才培育、儲備等方面也提出了較高要求。
從用戶畫像和駐扎城市來看，新業(yè)態(tài)對于家家悅而言都不是“增量市場”，而是從原有的存量市場中找細(xì)分故事，不僅難以帶來整體大幅度的業(yè)績增長，愈發(fā)多元化且市場重疊的業(yè)態(tài)，還會容易出現(xiàn)“左右互搏”，最終導(dǎo)致，家家悅形成“規(guī)模大、單店弱”的現(xiàn)象。
03 拉長長板，跳出同質(zhì)化競爭
步入2024年，家家悅開始向內(nèi)找新故事，但思路依然是布局新的業(yè)態(tài)。
2024年7月，家家悅旗下烘焙品牌“家悅烘焙”同時(shí)開出18家店，給山東烘焙市場帶來一點(diǎn)“震撼”。從產(chǎn)品來看，家悅烘焙為“中低客單價(jià)+網(wǎng)紅爆品”路線，如招牌鮮奶黃油吐司、招牌黃油可頌、海鹽卷、原味麻薯。在價(jià)格上，大部分主推產(chǎn)品單價(jià)不超過20元。這樣的定位不僅能幫助家家悅抓住大部分顧客，也能和超市核心業(yè)態(tài)的消費(fèi)客群相吻合。
本次進(jìn)軍的烘焙賽道，并不是當(dāng)下的“高景氣”賽道，和此前家家悅“跟風(fēng)”布局新業(yè)態(tài)有著本質(zhì)區(qū)別。雖然賽道不夠“性感”，但家家悅具備“攪局”能力。
山東烘焙市場較為分散，連鎖化規(guī)模程度低，據(jù)2021年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東省烘焙店店超4萬家，但真正達(dá)到規(guī)模以上標(biāo)準(zhǔn)的烘焙企業(yè)僅百余家，多數(shù)品牌仍停留于夫妻店或小作坊模式。
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》的數(shù)據(jù)也印證了山東烘焙市場的區(qū)域局限性，近七成品牌經(jīng)營范圍局限于三個(gè)區(qū)域以內(nèi)。知名品牌石頭先生的烤爐、歐諾愛烘焙等，其影響力主要聚焦于濟(jì)南。
“散而不強(qiáng)”是山東烘焙行業(yè)的現(xiàn)狀，4萬家店的規(guī)模證明市場有消費(fèi)需求，但沒有強(qiáng)品牌效應(yīng)。家家悅作為山東零售行業(yè)不可或缺的玩家，其具備供應(yīng)鏈布局與協(xié)同、高效的物流配送系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)的原料采購與供應(yīng)等后端能力；也具備了解本土市場消費(fèi)者的核心需求和購物偏好的前端能力。
更重要的是，家家悅本就具備烘焙基因，其北京門店的烘焙產(chǎn)品就來源于家家悅的中央廚房。自2013年投入運(yùn)行，家家悅中央廚房摸索出標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、工業(yè)化管理、高效率配送的方法論。
由此可見，家家悅布局烘焙賽道，有希望培養(yǎng)出一個(gè)細(xì)分賽道的“小巨頭”，以此來緩解其主營業(yè)務(wù)的營收、利潤壓力。
從行業(yè)來看，家家悅的這一思路何嘗不是一個(gè)突破同質(zhì)化競爭的解決方案。
對比行業(yè)內(nèi)排名相近的選手，例如同樣跟風(fēng)做折扣、調(diào)改的中百，也在摸索獨(dú)屬新業(yè)態(tài)。2023年上半年中百集團(tuán)發(fā)展了“中百芊爽”輕食店20家，邁入健康餐、預(yù)制菜行業(yè)新賽道；在便利店業(yè)態(tài)，見福便利店也布局了“美食家”和“羨食生活”自主品牌，建設(shè)烘培廠、食品廠，打造短保食品供應(yīng)鏈體系；盒馬也自建了“糖盒工廠”，打通烘焙品類全鏈路生產(chǎn)，掌握產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、配送的主動權(quán)。
再將視角放大，2024年整個(gè)零售行業(yè)，尤其是超市業(yè)態(tài)都在試圖找一份“標(biāo)準(zhǔn)答案”，或是“自改”或是尋求外部力量介入。無論方式有何不同，最終都導(dǎo)向了同一目標(biāo)：圍繞本業(yè)深耕。超市行業(yè)發(fā)展至今，仍有值得挖掘的空間——給予消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店理由。
于零售企業(yè)而言，不僅要適合市場做出新業(yè)態(tài)布局，更要聚焦主業(yè)調(diào)優(yōu)，強(qiáng)化心智培育探尋長久發(fā)展之“道”。
唯有“道”、“術(shù)”融合，方能保留霸主位置。