文｜36氪出海 孫海培

編輯｜Jason

谷歌當?shù)貢r間7月22日表示，將放棄從 Chrome 中刪除 Cookie 的計劃。這一計劃從2020年起，期間經(jīng)歷諸多波折，終于在本月取得了階段性成果——“取消”。

Cookie 是一種小型的文本文件，它由網(wǎng)站服務(wù)器生成，并存儲在用戶的計算機上。當用戶訪問網(wǎng)站時，網(wǎng)站可以通過瀏覽器讀取存儲在用戶計算機上的 Cookie 信息。網(wǎng)站運營者可以使用 Cookie 來跟蹤用戶的行為，分析用戶對網(wǎng)站的使用習慣，從而優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計、提高用戶體驗、進行市場分析。廣告商可以使用 Cookie 來記錄用戶的瀏覽歷史和興趣，以便提供更加相關(guān)的廣告內(nèi)容?？梢哉f，用戶在網(wǎng)站進行的一切行為都可以通過第三方 Cookie 被追蹤到。

因此，“以避免用戶受到無休無止的追蹤與打擾”，2020年1月，谷歌首次宣布計劃在兩年內(nèi)淘汰 Chrome 中的第三方 Cookie，并推出了兼顧用戶、開發(fā)者、廣告商的替代方案——“隱私沙盒（Privacy Sandbox）”，希望能夠更好地保障用戶隱私。

然而，2021年6月，由于廣告行業(yè)表示對這一變化準備不足，谷歌宣布推遲了這一計劃。2022年7月，在遭到美、英等國在廣告生態(tài)領(lǐng)域的反壟斷調(diào)查后，谷歌將淘汰 Chrome 廣告跟蹤器的計劃推遲至2024年下半年。今年4月，由于監(jiān)管機構(gòu)對替代方案“隱私沙盒”表示擔憂，計劃再次被推遲，直至今年7月22日，這一計劃最終被取消。

谷歌的計劃不斷遭遇挫折的過程，實際上是一場針對“用戶數(shù)據(jù)掌握在誰手中”的博弈，涉及到用戶、谷歌、廣告商、監(jiān)管機構(gòu)等多個方面。用戶希望保護自己的數(shù)據(jù)隱私不受侵犯，但也追求網(wǎng)絡(luò)沖浪的便利；數(shù)字廣告商想要繼續(xù)使用 Cookie 來跟蹤用戶行為、收集用戶數(shù)據(jù)，以精準投放廣告——這種方式極大地推動了當下數(shù)字廣告生態(tài)的發(fā)展，而 Cookie 的刪除將限制他們收集個性化廣告信息的能力，使他們依賴谷歌的用戶數(shù)據(jù)庫；監(jiān)管機構(gòu)，如英國競爭與市場管理局（CMA）和信息專員辦公室（ICO），則擔憂“只有谷歌可以收集、跟蹤用戶數(shù)據(jù)”可能導致的壟斷和對隱私權(quán)的侵犯，以及可能會阻礙數(shù)字廣告領(lǐng)域的競爭。這一領(lǐng)域的競爭減弱將會減少網(wǎng)站的廣告收入，使網(wǎng)站被迫降低內(nèi)容的質(zhì)量以削減成本，或采取內(nèi)容付費模式。

盡管如此，放棄從 Chrome 中刪除 Cookie 的計劃并不代表著谷歌將放棄削弱 Cookie 的影響。目前，Chrome 用戶已經(jīng)可以選擇在瀏覽器設(shè)置中屏蔽 Cookie，并且，谷歌將繼續(xù)開發(fā)隱私沙盒。

今年1月至3月期間，谷歌表示對替代方案“隱私沙盒”的測試表現(xiàn)良好，研究結(jié)果表明，隱私沙盒技術(shù)可以幫助在沒有第三方 Cookie 的情況下恢復廣告效果?？梢灶A見的是，谷歌在保留保留 Chrome 中第三方 Cookie 的同時，也將大力推廣隱私沙盒。

谷歌“隱私沙盒”副總裁 Anthony Chavez 在博客文章中稱，谷歌認識到，這一轉(zhuǎn)變需要許多參與者付出大量努力，并將對出版商、廣告商和所有參與在線廣告的人產(chǎn)生影響。隱私沙盒是谷歌為取代 Cookie 而推出的一項計劃。Chavez 說，鑒于此，谷歌提出了一種更新的方法，以提升用戶選擇權(quán)，該公司正與監(jiān)管機構(gòu)討論這條新路徑，并將在推出該路徑時與業(yè)界接觸。