文｜車百智庫 韓旭
進入2024年，“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，包括寶馬、奔馳、奧迪在內(nèi)的豪華品牌也紛紛加入。以寶馬為例，折價最高的車型之一寶馬i3，裸車價幾乎砍半；寶馬5系燃油車的起售價相當于打七折。
但瘋狂降價并沒有帶來銷量的增長，據(jù)寶馬集團公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬在全球的交付量達到109.65萬輛，同比增長2.3%，但在中國市場的銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。
7月12日，寶馬中國方面表示，下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，由此宣布退出價格戰(zhàn)，將進一步施行“降量保價”政策，以應(yīng)對價格戰(zhàn)導致的經(jīng)銷商門店虧損。
隨后，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華汽車品牌也紛紛跟進結(jié)束“降價保份額”策略。這意味著，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）不再“卷價格”，甚至要漲價。
對此，華晨寶馬CEO表示：“價格是由經(jīng)銷商作為獨立的經(jīng)營主體去確定的，寶馬會與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來?！?/p>
可見，“寶馬們”之所以退出價格戰(zhàn)，一大考慮，甚至可能是最重要的考慮，就是經(jīng)銷商的承受力。
很殘酷的一個現(xiàn)實是，4S店被詬病已久，面臨眾多新勢力車企的直銷模式，傳統(tǒng)豪車的經(jīng)銷模式已經(jīng)很難吸引消費者，也因自身諸多原因逐漸喪失競爭力。
最近甚囂塵上的“多地寶馬4S店拒絕交付新車，銷售要求加價才能提車”的新聞，也可反襯出傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的艱難處境。
一、最大的汽車經(jīng)銷商即將退市
作為國內(nèi)曾經(jīng)的汽車經(jīng)銷商龍頭，廣匯汽車公司市值曾上千億元，表面上無重大違規(guī)行為，年初還盈利近億；誰又能想到，股價卻成了“壓死駱駝的最后一根稻草”——如今，因為股價連續(xù)20個交易日低于1元，廣匯汽車退市已經(jīng)是板上釘釘了。
梳理廣匯汽車財報可以發(fā)現(xiàn)，早在2018年，其在銷量、財務(wù)數(shù)據(jù)上便走向了下坡路，基本與新能源車崛起時間點吻合。
2018年后，新能源汽車逐漸崛起，“蔚小理”等造車新勢力采取的是直營模式，廣匯汽車傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷商模式受到?jīng)_擊。在“油電之爭”中，傳統(tǒng)燃油車不得不加入價格血戰(zhàn)，進一步吞噬其利潤。廣匯汽車歸母凈利潤于2017年觸及巔峰，當年實現(xiàn)歸母凈利潤38.8億元。但進入2018年之后，公司業(yè)績便開始回落。2022年，公司凈利潤出現(xiàn)“閃崩”，虧損超26億元，2023年，公司盈利3.92億元，與之前“天差地別”。
而廣匯汽車稱“價格戰(zhàn)”對汽車經(jīng)銷行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響，據(jù)統(tǒng)計，2023年經(jīng)銷商的虧損的比例為43.5%，僅37.6%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利。2024年以來，車圈價格戰(zhàn)廝殺慘烈，8萬的豐田、14萬的凱迪拉克、17萬的寶馬、19萬的奧迪、20萬出頭的奔馳...豪華車、合資品牌都開始卷價格，經(jīng)銷商只能越卷越虧。內(nèi)卷之下，廣匯汽車相繼被曝拖欠工資、車主提車難等問題。雖然一季度廣匯汽車凈利潤7094.05萬元，但其最新披露的預(yù)告顯示，預(yù)計上半年凈虧5.83億元至6.99億元。
可以看出，新能源大潮下，不僅BBA的信仰在逐步瓦解崩塌，經(jīng)銷商們也慢慢扛不住了！廣匯汽車目前新能源及自主品牌門店僅有68家，不到總數(shù)的1/10，而在新能源汽車滲透率越來越高的情況下，廣匯汽車走入困境也就在所難免。
二、日子都不好過
廣匯汽車退市只是中國汽車經(jīng)銷商面臨經(jīng)營危機的一個縮影。當汽車經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀，被具象為上市公司財報中的一個個數(shù)據(jù)，更加令人震撼。
3月27日，中升控股（00881.HK）、美東汽車（01268.HK）、正通汽車（01728.HK）三家經(jīng)銷商集團上市公司對外公布了2023年的經(jīng)營業(yè)績，營業(yè)收入無一例外呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。比如，中升控股營業(yè)收入1792.9億元，同比降低0.3%；毛利潤137.64億元，同比降低14.1%。
美東汽車2023年財報顯示，其營業(yè)收入285.55億元，同比降低0.3%；毛利潤20.78億元，同比降低17.5%?！笆苄鲁擞密囦N售業(yè)務(wù)受市場需求較弱及價格下行因素影響，公司整體毛利率下降1.5個百分點至約7.3%?！泵罇|汽車表示。
一直以來，中升集團、美東汽車在營收、凈利潤方面都居于汽車經(jīng)銷商行業(yè)前列，2023年的收益情況與同期相比進一步降低，也從側(cè)面充分說明了2023年汽車流通市場的運營困難程度。
困頓之下，汽車經(jīng)銷商集團不得不主動調(diào)整營業(yè)網(wǎng)點。以永達汽車（03669.HK）為例，2023年其共關(guān)閉網(wǎng)點36家，其中4S店24家，展廳9家，其他3家。除了關(guān)店，多家汽車經(jīng)銷商集團提高豪華品牌、新能源品牌的店數(shù)。比如，美東汽車豪華品牌營業(yè)網(wǎng)點占比從2021年的80%提升至82.1%。
上市公司尚且如此，其他經(jīng)銷商的情況可想而知。
多家寶馬4S店的銷售人員一致表示，此前汽車價格戰(zhàn)中寶馬多款車型降價幅度太大，對門店的利潤帶來了沉重打擊。對于寶馬的走量車型，經(jīng)銷商“虧錢賣車”已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。
從行業(yè)來看，目前汽車經(jīng)銷商普遍面臨較大經(jīng)營壓力。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年上半年超過八成汽車經(jīng)銷商沒有完成銷量任務(wù)，僅18.4%經(jīng)銷商完成任務(wù)。同時，經(jīng)銷商們“以價換量”現(xiàn)象較多，新車價格下探嚴重，裸車毛利較低。
銷量“不達標”也帶來了庫存層面的壓力。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年6月底，汽車經(jīng)銷商總體庫存量在250萬輛左右。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘聯(lián)分會（以下簡稱“乘聯(lián)會”）統(tǒng)計，2024年6月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3個百分點，環(huán)比上升4.1個百分點。庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。
三、BBA的經(jīng)銷商虧不起了！
今年一季報顯示，寶馬集團第一季度銷售額為366.14億歐元，同比下跌0.6%；第一季度息稅前利潤為40.54億歐元，同比下跌24.6%。
奔馳的賺錢能力也在下降。奔馳的一季度財報顯示，當季的銷售額為359億歐元，同比下降了4%；而凈利潤為30億歐元，同比下降幅度達24.6%。
奧迪收入和利潤下滑則更加明顯。今年一季度，奧迪集團營業(yè)收入為137.25億歐元，同比下降18.7%；營業(yè)利潤為4.66億歐元，與去年同期的18.16億歐元，下滑了74.3%。
更致命的是，BBA們沖在價格戰(zhàn)一線的經(jīng)銷商，快要虧不起了。過去一年半，頻繁的價格戰(zhàn)也讓經(jīng)銷商們有苦難言。
從經(jīng)銷商的角度來看，再不停止價格戰(zhàn)，就只能退網(wǎng)了。有奧迪銷售感慨：“實在是虧不下去了，當前整個東部大區(qū)確定7月19日之后有新的價格政策。”
近兩年，經(jīng)銷商退網(wǎng)、倒閉、跑路的故事屢見不鮮。BBA們未來不論通過什么方式提振銷量，渠道都是必不可少的一環(huán)，自然要與經(jīng)銷商保持更良性的關(guān)系。
據(jù)說，寶馬將進一步施行“降量保價”政策，以應(yīng)對價格戰(zhàn)導致的經(jīng)銷商門店虧損。
有消息稱，6月份，寶馬宣布批售任務(wù)降低15%，7月份又再降低15%。與此同時，寶馬還降低了經(jīng)銷商的返利門檻，取消了金融滲透和密采考核。
對經(jīng)銷商的考核變動是否屬實，寶馬方面并沒有給出明確答復。但給予經(jīng)銷商更加寬松的銷售任務(wù)、與經(jīng)銷商共渡難關(guān)，確實是寶馬最近半年來一直在強調(diào)的策略。
來自北京朝陽區(qū)寶馬汽車4S店的消息顯示，目前寶馬全系產(chǎn)品的價格均有所上調(diào)，漲幅在3萬元—5萬元不等?！?/p>
寶馬集團方面也表示，當前的中國汽車市場競爭異常激烈。下半年，寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
不過，BBA的集體漲價能不能終結(jié)行業(yè)的價格戰(zhàn)，還要看接下來一段時間銷量的變化，以及是否有自主品牌也開始緊隨其后，減小優(yōu)惠幅度。畢竟，目前的豪車市場已經(jīng)不是BBA說了算了，華為全面開卷，鴻蒙智行旗下的各款車價格不斷上探，其中，均價50萬元左右的問界M9累計大定訂單量超過10萬臺，正在沖擊著BBA的市場份額。
四、結(jié)語
行業(yè)已行至淘汰賽的關(guān)鍵階段，必然有企業(yè)會被淘汰，誰都不肯先放棄。
日前，吉利控股集團高級副總裁楊學良，再次炮轟內(nèi)卷，稱內(nèi)卷的結(jié)果就是讓參與內(nèi)卷的各方共同走向失敗，最終因失血而共同死亡，他認為，“卷”字一日不消，中國汽車就不會真正走遍全球。尤其是，沖殺在銷售一線的經(jīng)銷商普遍撐不住的時候，價格戰(zhàn)可能真到了不能不停的地步了。