界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
界面新聞編輯 | 宋佳楠
7月29日，界面新聞獲悉，抖音電商總裁魏雯雯在一場內(nèi)部溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，抖音電商的價(jià)格力并非簡單地追求絕對低價(jià)，核心目標(biāo)是“用戶能夠買到好價(jià)好貨”。
按照魏雯雯的說法，“改善消費(fèi)者體驗(yàn)是電商平臺(tái)的基本功，更是抖音電商長期努力的方向?！?/span>下半年，抖音電商將繼續(xù)加大投入，更加精細(xì)化地提升價(jià)格力。
今年2月，有媒體報(bào)道稱，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。此后，抖音電商上線的“超值購”百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、直播間比價(jià)、“xx天低價(jià)”等活動(dòng)，均有意突出低價(jià)。今年618期間，抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示，“超值購”頻道成交額同比增長150%，“萬人團(tuán)”活動(dòng)訂單量環(huán)比4月增長101%。
從魏雯雯傳遞的信息來看，抖音在弱化絕對低價(jià)，通過主動(dòng)介入減少售后爭議，從而兼顧消費(fèi)者和商家體驗(yàn)。
在用戶側(cè)，抖音電商希望提升品質(zhì)與價(jià)格的性價(jià)比，同時(shí)減少優(yōu)惠券、滿減、返券等優(yōu)惠方式的重復(fù)疊加，精簡玩法復(fù)雜的拼團(tuán)等工具。
去年9月，該平臺(tái)低調(diào)上線“僅退款”服務(wù)，但僅限于商品好評率低于70%的商家。而此次溝通會(huì)更加強(qiáng)調(diào)在售后上強(qiáng)化主動(dòng)服務(wù)能力。
如在生鮮等特定品類上，抖音電商推出“壞了包退”服務(wù)。其公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海鮮水產(chǎn)、肉蛋、水果蔬菜、鮮花綠植等品類的服務(wù)能力與覆蓋量持續(xù)提升，帶動(dòng)相關(guān)品類訂單量同比增長超80%。
當(dāng)消費(fèi)者遇到售后多次被拒、運(yùn)費(fèi)爭議等糾紛場景時(shí)，平臺(tái)客服會(huì)外呼消費(fèi)者，簡化舉證快速裁判、提供體驗(yàn)補(bǔ)償?shù)确桨?，?dāng)前每日主動(dòng)服務(wù)量62萬人次。平臺(tái)還推出了在途環(huán)節(jié)“極速退”，在物流異常停滯等非消費(fèi)者責(zé)任場景下，優(yōu)先墊資退款。同時(shí)，其加大了用算法識別、判定售后責(zé)任的能力建設(shè)。
在商家側(cè)，抖音電商將更為主動(dòng)打擊假貨，提升商品正品率。按照平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，上半年其新開了141個(gè)大牌官方旗艦店、近1.2萬個(gè)專業(yè)店，同時(shí)假貨特征庫品牌鑒定樣本數(shù)擴(kuò)大了15倍，協(xié)助有關(guān)部門線下打擊55個(gè)制假售假團(tuán)伙，清退混淆欺詐消費(fèi)者的山寨品牌1577個(gè)，處置相關(guān)商品超過2.5萬件。針對購買到假貨的消費(fèi)者，抖音電商將從“假一賠三”升級為“假一賠N”，最高可“假一賠十”。今年年底，預(yù)計(jì)該政策將覆蓋超過3萬個(gè)商家。
魏雯雯表示，下半年抖音電商也將繼續(xù)擴(kuò)大招商、定向扶持中小商家發(fā)展，吸引更多商家入駐、穩(wěn)定經(jīng)營。近期，在商品卡免傭、保證金降價(jià)等系列政策之外，抖音電商已針對日用百貨、水果生鮮類目分別推出降傭、免傭優(yōu)惠政策。
由于市場競爭加劇，今年拼多多、淘寶、京東、抖音電商等多個(gè)平臺(tái)都試圖通過低價(jià)吸引更多消費(fèi)者。但從一些商家的實(shí)際運(yùn)營情況來看，平臺(tái)在價(jià)格和售后上更加偏袒消費(fèi)者的政策并沒有讓行業(yè)發(fā)展得更好，反而導(dǎo)致了一些劣幣驅(qū)逐良幣的情況發(fā)生。
一位家具類工廠店電商負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，國內(nèi)幾家電商平臺(tái)都在卷低價(jià)，這導(dǎo)致商家需要不停壓縮成本，沒有能力在新品研發(fā)上投入更多資源。商家最終可能退出國內(nèi)電商渠道，或者只能出售質(zhì)量更差的商品。
另有百貨類商家表示，為了追求絕對低價(jià)，一些電商平臺(tái)只關(guān)注價(jià)格，如果價(jià)格達(dá)不到平臺(tái)要求，商家很難獲取到流量。平臺(tái)的導(dǎo)向倒逼商家只能“偷工減料”，這種情況在中小商家群體中尤為普遍。
對此，電商分析師李成東對界面新聞表示，絕對低價(jià)和“僅退款”政策本就不利于電商生態(tài)健康發(fā)展，但各個(gè)平臺(tái)此前為了追求用戶體驗(yàn)的一致性而紛紛跟進(jìn)，這種狀態(tài)無法持續(xù)。無限壓縮商家利潤空間最終會(huì)傳導(dǎo)到產(chǎn)品質(zhì)量等方面，導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)陷入惡性循環(huán)，最終也會(huì)對平臺(tái)造成不可逆的損傷。
目前，越來越多的平臺(tái)意識到了問題的嚴(yán)重性，開始改變此前的策略。除抖音電商外，淘寶近期也開始弱化低價(jià)，調(diào)整了搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系，改回按GMV（商品交易總額）分配。而界面新聞從多個(gè)商家處了解到，近期拼多多很可能會(huì)修改此前飽受爭議的“僅退款”政策，屆時(shí)整個(gè)電商行業(yè)也將迎來更多變量。