文 | 霞光社 郭照川
編輯 | 韋伯
中國(guó)企業(yè)正越來越多地將目光投向俄羅斯—— 一個(gè)充滿潛力的新興市場(chǎng)。
由于西方品牌的撤離，俄羅斯市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的需求缺口，這為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)前所未有的機(jī)遇。在這樣的背景下，中國(guó)企業(yè)家開始“沖刺”進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，為了減少實(shí)體市場(chǎng)的不確定性，利用數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)出海人把目光投向了新興的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
據(jù)霞光社調(diào)研發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)出海俄語市場(chǎng)的“三駕馬車”，當(dāng)屬中國(guó)游戲、消費(fèi)電子，以及汽車三類產(chǎn)業(yè)。
“中國(guó)生產(chǎn)的手機(jī)、平板為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品和中國(guó)汽車品牌，在過去3-5年內(nèi)密集進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)?！笔煜ざ砹_斯海外市場(chǎng)的中國(guó)商家告訴霞光社，“另外就是游戲，中國(guó)在俄語市場(chǎng)的游戲出版商指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)?！?/p>
深入觀察即可發(fā)現(xiàn)，在俄羅斯的多個(gè)主要電子商務(wù)平臺(tái)上，中國(guó)制造的商品種類繁多，尤其是3C電子產(chǎn)品，包括智能手機(jī)、電腦配件和高科技小工具等，因其實(shí)用性的技術(shù)和高性價(jià)比，成為熱銷品類。
Yandex Ads告訴霞光社，從平臺(tái)的數(shù)據(jù)觀測(cè)，“從2010年代中期開始，（我們就）觀察到中國(guó)品牌的顯著增加。”而最近中國(guó)公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展的增長(zhǎng)，則始于2020年。最典型的就是智能手機(jī)領(lǐng)域的興起，“許多探索俄羅斯市場(chǎng)的新晉中國(guó)品牌開始建立品牌形象”。
據(jù)俄羅斯商業(yè)報(bào)紙《Vedomosti》2023年12月的報(bào)道，中國(guó)智能手機(jī)首次在俄羅斯零售市場(chǎng)銷量領(lǐng)先：Realme、榮耀、小米，以及Tecno和Infinix等中國(guó)出海智能手機(jī)品牌，在俄羅斯在內(nèi)的獨(dú)聯(lián)體國(guó)家市場(chǎng)中的地位大幅提升。
消費(fèi)電子、汽車以及游戲這三類橫掃俄語市場(chǎng)的出海產(chǎn)業(yè)，背后則有共性的相似之處：它們充分利用了中國(guó)制造業(yè)的深度和廣度，以高性價(jià)比著稱，且正在通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣，在俄羅斯市場(chǎng)，尤其是在俄羅斯年輕一代消費(fèi)者群體中正在建立起品牌聲譽(yù)。
那么，俄羅斯的年輕人，到底在過著怎樣的生活，這對(duì)中國(guó)產(chǎn)品向北出海有何影響？俄羅斯原本的線下零售“退化”后，中國(guó)生產(chǎn)的消費(fèi)品真的受歡迎嗎？中國(guó)的消費(fèi)電子等產(chǎn)品，又是怎樣利用了俄羅斯的電商平臺(tái)進(jìn)行有效出海的呢？
01 當(dāng)“星巴克”是去“巴克”
想要理解諸多“國(guó)貨”在俄羅斯的火爆，先要了解當(dāng)?shù)啬贻p人的生活狀態(tài)。
“制裁”后的這幾年，俄羅斯年輕人在“衣食住行”和娛樂方式上，都經(jīng)歷了急劇的改變。
首先是以“衣食”為代表的基礎(chǔ)生活需求：
這幾年，歐美快餐品牌早已宣布退出俄羅斯市場(chǎng)。
其原有市場(chǎng)需求，被俄羅斯本土品牌所取代，典型品牌有星巴克、肯德基和必勝客等。
商場(chǎng)一層原本屬于歐美奢侈品的門店大門緊閉落灰，原先的全球連鎖咖啡店“星巴克（Starbucks）”丟失了“巴克（bucks）”，只剩下了一顆“星（Star）”。這是本土商家取代歐美原商家的一種方式。
“去年春天，麥當(dāng)勞離開了，取而代之的是國(guó)內(nèi)的類似品牌——‘Vkusno y tochka（美味且時(shí)代）’?！币晃欢砹_斯當(dāng)?shù)爻龊Ｉ倘烁嬖V霞光社，“Yum!Brands（即百勝餐飲），也把旗下的肯德基和必勝客轉(zhuǎn)售給了俄羅斯企業(yè)（才得以經(jīng)營(yíng)下去）。”
而在服裝購(gòu)買方面，歐美一線品牌服裝也都早已退出俄羅斯線下零售市場(chǎng)，至今沒有恢復(fù)。
“潮牌和奢侈品等歐美一線大牌，幾乎已從我們的世界‘消失’—— 由于西方國(guó)家對(duì)俄羅斯實(shí)施制裁，Mango、Marks & Spencer、H&M、Nike等多個(gè)大眾品牌，從去年開始就關(guān)閉了線下店，凍結(jié)了網(wǎng)站?！遍L(zhǎng)期生活在莫斯科的俄羅斯年輕人Victoria說。
此外，除線下傳統(tǒng)零售和餐飲外，俄羅斯年輕人受這場(chǎng)影響最大的層面在于線上網(wǎng)購(gòu)。
俄羅斯本土電商平臺(tái)上，許多“緊俏商品”也貨源奇缺。
Victoria給我們舉了個(gè)例子：自從“制裁”之后，她從前常吃的膳食補(bǔ)充劑“iherb”的維生素和Omega-3（一種多元不飽和脂肪酸補(bǔ)劑），幾乎很難再買到了。
從前輕而易舉購(gòu)買的牌子，如今只在極少數(shù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)有部分品類的“限時(shí)搶購(gòu)”，往往只放出幾瓶，還不待出手“秒殺”就已被等待已久的眾多消費(fèi)者搶完。許多人只能選擇品牌力較為薄弱的本土維生素品牌，但也暗暗擔(dān)憂十分會(huì)“質(zhì)量不太好”。
她解釋說：“剛開始的困難是由于物流鏈的中斷而出現(xiàn)的，我們的食品、進(jìn)口設(shè)備零部件和衛(wèi)生用品的供應(yīng)都存在問題。但漸漸地，它們中的大多數(shù)都被俄羅斯同類產(chǎn)品相當(dāng)成功地取代?！?/p>
事實(shí)上，作為橫跨歐亞的巨大經(jīng)濟(jì)體，俄羅斯的年輕人，尤其是生活在俄羅斯一線城市莫斯科和圣彼得堡等地的年輕人，消費(fèi)力不輸歐美。
而在“衣食”需求和“稀缺補(bǔ)劑”之外，俄羅斯年輕人對(duì)通訊、娛樂和出行的需求也極其可觀。
年輕一代積極使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交媒體、通信、娛樂和獲取信息。
和國(guó)內(nèi)年輕人一樣，他們?cè)缭凇爸撇谩敝?，就適應(yīng)了智能手機(jī)等電子產(chǎn)品，以及使用社交媒體、進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)和通過網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行娛樂的生活。
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2022年，有12至14歲兒童的九成俄羅斯家庭之孩子使用智能手機(jī)上網(wǎng)。2023年3月，俄羅斯25至34歲群體的月度互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高，達(dá)到了97%。相比之下，65歲及以上的俄羅斯人每月使用互聯(lián)網(wǎng)的比例也能達(dá)到45%。
在出行方面，歐美汽車品牌因俄烏沖突紛紛退出俄羅斯市場(chǎng)，留下了市場(chǎng)真空。而中國(guó)制造的汽車憑借成本和智能配置等優(yōu)勢(shì)，逐漸贏得了俄羅斯消費(fèi)者的青睞。
“越來越多的中國(guó)車出現(xiàn)在我們城市的街道上。”居住在莫斯科的當(dāng)?shù)啬贻p人Alex告訴霞光社。中國(guó)企業(yè)如濰柴動(dòng)力、海爾、西寶集團(tuán)、雷沃重工等，自2022年開始都在決定在俄羅斯擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在俄中資民營(yíng)企業(yè)數(shù)量也在這一年中飛速增長(zhǎng)。
許多跨境電商商家也紛紛在俄羅斯建立獨(dú)立站，業(yè)務(wù)訂單量肉眼可見地增長(zhǎng)，尤其是在機(jī)械技術(shù)產(chǎn)品如電腦、手機(jī)等3C類商品領(lǐng)域，以及汽車等工業(yè)產(chǎn)品等領(lǐng)域，中國(guó)產(chǎn)品在過去一年中飛速興起，成功填補(bǔ)西方企業(yè)留下的市場(chǎng)空缺。
02 向北出海，盯住“高層次需求”
在馬斯洛需求層次理論中，把人類需求分為五個(gè)層次：即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。
“制裁”之后，雖然基礎(chǔ)衣食住行類產(chǎn)品，都已靠俄羅斯本土制品和品牌相繼“補(bǔ)位”。
但高端服飾、年輕人喜愛的時(shí)尚品類、保健品補(bǔ)劑等“生活非必需品”，以及技術(shù)含量較高的3C電子類產(chǎn)品，以及互聯(lián)網(wǎng)APP等賽道，依然在俄羅斯市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種比較缺乏和空白的狀況。
許多中國(guó)商人都察覺到了這片土地上的旺盛消費(fèi)需求和巨大市場(chǎng)空白，也給中國(guó)出海商家開拓俄羅斯市場(chǎng)帶來了機(jī)會(huì)。
先看消費(fèi)電子和游戲。
這類互聯(lián)網(wǎng)的社交泛娛樂相關(guān)行業(yè)的成功向北出海，與俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平直接相關(guān)。
尤其在被制裁以后，Google和Facebook已經(jīng)退出俄羅斯。
如今俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)大廠布局主要由兩大企業(yè)占據(jù)：VK（即VKontakte，俄語：ВКонтакте）和Yandex（俄語：Яндекс）。
這兩大公司，也掌握著當(dāng)下俄羅斯年輕人生活中，主要使用的搜索引擎和社交媒體：“VK在俄羅斯類似于國(guó)內(nèi)的微信，而Yandex的主業(yè)更像國(guó)內(nèi)的百度等搜索引擎。”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海人Jasper告訴霞光社，
但實(shí)際上，當(dāng)?shù)亍盎ヂ?lián)網(wǎng)大廠”的業(yè)務(wù)觸角，業(yè)已擴(kuò)展至互聯(lián)網(wǎng)生活的方方面面。
以俄羅斯及其他獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的典型“互聯(lián)網(wǎng)大廠”Yandex為例：
獨(dú)聯(lián)體城市中年輕人的生活幾乎每個(gè)方面都涉及使用Yandex的服務(wù)。年輕人常用的服務(wù)有Yandex搜索、Yandex地圖、Yandex打車、Yandex音樂、Kinopoisk（Yandex的視頻流媒體服務(wù)）和Yandex云盤。
在這種互聯(lián)網(wǎng)普及度的基礎(chǔ)上，俄羅斯的社交泛娛樂和本地生活互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還存在著大量的“藍(lán)?！焙蜋C(jī)會(huì)。
目前有許多在俄羅斯頗受歡迎的泛娛樂APP，背后都是中國(guó)的出海企業(yè)。
“現(xiàn)在有一種說法叫做‘中國(guó)廠商占領(lǐng)俄羅斯泛娛樂市場(chǎng)’”出海商家Jasper告訴霞光社。
“俄羅斯游戲排行榜上Top 10里面，有一半的游戲來自于中國(guó)?！绷硪晃挥螒虺龊臉I(yè)者也告訴霞光社。
俄羅斯歷來是一個(gè)游戲大國(guó)，這可以從游戲應(yīng)用的下載量和電子競(jìng)技的表現(xiàn)中得到印證。
在游戲領(lǐng)域，俄羅斯在全球應(yīng)用下載量排名前十，下載量已超過20億次，涵蓋各種游戲類型的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買和訂閱，游戲收入超過15億美元。
預(yù)計(jì)2024年至2027年間，俄羅斯移動(dòng)游戲市場(chǎng)將增長(zhǎng)6.73%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.2億美元。
由于智能手機(jī)的普及，休閑游戲在俄羅斯發(fā)展迅速。俄羅斯智能手機(jī)用戶多達(dá)1億，移動(dòng)應(yīng)用特別是休閑游戲的變現(xiàn)潛力巨大。像《荒野亂斗》、《夢(mèng)幻花園》和《夢(mèng)幻水族館》這樣的休閑游戲在下載榜單中名列前茅。
市場(chǎng)研究公司Statista預(yù)測(cè)，俄羅斯休閑游戲市場(chǎng)將顯著擴(kuò)展，預(yù)計(jì)從2022年至2027年將增長(zhǎng)10.52%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.056億歐元。
俄羅斯在全球電子競(jìng)技領(lǐng)域也在崛起，擁有多個(gè)有才華的玩家和團(tuán)隊(duì)參與各種游戲的比賽。俄羅斯玩家在《刀塔2》、《反恐精英》和《絕地求生》等游戲中取得了成功，有些團(tuán)隊(duì)在國(guó)際比賽中持續(xù)表現(xiàn)出色。
為了能更有針對(duì)性地覆蓋俄羅斯的大量受眾，中國(guó)出海消費(fèi)電子產(chǎn)品和游戲應(yīng)用，去年到今年在Yandex平臺(tái)上投放了更多的廣告。
他們舉了兩個(gè)成功出海俄羅斯的游戲發(fā)行商的案例：
“一個(gè)客戶是一家中國(guó)的游戲發(fā)行商，他們推出了一款填字游戲，幫助玩家在探索世界七大奇跡和游覽風(fēng)景名勝城市的同時(shí)提高詞匯量和拼寫技能?！倍@款游戲，在俄羅斯玩家中下載量超過了1億次。
而另一個(gè)中國(guó)出海的游戲發(fā)行商，則在俄羅斯推出了一款在線紙牌游戲，下載量也超過1,000萬次。
“中國(guó)發(fā)行商的游戲受歡迎，得益于其多樣性、高質(zhì)量的故事情節(jié)、本地化努力和社交功能。”Yandex Ads告訴霞光社。
而智能手機(jī)和游戲應(yīng)用密切相關(guān)—— “一個(gè)是設(shè)備，另一個(gè)是內(nèi)容。當(dāng)技術(shù)進(jìn)步時(shí)，它們相互依賴?！?/p>
03 消費(fèi)電子和汽車的出海機(jī)會(huì)
根據(jù)《Vedomosti》關(guān)于前述數(shù)據(jù)的報(bào)道，中國(guó)品牌于2023年向俄羅斯聯(lián)邦共交付了2,950萬部智能手機(jī)，比前一年增加了13%。
而分析公司GS Group于2024年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2023年，中國(guó)品牌在俄羅斯的智能手機(jī)進(jìn)口量占到79%，比前一年增加了4個(gè)百分點(diǎn)，比2021年的份額增加了29個(gè)百分點(diǎn)。
在2022年4月，美國(guó)品牌Intel（英特爾）退出俄羅斯市場(chǎng)后，一家中國(guó)廠商旗下的電子配件產(chǎn)品開始“搶時(shí)間”，搭建起了自己的俄羅斯獨(dú)立站。
“買不到歐美品牌的電腦之后，當(dāng)?shù)厝似毡檎J(rèn)為中國(guó)品牌制造的電子產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)會(huì)更好一點(diǎn)?！边@家中國(guó)廠商的負(fù)責(zé)人告訴霞光社。
當(dāng)?shù)?C電子產(chǎn)品制造業(yè)相對(duì)滯后，面對(duì)大片空白市場(chǎng)，比起同類產(chǎn)品中國(guó)品牌，俄羅斯電子產(chǎn)品普遍價(jià)格更高。
與此同時(shí)，這家中國(guó)廠商找到了靠譜的海外倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品備貨到本土。
在去年不到一年的時(shí)間差里，許多像他們一樣的中國(guó)生產(chǎn)的電子配件商，都快速打開了俄羅斯市場(chǎng)。
出于對(duì)俄羅斯市場(chǎng)未來的看好和信心，他們搭建了專門的本土化團(tuán)隊(duì)，在Yandex Market、OZON等平臺(tái)上入駐，同時(shí)在YouTube和俄羅斯各大媒體、科技類論壇上鋪開對(duì)自有中國(guó)電腦品牌的宣傳。
事實(shí)上，在當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)入駐，是中國(guó)消費(fèi)電子平臺(tái)拓展俄羅斯市場(chǎng)的重要一步。而最受當(dāng)?shù)啬贻p人歡迎的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，包括Wildberries、Ozon和Yandex Market等等。
根據(jù)E-commerce DB的數(shù)據(jù)，超過70%的俄羅斯大城市人口經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物，尤其以電子產(chǎn)品、時(shí)尚、玩具、健康等領(lǐng)域的線上消費(fèi)者居多，幾乎每個(gè)領(lǐng)域均能達(dá)到5000余萬客戶量上下。Wildberry、OZON、Yandex Market等俄羅斯本土電商平臺(tái)，早已深入當(dāng)?shù)啬贻p人的生活。
而如今，越來越多中國(guó)出海商家已紛紛試圖在這些平臺(tái)入駐。
“從前根本沒什么人知道俄羅斯的電商平臺(tái)，而這兩年伴隨著OZON等平臺(tái)在國(guó)內(nèi)深圳等地設(shè)立辦事處，跨境圈子里關(guān)于俄羅斯電商的討論聲音多了很多?！倍砹_斯電商出海人冬哥表示。
而Yandex Ads在中國(guó)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)也告訴霞光社，他們“非常重視（在中國(guó)的）本地化”：
“（我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)）每個(gè)人都精通三種語言（中文、俄文和英文），徹底熟悉我們提供的產(chǎn)品和主要行業(yè)，并且非常了解兩國(guó)的文化背景。這不僅簡(jiǎn)化了我們與中國(guó)客戶的溝通，還通過我們的專業(yè)知識(shí)和咨詢幫助客戶應(yīng)對(duì)在俄羅斯開展業(yè)務(wù)的各種情況?！?/p>
可見，中國(guó)商家對(duì)俄羅斯本土市場(chǎng)的興趣和參與度正在顯著增加。
類似的現(xiàn)象，還出現(xiàn)在中國(guó)汽車品牌向俄羅斯市場(chǎng)出海的場(chǎng)景下—— 越來越多的中國(guó)汽車品牌在俄羅斯設(shè)廠，意圖實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)：
長(zhǎng)城汽車在俄羅斯圖拉設(shè)有整車工廠，涵蓋沖壓、焊接、涂裝、總裝四大工藝，其旗下的哈弗品牌在俄羅斯銷量飆升正是得益于此。而奇瑞與俄羅斯本地車企UAZ（Ulyanovsk Automobile Plant）聯(lián)合制造，利用UAZ在當(dāng)?shù)氐闹圃炷芰褪袌?chǎng)資源在本土發(fā)展。
根據(jù)俄羅斯汽車行業(yè)分析機(jī)構(gòu)Autostat的數(shù)據(jù)，2024年4月，俄羅斯汽車銷量達(dá)到75622輛，同比增長(zhǎng)170.4%，其中銷量前十的汽車品牌全部來自俄羅斯或中國(guó)。
俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車品牌的認(rèn)可度也正在逐步提高，中國(guó)車企在前十品牌中占據(jù)了八席，包括哈弗、奇瑞、吉利、長(zhǎng)安等等，可以說是占據(jù)了俄羅斯汽車消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。
總之，中國(guó)廠商在俄羅斯市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)已日趨鮮明，特別是在游戲、智能手機(jī)和汽車這三個(gè)領(lǐng)域，已肉眼可見成為中國(guó)品牌在俄語市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
在游戲產(chǎn)業(yè)向北出海方面，中國(guó)游戲在俄羅斯市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，尤其在俄羅斯本土缺乏大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的情況下，中國(guó)游戲發(fā)行商抓住了市場(chǎng)空白，提供了多樣化、高質(zhì)量的游戲內(nèi)容。而在消費(fèi)電子行業(yè)，中國(guó)智能手機(jī)和消費(fèi)電子產(chǎn)品在俄羅斯市場(chǎng)的銷量顯著增加，中國(guó)品牌的3C電子產(chǎn)品也因其實(shí)用性和高性價(jià)比受到俄羅斯消費(fèi)者的歡迎。
除了滿足俄羅斯消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比電子產(chǎn)品的需求，中國(guó)汽車品牌如長(zhǎng)城汽車和奇瑞汽車，也成功填補(bǔ)了西方汽車品牌退出后的市場(chǎng)空缺。
未來面向包括俄羅斯市場(chǎng)在內(nèi)的獨(dú)聯(lián)體國(guó)家市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)空白的快速響應(yīng)、高性價(jià)比的產(chǎn)品、有效的本土化策略以及充分利用當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)資源，均成為中國(guó)廠商“向北出?！钡闹匾绊懸蛩?。